鐘麗緹貢獻(xiàn)首個(gè)千萬(wàn)場(chǎng)觀(guān)直播間 為何視頻號(hào)的“618”還是“靜悄悄”？

結(jié)束了在“618”大促的第三次練兵，6月24日，騰訊視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)公布了賽程中的一大里程碑事件。 在今年“618”大促期間，明星鐘麗緹的視頻號(hào)直播間場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn)，直播總熱力值達(dá)4.2億，而她也是視頻號(hào)首個(gè)帶貨場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn)的達(dá)人。 不過(guò)，視頻號(hào)官方并未透露具體的GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)新視數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，鐘麗緹在6月18日的該場(chǎng)直播預(yù)估銷(xiāo)售額為542.93萬(wàn)元。 在和視頻號(hào)同樣入局直播電商較晚的小紅書(shū)上，平臺(tái)頭部達(dá)人之一的明星董潔在去年2月的一場(chǎng)直播中，單場(chǎng)銷(xiāo)售額已超3000萬(wàn)元，那也才是董潔在小紅書(shū)上進(jìn)行的第二場(chǎng)直播。 相比之下，視頻號(hào)這樣的成績(jī)單似乎還是難以匹配過(guò)去一年多以來(lái)騰訊內(nèi)部和外界對(duì)它的關(guān)注度。以這場(chǎng)或許是“史上最難”的“618”作為觀(guān)察節(jié)點(diǎn)，靜悄悄的視頻號(hào)暗自出現(xiàn)了哪些新變化？破紀(jì)錄的鐘麗緹直播間又能否改變視頻號(hào)的直播生態(tài)？ 鐘麗緹直播間的一大步，視頻號(hào)的一小步？ “今年的‘618’大促難不難？我覺(jué)得是難的，但我很喜歡在‘難’里面去找突破點(diǎn)，在‘難’里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶(hù)帶來(lái)什么?！痹缭诮衲?月中旬的美ONE“618”啟動(dòng)會(huì)上，李佳琦就預(yù)判了這場(chǎng)大促戰(zhàn)役難打。 果不其然，淘寶、京東等各大主流電商平臺(tái)陸續(xù)打出取消預(yù)售、保價(jià)等“留客”招式。同時(shí)，不少超頭主播們也在這一核心戰(zhàn)場(chǎng)上顯露出了疲態(tài)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日17時(shí)，“618”大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日～6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，前十中未見(jiàn)東方甄選和瘋狂小楊哥的身影。 在這場(chǎng)讓平臺(tái)、頭部主播們激烈競(jìng)爭(zhēng)的大促中，視頻號(hào)的活動(dòng)力度和表現(xiàn)還是一如既往的不溫不火，直到24日才釋放出一個(gè)有關(guān)大促成績(jī)的好消息。 6月24日，微信公開(kāi)課發(fā)布公眾號(hào)推文稱(chēng)，今年“618”大促期間，明星鐘麗緹的視頻號(hào)直播間場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn)，直播總熱力值達(dá)4.2億，成為視頻號(hào)首個(gè)帶貨場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn)的達(dá)人。 據(jù)了解，鐘麗緹的該場(chǎng)直播從6月18日上午11點(diǎn)開(kāi)始，全程超15小時(shí)。據(jù)新視數(shù)據(jù)，該場(chǎng)直播累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超1001萬(wàn)，客單價(jià)超913元，預(yù)估銷(xiāo)售額為542.93萬(wàn)元。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從視頻號(hào)方面了解到，該場(chǎng)直播上架商品約100件，共有可復(fù)美、富安娜、茅臺(tái)、自然堂等近20個(gè)品牌參與，其中李寧、Apple、珂潤(rùn)通過(guò)該場(chǎng)直播首次在微信視頻號(hào)進(jìn)行達(dá)人分銷(xiāo)。 對(duì)此，簽約鐘麗緹的MCN機(jī)構(gòu)微娛時(shí)代CEO宋東澤表示，此次直播選品與鐘麗緹視頻號(hào)粉絲女性多、消費(fèi)力強(qiáng)、追求品質(zhì)的特征契合。 不過(guò)，雖然鐘麗緹直播間有了質(zhì)的突破，還是難與行業(yè)里其他頭部主播的帶貨能力相提并論。以和視頻號(hào)同樣是“直播后來(lái)者”的小紅書(shū)為例，小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，在2023年的雙11大促中，平臺(tái)頭部主播董潔、章小蕙均實(shí)現(xiàn)了超億元的成交額，還有21位買(mǎi)手成交額破千萬(wàn)元。 首個(gè)千萬(wàn)場(chǎng)觀(guān)直播間“姍姍來(lái)遲”，視頻號(hào)的步子是否還是小了些？ 百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥在微信上接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，直播間場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn)代表著視頻號(hào)電商在微信生態(tài)體系中是有能力取得規(guī)模化增長(zhǎng)的。