氣泡黃酒出圈能否開拓第二曲線？酒企高管：拓新費用有限，高端化仍是首選任務(wù)

每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 文多    

這個夏天，“黃酒+氣泡”的組合火了。6月18日當(dāng)天上午9點，黃酒龍頭企業(yè)會稽山在官方公眾號發(fā)布618“戰(zhàn)報”，稱公司推出的氣泡黃酒火爆出圈，已在搶占部分啤酒市場。

風(fēng)或許從直播間吹到了A股市場。6月19日和20日，會稽山股價“罕見”收獲兩連板，連帶著黃酒賽道的同行公司古越龍山和金楓酒業(yè)跟漲。

6月20日晚間，會稽山披露股票價格異動公告稱，經(jīng)公司自查，截至6月19日，“一日一熏”氣泡黃酒單品年內(nèi)銷售額為1650萬元，占公司2023年度酒類銷售總額的1.2%，尚未對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。隨后，會稽山股價開始回落。

氣泡黃酒、咖啡黃酒、果味黃酒??近幾年，黃酒行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品頻出，但截至目前，仍未出現(xiàn)一款可以為企業(yè)帶來第二曲線的王牌產(chǎn)品。

談及此，7月2日下午，古越龍山董秘吳曉鈞對《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示：黃酒行業(yè)高端化、年輕化、全球化、數(shù)字化的浪潮中，每一個“化”都需要資金支持，考慮到黃酒行業(yè)和國企股東的情況，企業(yè)需要把有限的資源合理利用。在這個過程中，年輕化相對來說，并非企業(yè)的第一要務(wù)。

黃酒行業(yè)升級轉(zhuǎn)型進(jìn)行時，“年輕化”目標(biāo)仍需久久為功。

氣泡黃酒“年輕化”出圈

官方公眾號文章中，會稽山用了兩句話總結(jié)氣泡黃酒的特點——酷似啤酒的口感，又有黃酒的酸甜。“這樣一款創(chuàng)新的新品氣泡黃酒‘一日一熏’，在618電商混戰(zhàn)中，抖音官方直播間72小時賣出1000萬+（銷售額），是抖音黃酒類第2~第10名總和的100倍，且成交80%以上都是年輕人??”文中如此寫道。

說起剛剛過去的618大促，會稽山品牌總監(jiān)王栓用了三個字來形容：超預(yù)期。除了原本7天1000萬元的銷售計劃僅用3天就達(dá)成了以外，消費者的反饋也讓王栓和團(tuán)隊覺得備受鼓舞。

圖片來源：會稽山微信公眾號文章截圖

“我們也挺擔(dān)心，像黃酒這么一個傳統(tǒng)的產(chǎn)品，會不會給一些年輕的消費者留下傳統(tǒng)的印象，帶來一些距離感。但事實上并沒有。只要能跟消費喜愛的場景和內(nèi)容合作營銷，同時在產(chǎn)品本身上有一些品類的創(chuàng)新，年輕的消費者對氣泡黃酒的接受程度還是蠻高的。他并不會因此而排斥這個事情，相反，會有一些獵奇和嘗鮮的體驗??”王栓說。

在酒類分析師蔡學(xué)飛看來，整個消費板塊持續(xù)低迷的情況下，會稽山的“一日一熏”的熱賣與酒類消費利口化、低度化與健康化的市場發(fā)展趨勢有關(guān)。“氣泡酒由于其豐富的飲用形式、潮流的產(chǎn)品設(shè)計，較低的飲用門檻以及輕松的飲后舒適度，也比較受到年輕人歡迎。”

蔡學(xué)飛的觀點并非個例，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，黃酒本身的低度屬性以及健康屬性，實際與整個行業(yè)的趨勢吻合。

古越龍山2023年年報顯示，近年來，圍繞市場需求和年輕化目標(biāo)，古越龍山加強產(chǎn)品包裝升級和酒體設(shè)計，開發(fā)適合現(xiàn)代消費者需求的新產(chǎn)品，相繼發(fā)布迎合微醺經(jīng)濟(jì)和低度酒趨勢的低聚糖黃酒、新派米酒、果露酒、全球首款糯米威士忌等等。

