房企觀察｜偉星房產(chǎn)降價促銷“走出去”，今年仍在高溢價拿地，前5個月銷售下滑36.5%

每經(jīng)記者 包晶晶    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

一路擴張的黑馬房企，近期因為“零認(rèn)購”公告，被卷入“滯銷”的猜測之中。

杭州偉星置業(yè)（以下簡稱杭州偉星，其余統(tǒng)稱偉星房產(chǎn)）官方公眾號6月6日公示：“瓏望奧城”（推廣名偉星·望奧）項目購房預(yù)登記家庭戶數(shù)為0戶。

圖源：杭州偉星置業(yè)官微

但開盤后，杭州偉星所宣傳的“世紀(jì)城（板塊）每賣出2套房就有1套是偉星·望奧”，又與“零認(rèn)購”的現(xiàn)象完全不符。

接近項目的分銷小羅說：“這個樓盤讓客戶直接去售樓處，沒有線上登記，所以網(wǎng)上搖號都顯示0，實際上客戶都在線下認(rèn)購了。”

據(jù)克而瑞，今年1-5月，偉星房產(chǎn)以107.2億元的全口徑銷售金額排在百強榜第31名，比2023年末第38名有所上升，但和2023年同期（168.7億元）相比，業(yè)績下滑36.5%。而其積極打折促銷，又引起了多地業(yè)主的不滿。

“部分中小民營房企確實低估了行業(yè)調(diào)整給企業(yè)帶來的影響。”鏡鑒咨詢創(chuàng)始人張宏偉在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

降價促銷“走出去”

偉星房產(chǎn)還是在堅持高溢價拿地。

6月27日，合肥土拍落槌，備受關(guān)注的政務(wù)東板塊包河區(qū)13號地塊被偉星房產(chǎn)競得，溢價率達(dá)24.97%。2月29日，合肥2024年首場土拍，偉星房產(chǎn)以31.68%高溢價率摘地；而2023年末合肥最后一場土拍，偉星房產(chǎn)也以約15.99億元拿下政務(wù)核心區(qū)現(xiàn)房銷售地塊，布局意圖相當(dāng)明顯。

由于長期深耕的蕪湖市場容量大幅下降，近年來，偉星房產(chǎn)轉(zhuǎn)頭深耕能級更高的城市合肥，并主動“走出去”布局武漢、杭州等強二線城市。

2024年1-5月，據(jù)克而瑞，合肥九區(qū)三縣房企商品住宅全口徑銷售金額榜單中，偉星房產(chǎn)、招商蛇口和保利發(fā)展分別以33.81億元、33.19億元、32.09億元位居前三。從權(quán)益銷售金額看，偉星房產(chǎn)以30.44億元排名第一。

為了更好地去化，偉星房產(chǎn)在多地開啟了降價促銷。

2023年11月，武漢偉星光谷星悅廣場多位業(yè)主向《每日經(jīng)濟新聞》記者爆料稱，項目突然大幅降價，從原先2萬-2.2萬元/平方米，降至1.3萬-1.6萬元/平方米。以1套100平方米的房子來算，業(yè)主還未收房已浮虧40萬元。

根據(jù)當(dāng)時每經(jīng)記者了解到的情況，開發(fā)商拿出的方案也是圍繞“去化回款”進(jìn)行，即“原購房業(yè)主可獲得7.5折車位優(yōu)惠券，有效期3個月”。

除了武漢，合肥偉星濱江道、南京時代悅峰等項目都啟動了降價促銷。

張宏偉指出，過往幾年偉星房產(chǎn)產(chǎn)品力+少數(shù)城市深耕的模式還是有相當(dāng)大優(yōu)勢，比如在蕪湖、合肥等。正常的市場周期里，即使恒大、碧桂園進(jìn)入蕪湖這樣的城市，也很難競爭過偉星房產(chǎn)。

“但現(xiàn)在市場超跌，偉星房產(chǎn)在蕪湖維持一定體量的同時，應(yīng)該把更重要的精力放在合肥或其他高能級城市。但產(chǎn)品力路線不能變，再選擇一兩個高等級城市深耕布局，這樣的話，發(fā)展路徑才相對會安全。”張宏偉表示。

“需要母公司支持”

2022年前后，正是偉星房產(chǎn)“走出去”，并向高能級城市密集布局的時期。彼時，偉星房產(chǎn)計劃通過三到五年努力，實現(xiàn)500億-900億元銷售規(guī)模。

不過，每經(jīng)記者注意到，偉星房產(chǎn)2024年的目標(biāo)已經(jīng)悄然調(diào)整為“用三到五年時間實現(xiàn)房產(chǎn)的深度轉(zhuǎn)型”。

“未來總體戰(zhàn)略是到大城市，造好房子，商住兩條腿走路，踩準(zhǔn)節(jié)奏，歷練團隊。”偉星房產(chǎn)東部區(qū)域公司總經(jīng)理盧韜在2024年度經(jīng)營工作會議上提出。

浙江區(qū)域公司為了完成年度經(jīng)營目標(biāo)，一切工作圍繞三個核心要求——“準(zhǔn)”“快”“狠”。其中特別提到，對于市場分析研判、拿地板塊位置、拿地前成本測算、產(chǎn)品定位、銷售節(jié)奏與競品把握、合同制度、現(xiàn)金流計算、項目交付時間等方面要做到精準(zhǔn)。

杭州市場的產(chǎn)品力是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“卷”，偉星房產(chǎn)在杭州的動作也能看出其在產(chǎn)品力轉(zhuǎn)型上的意圖。對于“瓏望奧城”這個300萬元總價級別的項目，偉星房產(chǎn)依然下了重注：三面鋁板立面、全風(fēng)雨連廊、酒店式歸家大門、度假泳池、泛會所……

然而產(chǎn)品力之外，偉星房產(chǎn)要面對的，是整個行業(yè)深度調(diào)整下的規(guī)?？刂婆c戰(zhàn)略布局。雖然已經(jīng)不再提“900億元目標(biāo)”，但畢竟房企集體“錢緊”，在高能級城市強化產(chǎn)品力，意味著要拿更貴的地、蓋更好的房子，偉星房產(chǎn)的壓力可想而知。

從二三四線城市向強二線城市主動換倉并非易事。“偉星房產(chǎn)有實體母公司支撐，如果只是地產(chǎn)業(yè)務(wù)，這么快的擴張速度，估計很難撐住。”張宏偉指出。

“對于偉星房產(chǎn)這樣的企業(yè)而言，現(xiàn)階段一方面要穩(wěn)住現(xiàn)有布局，比如在合肥或同能級的省會城市、核心地段；另一方面，還是需要母公司在融資渠道、信用背書，以及經(jīng)營發(fā)展策略、上下游產(chǎn)業(yè)鏈上給予更多支持。如果離開了相應(yīng)支持，偉星房產(chǎn)的未來發(fā)展并不樂觀。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 包晶晶 攝（圖文無關(guān)）