“少壯派”到家、到店一肩挑，王興坐鎮(zhèn)科技和出海：一場(chǎng)與本地生活新勢(shì)力的新角力

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

前有追兵，后有猛虎，王興還是坐不住了。

2月初，美團(tuán)-W（03690.HK，股價(jià)65港元，市值4062.31億港元）CEO王興一紙內(nèi)部信開(kāi)啟了美團(tuán)的新一輪架構(gòu)調(diào)整。

此次調(diào)整主要內(nèi)容有三點(diǎn)，一是對(duì)核心本地商業(yè)多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了重大整合，到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)等進(jìn)行整合，共同向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)；大眾點(diǎn)評(píng)、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)將由美團(tuán)高級(jí)副總裁張川負(fù)責(zé)；美團(tuán)在國(guó)際化與科技兩個(gè)方向的探索性業(yè)務(wù)將直接向王興匯報(bào)。

美團(tuán)上一次如此大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整還是在2017年。當(dāng)時(shí)，王興發(fā)布內(nèi)部信宣布美團(tuán)到店事業(yè)群成立，由張川擔(dān)任負(fù)責(zé)人，一年后，美團(tuán)迎來(lái)登陸港交所的高光時(shí)刻。之后美團(tuán)一直是到家、到店兩大事業(yè)群并行：到店按照消費(fèi)場(chǎng)景劃分，聚焦團(tuán)購(gòu)模式；到家則將餐飲外賣(mài)、閃購(gòu)等作為核心業(yè)務(wù)。

如今，大規(guī)模的高管、業(yè)務(wù)調(diào)整被外界解讀為美團(tuán)針對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)的一種防御措施升級(jí)。今年1月初，抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門(mén)店共覆蓋370+城市。這一數(shù)據(jù)很難不讓美團(tuán)感受到威脅。

這兩年來(lái)，隨著抖音、小紅書(shū)等新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，攜程、飛豬、高德等在細(xì)分領(lǐng)域的虎視眈眈，美團(tuán)面臨著前所未有的壓力。這場(chǎng)深度的自我變革不僅關(guān)乎美團(tuán)的未來(lái)，更將影響整個(gè)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的格局。

到家、到店一肩挑，“少壯派”王莆中走向戰(zhàn)斗一線

2018年美團(tuán)上市后，本地生活賽道長(zhǎng)期處于“一超多強(qiáng)”局面，美團(tuán)在“吃喝住行娛”全方位布局，但并未形成絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)。而如今處于市場(chǎng)變革及腹背受敵狀態(tài)下不得不做的戰(zhàn)略調(diào)整，又將把美團(tuán)帶向何方？

“到店與到家業(yè)務(wù)適合協(xié)同發(fā)展一直是行業(yè)共識(shí)，此次整合也在意料之中，”一位接近美團(tuán)的知情人士表示，“團(tuán)購(gòu)與外賣(mài)在供給側(cè)重合度較高，是在以不同履約方式滿足消費(fèi)者的同類(lèi)需求。”

上述知情人士分析認(rèn)為，外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)和酒旅等一直是美團(tuán)重要的高頻業(yè)務(wù)，把平臺(tái)和研發(fā)整合到一起，體現(xiàn)出了美團(tuán)進(jìn)一步提高組織效率、升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)的決心，。

值得一提的是，到店是美團(tuán)歷史最長(zhǎng)的業(yè)務(wù)之一，歷經(jīng)多次調(diào)整與整合。最近的一次重大調(diào)整發(fā)生在2017年12月，美團(tuán)宣布成立到店事業(yè)群，由美團(tuán)高級(jí)副總裁張川擔(dān)任負(fù)責(zé)人至今。

公開(kāi)報(bào)道顯示，在張川帶領(lǐng)下，美團(tuán)到店事業(yè)群在提升本地商戶的供給效率、標(biāo)準(zhǔn)化等領(lǐng)域推出了多項(xiàng)舉措與產(chǎn)品，成功搭建了完善的本地商業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。豐富的本地商戶供給、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，是到店事業(yè)群為美團(tuán)創(chuàng)造的三大核心價(jià)值。

張川的管理生涯始于2006年，先后擔(dān)任百度聯(lián)盟產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人和58同城執(zhí)行副總裁。2017年，王興曾在內(nèi)部郵件中表示，張川“在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域、商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)體系建設(shè)等方面有非常豐富的成功經(jīng)驗(yàn)”。