“視頻號(hào)的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)度與視頻號(hào)變現(xiàn)能力和功能開(kāi)發(fā)，以及與微信生態(tài)的融合發(fā)展是相匹配的。” 但互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，鐘麗緹直播間場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn)可能只是視頻號(hào)傾斜流量、用力過(guò)猛的一招。“如同小紅書(shū)推出董潔，用一個(gè)大家熟悉但當(dāng)下人氣不足的明星來(lái)引流，現(xiàn)在的視頻號(hào)需要這樣的一個(gè)亮點(diǎn)。不過(guò)，視頻號(hào)的直播電商業(yè)務(wù)整體上還是落后于抖快乃至小紅書(shū)一段距離的。” 抓住“中年姐姐”？視頻號(hào)要走不同的路 盡管騰訊創(chuàng)始人馬化騰和騰訊高管多次在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)等公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)電商是視頻號(hào)當(dāng)下發(fā)力的首要方向，極少對(duì)外披露信息還是難以讓外界感知到視頻號(hào)電商的發(fā)展。作為年內(nèi)的核心大促之一，“618”提供了一個(gè)試探各大平臺(tái)深淺的機(jī)會(huì)。 新視數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，6月17日～6月23日期間，視頻號(hào)帶貨銷(xiāo)售額總榜前十中，鞋服類(lèi)商家高達(dá)7家，其中多為面向成熟女性的女裝店鋪。位居該榜單第一位的“cici原創(chuàng)設(shè)計(jì)高定女裝”在6月17日的近4小時(shí)直播里，實(shí)現(xiàn)了超97萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，客單價(jià)超513元。 億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也顯示，從“618”帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，潮流服飾和時(shí)尚美妝這兩大優(yōu)勢(shì)類(lèi)目正在視頻號(hào)持續(xù)走高。在今年“618”帶貨總榜的前50名中，潮流服飾直播間的總數(shù)達(dá)25個(gè)，去年為19個(gè)。 這大概率與視頻號(hào)的主流用戶(hù)群體有關(guān)。去年“雙11”期間，視頻號(hào)達(dá)人顏君美學(xué)的負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪(fǎng)時(shí)提及，相較于抖音、快手，視頻號(hào)上的用戶(hù)年齡偏大，在消費(fèi)上更加理智，追求高品質(zhì)的商品。 但僅僅抓住中年女性群體是不夠的。國(guó)海證券的測(cè)算顯示，2023年視頻號(hào)的GMV約為3200億元，同期抖音的GMV約為4萬(wàn)億元，快手的GMV約為1.2萬(wàn)億元，視頻號(hào)與后兩者相比差距明顯。 對(duì)于目前視頻號(hào)用戶(hù)結(jié)構(gòu)的差異性，莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著視頻號(hào)用戶(hù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，依托微信社交體系的視頻號(hào)用戶(hù)結(jié)構(gòu)也會(huì)趨于完整，“所以現(xiàn)階段的用戶(hù)結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)視頻號(hào)電商有一些影響，長(zhǎng)期來(lái)看隨著用戶(hù)結(jié)構(gòu)的變化，視頻號(hào)電商會(huì)繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展?！? 從視頻號(hào)近期的主要?jiǎng)幼鱽?lái)看，也能明顯發(fā)現(xiàn)平臺(tái)在試圖引入更多的達(dá)人和流量，把手上直播電商的蛋糕做大。 今年4月，視頻號(hào)推出了為期超2個(gè)月的“蝴蝶計(jì)劃”，以流量扶持來(lái)吸引站外新達(dá)人、品牌入駐開(kāi)播。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從騰訊方面了解到，今年“618”期間，微信廣告內(nèi)測(cè)并上線(xiàn)了廣告直跳視頻號(hào)小店的新功能，從視頻號(hào)到朋友圈、公眾號(hào)及小程序的廣告位都可以跳轉(zhuǎn)引流，為經(jīng)營(yíng)視頻號(hào)小店的商家?guī)?lái)新的流量增長(zhǎng)路徑。 據(jù)了解，為了幫助商家更高效地拓展視頻號(hào)直播間流量，騰訊廣告推出騰訊新聞、騰訊視頻、QQ等流量支持跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)直播間，旨在于更豐富的流量場(chǎng)景中觸達(dá)商家的意向人群。 今年“618”已經(jīng)落下帷幕，視頻號(hào)沒(méi)有公布戰(zhàn)報(bào)，依然是賽場(chǎng)上“默不作聲”的選手。但相較于前兩次“618”大促，不難看出，視頻號(hào)的類(lèi)目發(fā)展和戰(zhàn)略打法都已經(jīng)有了更為清晰的脈絡(luò)。 相比于抖快、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，依托社交體系的視頻號(hào)有著不同的基因。對(duì)于視頻號(hào)而言，走得快與慢也許并不是眼下的重點(diǎn)，最關(guān)鍵的是要摸索出屬于自己的道路。