“少壯派”到家、到店一肩挑，王興坐鎮(zhèn)科技和出海：一場與本地生活新勢力的新角力

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

前有追兵，后有猛虎，王興還是坐不住了。

2月初，美團-W（03690.HK，股價65港元，市值4062.31億港元）CEO王興一紙內(nèi)部信開啟了美團的新一輪架構(gòu)調(diào)整。

此次調(diào)整主要內(nèi)容有三點，一是對核心本地商業(yè)多項業(yè)務(wù)進行了重大整合，到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團平臺、基礎(chǔ)研發(fā)平臺等進行整合，共同向美團高級副總裁王莆中匯報；大眾點評、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)將由美團高級副總裁張川負責(zé)；美團在國際化與科技兩個方向的探索性業(yè)務(wù)將直接向王興匯報。

美團上一次如此大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整還是在2017年。當(dāng)時，王興發(fā)布內(nèi)部信宣布美團到店事業(yè)群成立，由張川擔(dān)任負責(zé)人，一年后，美團迎來登陸港交所的高光時刻。之后美團一直是到家、到店兩大事業(yè)群并行：到店按照消費場景劃分，聚焦團購模式；到家則將餐飲外賣、閃購等作為核心業(yè)務(wù)。

如今，大規(guī)模的高管、業(yè)務(wù)調(diào)整被外界解讀為美團針對外部競爭的一種防御措施升級。今年1月初，抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市。這一數(shù)據(jù)很難不讓美團感受到威脅。

這兩年來，隨著抖音、小紅書等新興競爭對手的崛起，攜程、飛豬、高德等在細分領(lǐng)域的虎視眈眈，美團面臨著前所未有的壓力。這場深度的自我變革不僅關(guān)乎美團的未來，更將影響整個本地生活服務(wù)市場的格局。

到家、到店一肩挑，“少壯派”王莆中走向戰(zhàn)斗一線

2018年美團上市后，本地生活賽道長期處于“一超多強”局面，美團在“吃喝住行娛”全方位布局，但并未形成絕對性優(yōu)勢。而如今處于市場變革及腹背受敵狀態(tài)下不得不做的戰(zhàn)略調(diào)整，又將把美團帶向何方？

“到店與到家業(yè)務(wù)適合協(xié)同發(fā)展一直是行業(yè)共識，此次整合也在意料之中，”一位接近美團的知情人士表示，“團購與外賣在供給側(cè)重合度較高，是在以不同履約方式滿足消費者的同類需求。”

上述知情人士分析認為，外賣、團購和酒旅等一直是美團重要的高頻業(yè)務(wù)，把平臺和研發(fā)整合到一起，體現(xiàn)出了美團進一步提高組織效率、升級產(chǎn)品體驗的決心，。

值得一提的是，到店是美團歷史最長的業(yè)務(wù)之一，歷經(jīng)多次調(diào)整與整合。最近的一次重大調(diào)整發(fā)生在2017年12月，美團宣布成立到店事業(yè)群，由美團高級副總裁張川擔(dān)任負責(zé)人至今。

公開報道顯示，在張川帶領(lǐng)下，美團到店事業(yè)群在提升本地商戶的供給效率、標(biāo)準(zhǔn)化等領(lǐng)域推出了多項舉措與產(chǎn)品，成功搭建了完善的本地商業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。豐富的本地商戶供給、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，是到店事業(yè)群為美團創(chuàng)造的三大核心價值。

張川的管理生涯始于2006年，先后擔(dān)任百度聯(lián)盟產(chǎn)品部負責(zé)人和58同城執(zhí)行副總裁。2017年，王興曾在內(nèi)部郵件中表示，張川“在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域、商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)體系建設(shè)等方面有非常豐富的成功經(jīng)驗”。

商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和體系建設(shè)，正是張川即將接手的大眾點評、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)當(dāng)前急需建設(shè)的共同底層能力。公開信息顯示，自2021年10月張川接手騎行業(yè)務(wù)后，美團共享單車已經(jīng)連續(xù)兩年實現(xiàn)自由現(xiàn)金流為正。

去年以來，本地生活的行業(yè)格局出現(xiàn)了諸多新變化。上述知情人士表示，在基礎(chǔ)設(shè)施完善的情況下，消費體驗將成為競爭關(guān)鍵，將商戶、用戶及需求重合度較高的業(yè)務(wù)整合起來共同發(fā)展，提供最完整的本地消費體驗也變得更加重要。

承擔(dān)這一重要使命的，將是美團原到家事業(yè)群負責(zé)人王莆中。

據(jù)公開報道，王莆中出生于1984年，是目前美團S-team中年齡最小的成員。自2015年加入美團后，王莆中歷任外賣配送高級產(chǎn)品總監(jiān)、外賣事業(yè)部兼配送事業(yè)部負責(zé)人等職務(wù)，也是唯一一個從業(yè)務(wù)一線做上來的核心高管。

