美團(tuán)、抖音激戰(zhàn)正酣 多多買(mǎi)菜本地生活鳴金收兵，拼多多掉隊(duì)還是藏一手？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2024新春伊始，拼多多這家極有沖勁的公司卻罕見(jiàn)地踩了一腳急剎車(chē)。

1月5日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從拼多多相關(guān)工作人員處確認(rèn)，多多買(mǎi)菜的本地生活業(yè)務(wù)已關(guān)閉，多多買(mǎi)菜項(xiàng)目正常運(yùn)營(yíng)。

此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，多多買(mǎi)菜在2023年12月中旬啟動(dòng)了本地生活到店業(yè)務(wù)的招商工作，原定于2024年2月春節(jié)后在全國(guó)上線。

這意味著，不到一個(gè)月，原以為將大施拳腳的多多買(mǎi)菜本地生活就選擇了鳴金收兵。對(duì)于從“百團(tuán)大戰(zhàn)”活下來(lái)的多多買(mǎi)菜而言，“不戀戰(zhàn)”背后的原因究竟是什么？

相比起來(lái)，當(dāng)下的本地生活領(lǐng)域中，美團(tuán)、抖音激戰(zhàn)正酣，阿里、京東屢次沖鋒，快手、小紅書(shū)躍躍欲試。在戰(zhàn)局尚不明時(shí)，拼多多此刻的一腳急剎車(chē)會(huì)讓它在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中掉隊(duì)嗎？

不足一月即關(guān)停，多多買(mǎi)菜“急剎車(chē)”

按拼多多的原計(jì)劃，多多買(mǎi)菜應(yīng)該是它深入本地生活業(yè)務(wù)的一支精兵——多多買(mǎi)菜在2020年立項(xiàng)后一度成為公司內(nèi)部的“一級(jí)項(xiàng)目”，拼多多在其身上投注了大量物力、人力，才讓它在曠日持久的苦戰(zhàn)后生存下來(lái)。

將“老三團(tuán)”逐一挑落馬下后，在“買(mǎi)菜”領(lǐng)域，拼多多幾乎只剩下了美團(tuán)這一個(gè)勢(shì)均力敵的對(duì)手。國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，多多買(mǎi)菜的市場(chǎng)份額已達(dá)45%，超越了占比38%的美團(tuán)優(yōu)選。

多多買(mǎi)菜小程序 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

殘酷的燒錢(qián)游戲在硝煙漸散后有了回歸正軌之勢(shì)。此前據(jù)浙商證券測(cè)算，2021年三季度，多多買(mǎi)菜虧損約30億，美團(tuán)優(yōu)選虧損約70億。有媒體報(bào)道稱(chēng)，截至2023年6月，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，多多買(mǎi)菜在全國(guó)其他區(qū)域已實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。

這一點(diǎn)從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里也能略知一二。2023年二季報(bào)顯示，拼多多在二季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收523億元，其中交易服務(wù)部分收入143億元，同比增長(zhǎng)131%，這與多多買(mǎi)菜的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有著極大關(guān)系；到了三季度，多多買(mǎi)菜和多多跨境共同將交易服務(wù)收入推向了291.5億元，同比增幅高達(dá)315%。

在多多買(mǎi)菜接近盈利的時(shí)刻，拼多多將提速的可能性押注在了本地生活業(yè)務(wù)上。

2023年12月中旬，多多買(mǎi)菜在海南、貴州等省份測(cè)試本地生活業(yè)務(wù)，招募本地生活供應(yīng)商，招商項(xiàng)目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點(diǎn)門(mén)票券、電影票等。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在一張多多買(mǎi)菜面向貴州市場(chǎng)招商的海報(bào)上看到，關(guān)于合作模式和費(fèi)用，多多買(mǎi)菜只需商家和對(duì)應(yīng)的采銷(xiāo)簡(jiǎn)單對(duì)接，商家也只需繳納保證金即可實(shí)現(xiàn)零傭金入駐。

