房企觀察｜偉星房產(chǎn)降價(jià)促銷“走出去”，今年仍在高溢價(jià)拿地，前5個(gè)月銷售下滑36.5%

每經(jīng)記者 包晶晶    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

一路擴(kuò)張的黑馬房企，近期因?yàn)?ldquo;零認(rèn)購(gòu)”公告，被卷入“滯銷”的猜測(cè)之中。

杭州偉星置業(yè)（以下簡(jiǎn)稱杭州偉星，其余統(tǒng)稱偉星房產(chǎn)）官方公眾號(hào)6月6日公示：“瓏望奧城”（推廣名偉星·望奧）項(xiàng)目購(gòu)房預(yù)登記家庭戶數(shù)為0戶。

圖源：杭州偉星置業(yè)官微

但開(kāi)盤(pán)后，杭州偉星所宣傳的“世紀(jì)城（板塊）每賣出2套房就有1套是偉星·望奧”，又與“零認(rèn)購(gòu)”的現(xiàn)象完全不符。

接近項(xiàng)目的分銷小羅說(shuō)：“這個(gè)樓盤(pán)讓客戶直接去售樓處，沒(méi)有線上登記，所以網(wǎng)上搖號(hào)都顯示0，實(shí)際上客戶都在線下認(rèn)購(gòu)了。”

據(jù)克而瑞，今年1-5月，偉星房產(chǎn)以107.2億元的全口徑銷售金額排在百?gòu)?qiáng)榜第31名，比2023年末第38名有所上升，但和2023年同期（168.7億元）相比，業(yè)績(jī)下滑36.5%。而其積極打折促銷，又引起了多地業(yè)主的不滿。

“部分中小民營(yíng)房企確實(shí)低估了行業(yè)調(diào)整給企業(yè)帶來(lái)的影響。”鏡鑒咨詢創(chuàng)始人張宏偉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

降價(jià)促銷“走出去”

偉星房產(chǎn)還是在堅(jiān)持高溢價(jià)拿地。

6月27日，合肥土拍落槌，備受關(guān)注的政務(wù)東板塊包河區(qū)13號(hào)地塊被偉星房產(chǎn)競(jìng)得，溢價(jià)率達(dá)24.97%。2月29日，合肥2024年首場(chǎng)土拍，偉星房產(chǎn)以31.68%高溢價(jià)率摘地；而2023年末合肥最后一場(chǎng)土拍，偉星房產(chǎn)也以約15.99億元拿下政務(wù)核心區(qū)現(xiàn)房銷售地塊，布局意圖相當(dāng)明顯。

由于長(zhǎng)期深耕的蕪湖市場(chǎng)容量大幅下降，近年來(lái)，偉星房產(chǎn)轉(zhuǎn)頭深耕能級(jí)更高的城市合肥，并主動(dòng)“走出去”布局武漢、杭州等強(qiáng)二線城市。

2024年1-5月，據(jù)克而瑞，合肥九區(qū)三縣房企商品住宅全口徑銷售金額榜單中，偉星房產(chǎn)、招商蛇口和保利發(fā)展分別以33.81億元、33.19億元、32.09億元位居前三。從權(quán)益銷售金額看，偉星房產(chǎn)以30.44億元排名第一。

為了更好地去化，偉星房產(chǎn)在多地開(kāi)啟了降價(jià)促銷。

2023年11月，武漢偉星光谷星悅廣場(chǎng)多位業(yè)主向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者爆料稱，項(xiàng)目突然大幅降價(jià)，從原先2萬(wàn)-2.2萬(wàn)元/平方米，降至1.3萬(wàn)-1.6萬(wàn)元/平方米。以1套100平方米的房子來(lái)算，業(yè)主還未收房已浮虧40萬(wàn)元。

根據(jù)當(dāng)時(shí)每經(jīng)記者了解到的情況，開(kāi)發(fā)商拿出的方案也是圍繞“去化回款”進(jìn)行，即“原購(gòu)房業(yè)主可獲得7.5折車位優(yōu)惠券，有效期3個(gè)月”。