近年來，王莆中帶領(lǐng)美團外賣從餐飲不斷向“萬物到家”的即時零售拓展。即時零售也成為了零售行業(yè)重要的線上線下結(jié)合新型業(yè)態(tài)，最近一個月里，美團閃購先后宣布與蘇泊爾、樂高、迪卡儂等達成合作。

美團騎手在樂高授權(quán)專賣店取貨 圖片來源：美團官網(wǎng)

“當(dāng)前內(nèi)部、外部充滿各種挑戰(zhàn)，但與此同時這也是公司進一步成長的機會。”王興表示。自2021年美團宣布“零售+科技”的新戰(zhàn)略后，這是美團首次對組織與人員進行大規(guī)模調(diào)整。從整合后的業(yè)務(wù)布局看，圍繞“本地、零售、科技與國際化”四個關(guān)鍵詞，美團正在變化中沿著新戰(zhàn)略繼續(xù)前行。

美團這次架構(gòu)調(diào)整或?qū)⒚^直指抖音本地生活。就在2023年11月15日，抖音本地生活業(yè)務(wù)也剛剛進行調(diào)整，抖音商業(yè)化負責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負責(zé)人朱時雨將調(diào)任負責(zé)一級部門“增長與商業(yè)解決方案”。

這也意味著，王莆中和浦燕子二人將站在2024年本地生活戰(zhàn)場的“颶風(fēng)中心”。

直接向王興匯報，科技和出海有哪些想象空間？

本次架構(gòu)調(diào)整的另一個看點在于科技與出海業(yè)務(wù)直接向王興匯報。相比于同時期已經(jīng)退居幕后的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人，王興這些年還一直活躍在業(yè)務(wù)一線。

此前，美團的自動配送車業(yè)務(wù)直接向王興匯報，而在本輪架構(gòu)調(diào)整中，王興在郵件中表示：“無人機、境外業(yè)務(wù)匯報給我”。至此，美團在國際化與科技兩個方向的探索性業(yè)務(wù)都將直接向王興匯報，這也意味著科技與國際化等探索性業(yè)務(wù)的優(yōu)先級得到了進一步提升。

可以看出，如果說王莆中負責(zé)守城，王興就是負責(zé)探索向外開拓，探尋美團更多的業(yè)務(wù)空間和想象空間。

在業(yè)內(nèi)看來，美團的各項業(yè)務(wù)皆有進軍國際的可能性。

早在2017年，王興就用“上天、入地、全球化”幾個字總結(jié)了未來科技企業(yè)發(fā)展的主要方向。但是過去幾年，美團對于出海一直保持著十分看好，行動則十分謹慎的態(tài)度，目前只高調(diào)進軍了中國香港外賣市場，投資了東南亞外賣、打車平臺，中東市場仍在考察中。

不過在過去一年，由于在香港市場“豪擲千金”，美團外賣的海外業(yè)務(wù)增長較快。自2023年進入香港市場以來，美團旗下外賣平臺KeeTa累計注冊用戶超130萬，在全港已有約37%市場占有率，超過來自英國的Deliveroo成為第二，原本的第一名是德國企業(yè)Foodpanda，其份額已從之前的60%下滑至41%?？梢钥闯雒缊F對于出海的決心，也可預(yù)見其未來的進一步市場擴張。

而在科技方面，過去幾年，美團在無人機和自動配送車上投入不斷，公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，美團無人機已在國內(nèi)多地開設(shè)了22條航線，并累計完成訂單超21萬單；自動配送車方面，2020年年初至2023年12月底，美團自動配送車已經(jīng)累計給用戶配送近400萬單，達到日均配送數(shù)千單，完成里程測試超過500萬公里，自動駕駛里程占比99%。

對于美團來說，科技還有一個必須要涉足的領(lǐng)域就是大模型，2023年6月，美團通過收購大模型創(chuàng)業(yè)公司光年之外正式宣布進軍大模型，不過那之后，相關(guān)進展少有消息傳出。

互聯(lián)網(wǎng)分析師尹生曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，就業(yè)務(wù)本身來說，美團的本地生活涉及到的物流、服務(wù)業(yè)都有著勞動力密集、高頻互動的特點，都屬于人工智能有很大改造潛力的領(lǐng)域，對于美團來說，無論是出于防御還是更積極的態(tài)度，大模型都是必須做的事。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，人機結(jié)合可以提高騎手的效率，降低履約成本。AI工具可以幫助平臺商家降本增效。這些都是美團盈利的重要技術(shù)手段。而對于海外市場，每個國家在外賣業(yè)務(wù)的競爭環(huán)境和消費習(xí)慣不太一樣，需要美團根據(jù)不同國家制定不一樣的發(fā)展策略。

