一句“亂七八糟”，東方甄選5天蒸發(fā)43億港元！俞敏洪凌晨致歉并稱負(fù)責(zé)到底！“321上鏈接”和知識型直播，怎么選？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 程鵬 劉雪梅    

“我們已經(jīng)不是兩年前的我們了，相對來說大家不需要為我們過度擔(dān)心。”6月5日的直播中，東方甄選人氣主播YOYO回應(yīng)了近日外界對東方甄選直播風(fēng)格變化的爭議，“我們一定會非常真誠且謙卑地照單全收”。

6月6日一早，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，東方甄選各大直播間的“畫風(fēng)”均回歸了此前的“安靜賣貨”。主賬號直播間里，主播林林在講解自營產(chǎn)品雞蛋前，唱了一首羅大佑的經(jīng)典老歌《追夢人》。

“畫風(fēng)突變”出現(xiàn)在最近開始的618大促。身穿白西裝的頓頓一改往日直播時的溫文爾雅，在美麗生活的直播間里聲嘶力竭倒數(shù)著“321上鏈接”，“您都來了，這個好產(chǎn)品真的很適合帶一單走”！

“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟。”隨著俞敏洪5月31日做客物美直播間的一番自嘲，東方甄選股價一路下跌。自5月31日至6月6日收盤，東方甄選（HK01797，股價14.96港元，市值154.28億港元）股價在5個交易日累計跌幅超22%，且創(chuàng)下了2023年以來的最低位，市值蒸發(fā)了超43億港元。在5個交易日連跌后，截至6月7日發(fā)稿，股價漲5.61%，報15.8港元。

消息面上，6月7日凌晨1時，新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪發(fā)布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉。

某直播帶貨MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人田野（化名）在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在“去董宇輝”后，東方甄選遇到了流量縮減的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在它需要走一條強化運營手段的新路線，“貨品的差異化才是真正的差異化，而不是死死守住一個風(fēng)格，大家都會有審美疲勞的”。

一邊是堅持“初心”且已在業(yè)績上壓過一頭的“與輝同行”，另一邊是目前還難以被自己人接受的“吆喝式直播”。兩難中的東方甄選，應(yīng)該怎么走？

俞敏洪深夜致歉并稱負(fù)責(zé)到底

公司股價反彈近6%

評價東方甄選直播“做得亂七八糟”引發(fā)股價大跌，俞敏洪致歉。

俞敏洪在公開信中提到，在輿論場里被熱議的“東方甄選做得亂七八糟”，只是和朋友之間謙虛的表達，他不只在一個場所說過“東方甄選被我做得亂七八糟”，這是一種習(xí)慣的表達。

俞敏洪表示，幾乎沒有一個真正的企業(yè)家會認(rèn)為，自己做的企業(yè)已經(jīng)有條不紊，盡善盡美。幾乎沒有一個企業(yè)家，會對自己的企業(yè)現(xiàn)狀滿意，止步不前。我所信奉的企業(yè)家精神就是不斷追求更上層樓，也對自己的現(xiàn)狀提出挑戰(zhàn)。“盡管東方甄選的今天是不完美的，但這種不完美，恰恰是我們的激勵和動力，也是走向更好發(fā)展的起點。”

而對于自己“遠離紛爭，過自己想要的生活”的說法，俞敏洪說，為這樣不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_道歉，此外，人生最大愿望是超越紛爭、悠游世界的話，他在20年前就說過，但不意味著自己對東方甄選和新東方的經(jīng)營不再負(fù)責(zé)任。30年新東方的歷史，證明新東方在任何一個關(guān)鍵節(jié)點都是有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，對得起客戶、股東和投資者，也對得起員工和管理者，會為信任支持我們的所有人負(fù)責(zé)到底。

“我也許會悠游世界，但也必然會激浪前行，永不言敗。”俞敏洪稱，“盡管我已經(jīng)年逾60，但老當(dāng)益壯，寧移白首之心，也會努力前行，和團隊一起堅持品質(zhì)，把東方甄選帶上更好的發(fā)展路徑。”

俞敏洪稱，網(wǎng)上好意或是惡意的言論，自己都表示感謝，你們的關(guān)注就是自己前行的動力，“我曾經(jīng)說過，天下無敵，不是你戰(zhàn)勝所有敵人，而是不管是朋友還是敵人，都能讓你變得更加精彩、更加強大。”

此前，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在做客物美創(chuàng)始人張文中直播間時說道：“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何提建議的本領(lǐng)。”

訪談中，俞敏洪還提到了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面對自己的影響，他說“過去一年里，在網(wǎng)絡(luò)上被謾罵、指責(zé)，甚至被侮辱的次數(shù)是我100輩總量都不止”。

在直播中，俞敏洪還表示，自己是1962年的，目前已經(jīng)到了退休的年齡，以后準(zhǔn)備遠離生意場，把更多的時間留給自己去游山玩水，不想沒命地奮斗，也不想糾纏到紛爭中。

6月3日，這番言論引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議并沖上熱搜，當(dāng)天，東方甄選（01797.HK）的股價高開低走，收盤時跌幅達到9.92%，單日市值縮水超18億港元。此后股價又連續(xù)4個交易日下跌。在俞敏洪7日凌晨1點道歉后，截至6月7日發(fā)稿，公司股價反彈近6%。

沒有董宇輝的東方甄選 變成了俞敏洪討厭的模樣

在一年一度的618大促期間，東方甄選擁有的“熱鬧”和其他直播間有所不同。

由于主播頓頓在美麗生活直播間一反常態(tài)的吆喝帶貨，“東方甄選直播間畫風(fēng)變了”“東方甄選知識帶貨變喊麥帶貨”等詞條連續(xù)多天出現(xiàn)在社交媒體熱搜上。