今年5月舉行的2023年年度股東大會上，古越龍山董事長孫愛保亦著重提及，低度化和健康化趨勢將為整個行業(yè)帶來新的空間。

不過，值得注意的是，截至目前，黃酒行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品都規(guī)模尚小，無法為行業(yè)貢獻(xiàn)第二營收曲線。

“我們既要看到‘一日一熏’對于黃酒品類的創(chuàng)新價值，但是更要關(guān)注這種‘爆火’的持續(xù)性，同時也要客觀地認(rèn)識到黃酒依然是小品類，在規(guī)模、利潤與影響力方面短板明顯。氣泡黃酒更是非常小眾的新產(chǎn)品，其618的熱銷具有很強的炒作與偶然性，氣泡黃酒雖然具備一定的實驗價值，但是缺乏大面積推廣與銷售的基礎(chǔ)。”談及氣泡黃酒的持續(xù)性，蔡學(xué)飛如此說道。

事實的確如此，黃酒年輕化產(chǎn)品短暫出圈背后，黃酒企業(yè)的基本面短板不容忽視。

業(yè)內(nèi)人士：拓新費用不經(jīng)花，業(yè)務(wù)成長需時間

復(fù)盤618表現(xiàn)時，吳曉鈞覺得，盡管古越龍山每年的銷售規(guī)模都躋身頭部，但從利潤層面來看，618期間的貢獻(xiàn)并不明顯。

相較于公司近18億元的營收規(guī)模，1千萬元體量的業(yè)務(wù)還是顯得有些“不夠看”。

現(xiàn)階段的黃酒企業(yè)，想要開拓新產(chǎn)品、新渠道，既需要時間，也需要費用支撐。據(jù)吳曉鈞回憶，古越龍山早就推出過氣泡黃酒，“比會稽山早，但是對業(yè)績影響不大；我們還推出針對夜場消費的‘半夜起泡酒’，（但）沒有費用打不開市場”。

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

當(dāng)下的黃酒行業(yè)高端化、年輕化、全球化、數(shù)字化浪潮同步進(jìn)行，在吳曉鈞看來，每一個“化”都需要資金支持，考慮到黃酒行業(yè)和國企股東的情況，企業(yè)需要把有限的資源合理利用。

在這個過程中，年輕化并非企業(yè)的第一要務(wù)。

與白酒行業(yè)動輒幾十億元的銷售費用相比，黃酒企業(yè)的銷售費用大多只有前者的零頭。因此，將有限的成本聚焦在高端化，仍是目前主流黃酒企業(yè)的共同選擇。

對此，王栓亦表示：“（會稽山）的核心戰(zhàn)略也是在高端化和年輕化??我們目前正在做氣泡黃酒，但并不是說公司50%以上的資源投入到這個產(chǎn)品上面，我們還是有側(cè)重平衡和選擇的。”

在王栓看來，黃酒企業(yè)做年輕化產(chǎn)品是一件更能破圈借力的事情。“做高端化，我的銷量當(dāng)然可以發(fā)展很快，增長也很快，但是外界并不會關(guān)心高端化的事情，外界會更關(guān)心年輕化破圈的這些事情。”

據(jù)了解，會稽山氣泡黃酒銷售渠道仍以抖音等線上平臺為主。會稽山方面正在對部分線下渠道進(jìn)行調(diào)研。具體渠道還在論證中，尚未最終確定。

但一款新品從線上到線下的過程中，成本并不是一個小數(shù)目。

對此，王栓介紹稱：“我們主要的計劃還是把重心放在線上，讓這個產(chǎn)品在線上積累的流量更多、受眾人群更多，然后通過線上勢能帶動線下年輕人的購買欲望??我們希望從線上把它帶到線下鋪（開）的時候，是一個水到渠成的事情，而不希望像傳統(tǒng)酒類去硬鋪渠道。”

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