如今王興親自執(zhí)掌這兩個尚存變動可能、但代表著美團未來和天花板的業(yè)務(wù)方向，或許也將掀起更大的水花。

腹背受敵，美團如何打響塹壕戰(zhàn)？

焦慮，還是焦慮。

今年1月，張川曾在新年伊始發(fā)布了一封長達4200字、措辭嚴厲的內(nèi)部公開信，信中關(guān)于戰(zhàn)役、戰(zhàn)爭的字眼出現(xiàn)了不下10次。張川提醒美團員工：“這不是短期戰(zhàn)爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。”

如今一個月后，張川就被調(diào)離到店事業(yè)群，凸顯出美團決策層或者說王興急于通過組織架構(gòu)調(diào)整，來迎戰(zhàn)外部的入侵。無論是張川的千字長文，還是如今王興果斷的架構(gòu)調(diào)整，都掩飾不住美團管理層從上到下的焦慮。

雖然在本地生活賽道“送走”了無數(shù)競爭對手，但從當(dāng)下競爭格局看，美團確實難言高枕無憂。布局本地生活近兩年，抖音越來越不容小覷，快手、高德等平臺也大力押注本地生活，2023年，小紅書、快手和抖音，直接對美團的核心業(yè)務(wù)發(fā)起挑戰(zhàn)，而老對手京東、阿里和騰訊也對這一市場始終垂涎。

過去一年也是美團反攻次數(shù)最多的一年。眼看曾被內(nèi)部判斷為“威脅范圍有限”的抖音進一步侵蝕市場份額，美團終于選擇進入短視頻、直播賽道，展開正面防御。2023年以來，美團全面對標(biāo)抖音，先后推出特價團購對標(biāo)抖音特惠團購業(yè)務(wù)、推出美團官方直播間“神搶手”帶動商家店播，同時將短視頻升級為美團主站的一級流量入口。

王興曾在財報電話會議上表示，面對抖音布局本地生活等競爭格局的改變，美團也會進一步將直播、短視頻等新營銷形式拓展到更多地區(qū)。

莊帥認為，2024年抖音、小紅書、視頻號、京東、淘寶都會繼續(xù)加大到店業(yè)務(wù)的投入和發(fā)展，到家業(yè)務(wù)也會集中在即時零售模式的競爭。外賣業(yè)務(wù)餓了么完成了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)升級和優(yōu)化今年會發(fā)力。這些平臺都會給美團的到店和到家業(yè)務(wù)造成一定的競爭壓力，但是短期來說并不會因此出現(xiàn)市場份額的大幅下滑。

在他看來，抖音現(xiàn)階段入局本地生活，時機確實有點晚，而且想要做到一定規(guī)模，形成與美團競爭的格局，按照之前美團的發(fā)展路徑來看，抖音在本地生活的投入會很大，周期也會更長。畢竟美團的騎手規(guī)模、商家規(guī)模及用戶使用習(xí)慣（心智）、地推能力及城市化運營能力，這些抖音外賣在短期無法超越。

不過他也提到，抖音一旦通過資本收購的方式快速補齊短板，美團的競爭壓力將會變得更大。除了抖音之外，擁有“用戶時長”優(yōu)勢的小紅書、快手、微信也都紛紛高調(diào)進入本地生活領(lǐng)域，或許，這才是投資人最大的擔(dān)心。

“一是競爭加劇，且新的競爭對手打法穩(wěn)健，給美團造成了困擾，也在一定程度上打亂了美團的經(jīng)營策略。二是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整意味著美團感受到競爭壓力，反而不是利好。而且組織的調(diào)整也需要一定時間才能看出是否有成效。”莊帥表示。

去年以來，一方面受宏觀環(huán)境影響，另一方面則是來自市場的擔(dān)憂，美團的股價不斷下跌，2023年11月，美團曾交出了一份不錯的2023年第三季度財報，但資本市場的表現(xiàn)卻不盡如人意，財報發(fā)布當(dāng)日（2023年11月28日），美團在港股一度跌破100港元每股。

2023年美團股價走勢 圖片來源：同花順

王興曾在當(dāng)時的財報電話會議上表示：“目前美團在二級市場的股價只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價值。”但這依然無法逆轉(zhuǎn)局勢，美團股價在2024年一度跌破69港元的發(fā)行價。

在美團宣布架構(gòu)調(diào)整后的首個交易日（2月4日），美團股價下滑1.33%，不過在今日（2月5日）收盤，美團股價上漲2.77%，一定程度可以看出資本市場對于美團架構(gòu)調(diào)整后公司走向謹慎的期待。

兵無常勢，水無常形。

美團這個曾經(jīng)在慘烈的百團大戰(zhàn)中最終獲勝、又在競爭激烈的本地生活市場雄踞多年的霸主，也到了徹底變革的時刻。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張斯 攝