商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體系建設(shè)，正是張川即將接手的大眾點(diǎn)評(píng)、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)當(dāng)前急需建設(shè)的共同底層能力。公開(kāi)信息顯示，自2021年10月張川接手騎行業(yè)務(wù)后，美團(tuán)共享單車(chē)已經(jīng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)自由現(xiàn)金流為正。

去年以來(lái)，本地生活的行業(yè)格局出現(xiàn)了諸多新變化。上述知情人士表示，在基礎(chǔ)設(shè)施完善的情況下，消費(fèi)體驗(yàn)將成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，將商戶、用戶及需求重合度較高的業(yè)務(wù)整合起來(lái)共同發(fā)展，提供最完整的本地消費(fèi)體驗(yàn)也變得更加重要。

承擔(dān)這一重要使命的，將是美團(tuán)原到家事業(yè)群負(fù)責(zé)人王莆中。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，王莆中出生于1984年，是目前美團(tuán)S-team中年齡最小的成員。自2015年加入美團(tuán)后，王莆中歷任外賣(mài)配送高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)、外賣(mài)事業(yè)部兼配送事業(yè)部負(fù)責(zé)人等職務(wù)，也是唯一一個(gè)從業(yè)務(wù)一線做上來(lái)的核心高管。

近年來(lái)，王莆中帶領(lǐng)美團(tuán)外賣(mài)從餐飲不斷向“萬(wàn)物到家”的即時(shí)零售拓展。即時(shí)零售也成為了零售行業(yè)重要的線上線下結(jié)合新型業(yè)態(tài)，最近一個(gè)月里，美團(tuán)閃購(gòu)先后宣布與蘇泊爾、樂(lè)高、迪卡儂等達(dá)成合作。

美團(tuán)騎手在樂(lè)高授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店取貨 圖片來(lái)源：美團(tuán)官網(wǎng)

“當(dāng)前內(nèi)部、外部充滿各種挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)這也是公司進(jìn)一步成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”王興表示。自2021年美團(tuán)宣布“零售+科技”的新戰(zhàn)略后，這是美團(tuán)首次對(duì)組織與人員進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整。從整合后的業(yè)務(wù)布局看，圍繞“本地、零售、科技與國(guó)際化”四個(gè)關(guān)鍵詞，美團(tuán)正在變化中沿著新戰(zhàn)略繼續(xù)前行。

美團(tuán)這次架構(gòu)調(diào)整或?qū)⒚^直指抖音本地生活。就在2023年11月15日，抖音本地生活業(yè)務(wù)也剛剛進(jìn)行調(diào)整，抖音商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨將調(diào)任負(fù)責(zé)一級(jí)部門(mén)“增長(zhǎng)與商業(yè)解決方案”。

這也意味著，王莆中和浦燕子二人將站在2024年本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的“颶風(fēng)中心”。

直接向王興匯報(bào)，科技和出海有哪些想象空間？

本次架構(gòu)調(diào)整的另一個(gè)看點(diǎn)在于科技與出海業(yè)務(wù)直接向王興匯報(bào)。相比于同時(shí)期已經(jīng)退居幕后的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人，王興這些年還一直活躍在業(yè)務(wù)一線。

此前，美團(tuán)的自動(dòng)配送車(chē)業(yè)務(wù)直接向王興匯報(bào)，而在本輪架構(gòu)調(diào)整中，王興在郵件中表示：“無(wú)人機(jī)、境外業(yè)務(wù)匯報(bào)給我”。至此，美團(tuán)在國(guó)際化與科技兩個(gè)方向的探索性業(yè)務(wù)都將直接向王興匯報(bào)，這也意味著科技與國(guó)際化等探索性業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)得到了進(jìn)一步提升。

可以看出，如果說(shuō)王莆中負(fù)責(zé)守城，王興就是負(fù)責(zé)探索向外開(kāi)拓，探尋美團(tuán)更多的業(yè)務(wù)空間和想象空間。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，美團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)皆有進(jìn)軍國(guó)際的可能性。