除了武漢，合肥偉星濱江道、南京時(shí)代悅峰等項(xiàng)目都啟動(dòng)了降價(jià)促銷。

張宏偉指出，過(guò)往幾年偉星房產(chǎn)產(chǎn)品力+少數(shù)城市深耕的模式還是有相當(dāng)大優(yōu)勢(shì)，比如在蕪湖、合肥等。正常的市場(chǎng)周期里，即使恒大、碧桂園進(jìn)入蕪湖這樣的城市，也很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)偉星房產(chǎn)。

“但現(xiàn)在市場(chǎng)超跌，偉星房產(chǎn)在蕪湖維持一定體量的同時(shí)，應(yīng)該把更重要的精力放在合肥或其他高能級(jí)城市。但產(chǎn)品力路線不能變，再選擇一兩個(gè)高等級(jí)城市深耕布局，這樣的話，發(fā)展路徑才相對(duì)會(huì)安全。”張宏偉表示。

“需要母公司支持”

2022年前后，正是偉星房產(chǎn)“走出去”，并向高能級(jí)城市密集布局的時(shí)期。彼時(shí)，偉星房產(chǎn)計(jì)劃通過(guò)三到五年努力，實(shí)現(xiàn)500億-900億元銷售規(guī)模。

不過(guò)，每經(jīng)記者注意到，偉星房產(chǎn)2024年的目標(biāo)已經(jīng)悄然調(diào)整為“用三到五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的深度轉(zhuǎn)型”。

“未來(lái)總體戰(zhàn)略是到大城市，造好房子，商住兩條腿走路，踩準(zhǔn)節(jié)奏，歷練團(tuán)隊(duì)。”偉星房產(chǎn)東部區(qū)域公司總經(jīng)理盧韜在2024年度經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議上提出。

浙江區(qū)域公司為了完成年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，一切工作圍繞三個(gè)核心要求——“準(zhǔn)”“快”“狠”。其中特別提到，對(duì)于市場(chǎng)分析研判、拿地板塊位置、拿地前成本測(cè)算、產(chǎn)品定位、銷售節(jié)奏與競(jìng)品把握、合同制度、現(xiàn)金流計(jì)算、項(xiàng)目交付時(shí)間等方面要做到精準(zhǔn)。

杭州市場(chǎng)的產(chǎn)品力是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“卷”，偉星房產(chǎn)在杭州的動(dòng)作也能看出其在產(chǎn)品力轉(zhuǎn)型上的意圖。對(duì)于“瓏望奧城”這個(gè)300萬(wàn)元總價(jià)級(jí)別的項(xiàng)目，偉星房產(chǎn)依然下了重注：三面鋁板立面、全風(fēng)雨連廊、酒店式歸家大門(mén)、度假泳池、泛會(huì)所……

然而產(chǎn)品力之外，偉星房產(chǎn)要面對(duì)的，是整個(gè)行業(yè)深度調(diào)整下的規(guī)?？刂婆c戰(zhàn)略布局。雖然已經(jīng)不再提“900億元目標(biāo)”，但畢竟房企集體“錢(qián)緊”，在高能級(jí)城市強(qiáng)化產(chǎn)品力，意味著要拿更貴的地、蓋更好的房子，偉星房產(chǎn)的壓力可想而知。

從二三四線城市向強(qiáng)二線城市主動(dòng)換倉(cāng)并非易事。“偉星房產(chǎn)有實(shí)體母公司支撐，如果只是地產(chǎn)業(yè)務(wù)，這么快的擴(kuò)張速度，估計(jì)很難撐住。”張宏偉指出。

“對(duì)于偉星房產(chǎn)這樣的企業(yè)而言，現(xiàn)階段一方面要穩(wěn)住現(xiàn)有布局，比如在合肥或同能級(jí)的省會(huì)城市、核心地段；另一方面，還是需要母公司在融資渠道、信用背書(shū)，以及經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略、上下游產(chǎn)業(yè)鏈上給予更多支持。如果離開(kāi)了相應(yīng)支持，偉星房產(chǎn)的未來(lái)發(fā)展并不樂(lè)觀。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 包晶晶 攝（圖文無(wú)關(guān)）