在美麗生活的多場618系列直播中，頓頓身穿西服，表情浮夸，語調(diào)高昂，沒有像過去一樣引經(jīng)據(jù)典講解產(chǎn)品，而是改用了很多直播逼單套話，“您來都來了，來這都是客，買一單再走吧”！

原本一身“書卷氣”的東方甄選如今也不能免俗了？6月3日，“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”的詞條順勢登上熱搜，與東方甄選的風(fēng)格“突變”形成呼應(yīng)。

“直播的特點就是能說會道，但網(wǎng)絡(luò)上那種賣賣賣、買買買的嚎叫，我是完全看不起的。”在去年3月的亞布力論壇上，俞敏洪曾公開表示賣貨應(yīng)該是心平氣和地對產(chǎn)品進行知識性講解。現(xiàn)在的東方甄選怎么有了他厭棄的叫賣模樣？

據(jù)報道，頓頓在直播期間解釋稱，受到抖音平臺的節(jié)奏要求，風(fēng)格變化的目的是獲得流量推送。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在618大促期間，YOYO等主播也曾在美麗生活直播間進行了“321上鏈接”的“嚎叫式”直播。

“點開片段看到太震驚了，感覺（東方甄選）和以前變化有點大。”一位喜歡董宇輝的“丈母娘”在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“董宇輝單飛后，看東方甄選就少了”。

追隨董宇輝到新賬號的粉絲群體不在少數(shù)。截至目前，今年1月初才開播的與輝同行在抖音平臺上已積累了超1930萬粉絲，與之相對比的是，東方甄選主賬號粉絲數(shù)量達3033萬，其余子賬號粉絲量大多在300萬上下，其中粉絲體量最大的是美麗生活，粉絲量達434萬。

東方甄選主賬號 圖片來源：抖音截圖

第三方平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月3日～5日期間，與輝同行直播6場，場均觀看人次為390.9萬，場均GMV為500萬～700萬元。而同期東方甄選主賬號直播4場，場均觀看人次402.6萬，場均GMV為250萬～500萬元。在5月抖音帶貨達人榜中，與輝同行以5.33億元銷售額排名第二，而東方甄選排名第六。

自董宇輝單獨成立與輝同行后，東方甄選和這支原有精銳部隊間似乎有了一場隱形的競爭。而這次618大促，非但沒有給東方甄選迎頭趕上的機會，反而將差距再一次拉大。

知識性講解vs嚎叫式賣貨： 兩條路線怎么選？

“內(nèi)部肯定料到了董宇輝的‘出走’會給大號銷售壓力。”一位東方甄選的前員工在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

在過去半年里，東方甄選挖空心思“折騰”了很多，很大程度上也是為了消弭這員大將離開帶來的損失——上線文旅產(chǎn)品、提供“小時達”服務(wù)等，但都難以重現(xiàn)東方甄選在最初逆風(fēng)翻盤的“出圈”效果，以至于有些動作變形，接近俞敏洪自嘲的“亂七八糟”。

在田野看來，東方甄選直播風(fēng)格的改變也是基于流量瓶頸，“直播電商背后的邏輯還是不能依靠單獨頭部主播的流量，而應(yīng)該通過好的運營手段、好的貨品以及供應(yīng)鏈能力做好直播。比如很多人說東方甄選越來越鬧騰了，也喊‘321上鏈接’，其實這也是一種運營手段。”

關(guān)于娓娓道來的內(nèi)容型直播能否長期成為直播界的一股“清流”，早在2022年7月，羅永浩就在一次直播中表達過，在直播時講內(nèi)容并不能有效提升銷售，“我們直播間40%的人進來啥也不聽，直接奔購物車下單就走人”。

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，知識直播會出現(xiàn)一定程度的觀看疲勞，而且對銷售轉(zhuǎn)化的效率本身是不高的。之所以原來東方甄選的效果較好，一是出于新奇，二是由于董宇輝的IP效應(yīng)。

“另外從企業(yè)經(jīng)營層面，有知識、有文化的人才有愿意賣貨的還是比較稀缺，比如董宇輝都去做文旅業(yè)務(wù)也可以表明這一點。與知識帶貨反差感十足的叫賣式直播帶貨，也能形成話題，獲得更多用戶的關(guān)注和媒體報道。”他說。

董宇輝離開東方甄選主賬號另起爐灶，青出于藍，但又和東方甄選有了不同之處。

莊帥向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，與輝同行和東方甄選在商業(yè)模式上不同。與輝同行更多專注在文旅行業(yè)的宣傳推廣和導(dǎo)購導(dǎo)流的直播帶貨模式，東方甄選更多是賣自營產(chǎn)品模式，“所以兩者必然會走出兩條不一樣的發(fā)展道路”。

從走紅以來，東方甄選就有了一個自帶流量的體質(zhì)，無論是每次專場的宣發(fā)還是沸沸揚揚的“小作文”事件，有時哪怕是董宇輝、俞敏洪在直播中的一句話也能登頂熱搜。輿論起起伏伏，股價也隨之持續(xù)波動。

在做客物美創(chuàng)始人張文中直播間時，俞敏洪表達了自己的隱退之心。但從東方甄選的表現(xiàn)來看，這位掌舵人還沒有到千帆過盡能隱居山水的時刻。

聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。

記者|楊昕怡

編輯|程鵬 劉雪梅 杜恒峰

校對|段煉

封面圖片來源：視覺中國（資料圖 ）

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