早在2017年，王興就用“上天、入地、全球化”幾個(gè)字總結(jié)了未來(lái)科技企業(yè)發(fā)展的主要方向。但是過(guò)去幾年，美團(tuán)對(duì)于出海一直保持著十分看好，行動(dòng)則十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，目前只高調(diào)進(jìn)軍了中國(guó)香港外賣(mài)市場(chǎng)，投資了東南亞外賣(mài)、打車(chē)平臺(tái)，中東市場(chǎng)仍在考察中。

不過(guò)在過(guò)去一年，由于在香港市場(chǎng)“豪擲千金”，美團(tuán)外賣(mài)的海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快。自2023年進(jìn)入香港市場(chǎng)以來(lái)，美團(tuán)旗下外賣(mài)平臺(tái)KeeTa累計(jì)注冊(cè)用戶超130萬(wàn)，在全港已有約37%市場(chǎng)占有率，超過(guò)來(lái)自英國(guó)的Deliveroo成為第二，原本的第一名是德國(guó)企業(yè)Foodpanda，其份額已從之前的60%下滑至41%。可以看出美團(tuán)對(duì)于出海的決心，也可預(yù)見(jiàn)其未來(lái)的進(jìn)一步市場(chǎng)擴(kuò)張。

而在科技方面，過(guò)去幾年，美團(tuán)在無(wú)人機(jī)和自動(dòng)配送車(chē)上投入不斷，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已在國(guó)內(nèi)多地開(kāi)設(shè)了22條航線，并累計(jì)完成訂單超21萬(wàn)單；自動(dòng)配送車(chē)方面，2020年年初至2023年12月底，美團(tuán)自動(dòng)配送車(chē)已經(jīng)累計(jì)給用戶配送近400萬(wàn)單，達(dá)到日均配送數(shù)千單，完成里程測(cè)試超過(guò)500萬(wàn)公里，自動(dòng)駕駛里程占比99%。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，科技還有一個(gè)必須要涉足的領(lǐng)域就是大模型，2023年6月，美團(tuán)通過(guò)收購(gòu)大模型創(chuàng)業(yè)公司光年之外正式宣布進(jìn)軍大模型，不過(guò)那之后，相關(guān)進(jìn)展少有消息傳出。

互聯(lián)網(wǎng)分析師尹生曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，就業(yè)務(wù)本身來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的本地生活涉及到的物流、服務(wù)業(yè)都有著勞動(dòng)力密集、高頻互動(dòng)的特點(diǎn)，都屬于人工智能有很大改造潛力的領(lǐng)域，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是出于防御還是更積極的態(tài)度，大模型都是必須做的事。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，人機(jī)結(jié)合可以提高騎手的效率，降低履約成本。AI工具可以幫助平臺(tái)商家降本增效。這些都是美團(tuán)盈利的重要技術(shù)手段。而對(duì)于海外市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家在外賣(mài)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣不太一樣，需要美團(tuán)根據(jù)不同國(guó)家制定不一樣的發(fā)展策略。

如今王興親自執(zhí)掌這兩個(gè)尚存變動(dòng)可能、但代表著美團(tuán)未來(lái)和天花板的業(yè)務(wù)方向，或許也將掀起更大的水花。

腹背受敵，美團(tuán)如何打響塹壕戰(zhàn)？

焦慮，還是焦慮。

今年1月，張川曾在新年伊始發(fā)布了一封長(zhǎng)達(dá)4200字、措辭嚴(yán)厲的內(nèi)部公開(kāi)信，信中關(guān)于戰(zhàn)役、戰(zhàn)爭(zhēng)的字眼出現(xiàn)了不下10次。張川提醒美團(tuán)員工：“這不是短期戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。”

如今一個(gè)月后，張川就被調(diào)離到店事業(yè)群，凸顯出美團(tuán)決策層或者說(shuō)王興急于通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整，來(lái)迎戰(zhàn)外部的入侵。無(wú)論是張川的千字長(zhǎng)文，還是如今王興果斷的架構(gòu)調(diào)整，都掩飾不住美團(tuán)管理層從上到下的焦慮。

雖然在本地生活賽道“送走”了無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但從當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局看，美團(tuán)確實(shí)難言高枕無(wú)憂。布局本地生活近兩年，抖音越來(lái)越不容小覷，快手、高德等平臺(tái)也大力押注本地生活，2023年，小紅書(shū)、快手和抖音，直接對(duì)美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)發(fā)起挑戰(zhàn)，而老對(duì)手京東、阿里和騰訊也對(duì)這一市場(chǎng)始終垂涎。

過(guò)去一年也是美團(tuán)反攻次數(shù)最多的一年。眼看曾被內(nèi)部判斷為“威脅范圍有限”的抖音進(jìn)一步侵蝕市場(chǎng)份額，美團(tuán)終于選擇進(jìn)入短視頻、直播賽道，展開(kāi)正面防御。2023年以來(lái)，美團(tuán)全面對(duì)標(biāo)抖音，先后推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)對(duì)標(biāo)抖音特惠團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、推出美團(tuán)官方直播間“神搶手”帶動(dòng)商家店播，同時(shí)將短視頻升級(jí)為美團(tuán)主站的一級(jí)流量入口。

王興曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，面對(duì)抖音布局本地生活等競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，美團(tuán)也會(huì)進(jìn)一步將直播、短視頻等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式拓展到更多地區(qū)。

莊帥認(rèn)為，2024年抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)、京東、淘寶都會(huì)繼續(xù)加大到店業(yè)務(wù)的投入和發(fā)展，到家業(yè)務(wù)也會(huì)集中在即時(shí)零售模式的競(jìng)爭(zhēng)。外賣(mài)業(yè)務(wù)餓了么完成了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)升級(jí)和優(yōu)化今年會(huì)發(fā)力。這些平臺(tái)都會(huì)給美團(tuán)的到店和到家業(yè)務(wù)造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是短期來(lái)說(shuō)并不會(huì)因此出現(xiàn)市場(chǎng)份額的大幅下滑。

在他看來(lái)，抖音現(xiàn)階段入局本地生活，時(shí)機(jī)確實(shí)有點(diǎn)晚，而且想要做到一定規(guī)模，形成與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的格局，按照之前美團(tuán)的發(fā)展路徑來(lái)看，抖音在本地生活的投入會(huì)很大，周期也會(huì)更長(zhǎng)。畢竟美團(tuán)的騎手規(guī)模、商家規(guī)模及用戶使用習(xí)慣（心智）、地推能力及城市化運(yùn)營(yíng)能力，這些抖音外賣(mài)在短期無(wú)法超越。

不過(guò)他也提到，抖音一旦通過(guò)資本收購(gòu)的方式快速補(bǔ)齊短板，美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)變得更大。除了抖音之外，擁有“用戶時(shí)長(zhǎng)”優(yōu)勢(shì)的小紅書(shū)、快手、微信也都紛紛高調(diào)進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，或許，這才是投資人最大的擔(dān)心。

“一是競(jìng)爭(zhēng)加劇，且新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打法穩(wěn)健，給美團(tuán)造成了困擾，也在一定程度上打亂了美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略。二是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整意味著美團(tuán)感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力，反而不是利好。而且組織的調(diào)整也需要一定時(shí)間才能看出是否有成效。”莊帥表示。

去年以來(lái)，一方面受宏觀環(huán)境影響，另一方面則是來(lái)自市場(chǎng)的擔(dān)憂，美團(tuán)的股價(jià)不斷下跌，2023年11月，美團(tuán)曾交出了一份不錯(cuò)的2023年第三季度財(cái)報(bào)，但資本市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不盡如人意，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日（2023年11月28日），美團(tuán)在港股一度跌破100港元每股。

2023年美團(tuán)股價(jià)走勢(shì) 圖片來(lái)源：同花順

王興曾在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“目前美團(tuán)在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)只反映了外賣(mài)單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值。”但這依然無(wú)法逆轉(zhuǎn)局勢(shì)，美團(tuán)股價(jià)在2024年一度跌破69港元的發(fā)行價(jià)。

在美團(tuán)宣布架構(gòu)調(diào)整后的首個(gè)交易日（2月4日），美團(tuán)股價(jià)下滑1.33%，不過(guò)在今日（2月5日）收盤(pán)，美團(tuán)股價(jià)上漲2.77%，一定程度可以看出資本市場(chǎng)對(duì)于美團(tuán)架構(gòu)調(diào)整后公司走向謹(jǐn)慎的期待。

兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。

美團(tuán)這個(gè)曾經(jīng)在慘烈的百團(tuán)大戰(zhàn)中最終獲勝、又在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活市場(chǎng)雄踞多年的霸主，也到了徹底變革的時(shí)刻。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張斯 攝