貴州是多多買(mǎi)菜的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，是作為招商的入手處，但最終這項(xiàng)本地生活業(yè)務(wù)尚未滿(mǎn)月就被按下了暫停鍵。1月5日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從拼多多相關(guān)工作人員處獲悉，多多買(mǎi)菜的本地生活業(yè)務(wù)已關(guān)閉。

本地生活招募持續(xù)，拼多多掉隊(duì)還是藏一手？

從主站到多多買(mǎi)菜，再到多多跨境，拼多多在三次創(chuàng)業(yè)上一貫兇猛，如今為何在本地業(yè)務(wù)的探索上踩下剎車(chē)？

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,其中一個(gè)原因是本地生活市場(chǎng)目前的集中度很高，美團(tuán)仍然占據(jù)了當(dāng)下幾乎最大的市場(chǎng)份額。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35.3萬(wàn)億元。在如此大的市場(chǎng)誘惑之下，第一的位置注定是被他人覬覦的。

美團(tuán)明顯在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)感受到了來(lái)自他方的壓力。抖音在今年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，共覆蓋370以上個(gè)城市，涉及450萬(wàn)以上門(mén)店。

面對(duì)勁敵，美團(tuán)通過(guò)補(bǔ)貼和“惡補(bǔ)”直播步步防守。據(jù)媒體報(bào)道，2023年7月份，直播一級(jí)入口剛上線時(shí)，美團(tuán)直播的單月GMV約為5億，到了8月，這一指標(biāo)就迅速增長(zhǎng)到了10億～12億。同時(shí)，面對(duì)C端消費(fèi)者，美團(tuán)喊出了“限時(shí)補(bǔ)貼,全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào),與抖音比拼低價(jià)。

低價(jià)的代價(jià)是顯而易見(jiàn)的。2023年三季報(bào)顯示，美團(tuán)的核心本地商業(yè)板塊（包括餐飲外賣(mài)、美團(tuán)閃購(gòu)及到店、酒旅業(yè)務(wù)在內(nèi)）在三季度的營(yíng)收為576.9億元，占總營(yíng)收的75.4%。該板塊的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為101億元，同比增長(zhǎng)8.3%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.5%，比去年同期的20.1%下降了2.6個(gè)百分點(diǎn)。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的下降主要是由于較高的補(bǔ)貼率。

在抖音作為主力沖鋒的同時(shí)，阿里、騰訊、快手等巨頭也沒(méi)有閑著。阿里對(duì)餓了么、高德等重新布陣；騰訊上線“門(mén)店快送”服務(wù)，借微信生態(tài)加入外賣(mài)大戰(zhàn)；快手本地生活業(yè)務(wù)也在加速擴(kuò)張，目前的核心打法仍是補(bǔ)貼。

莊帥指出，與美團(tuán)、抖音相比，拼多多拓展本地生活的優(yōu)勢(shì)并不明顯。而且由于拼多多沒(méi)有抖音的服務(wù)商體系，只能自建團(tuán)隊(duì)拓展商家和城市化運(yùn)營(yíng)，投入比較大，“因此收益也不明顯，加上國(guó)內(nèi)外實(shí)物電商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，需要拼多多更為專(zhuān)注在這些業(yè)務(wù)上。”

談及匆匆收兵的多多買(mǎi)菜，莊帥認(rèn)為，多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)目前在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是第一名，很穩(wěn)定，而且模式主要還是團(tuán)長(zhǎng)提供最后100米的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)+消費(fèi)者到驛站取貨。“不排除多多買(mǎi)菜日后的對(duì)標(biāo)對(duì)象是菜鳥(niǎo)驛站，關(guān)鍵還是要看拼多多接下來(lái)對(duì)其的定位。”他說(shuō)。

當(dāng)然，多多買(mǎi)菜踩下“急剎車(chē)”也并非意味著拼多多全然撤出本地生活領(lǐng)域。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在Boss直聘上看到，拼多多仍然在嘉興、銀川、?？诘鹊卣心急镜厣顦I(yè)務(wù)的BD（Business Development商務(wù)拓展），該崗位主要負(fù)責(zé)餐飲、休閑娛樂(lè)、酒店商家進(jìn)行考察評(píng)估、洽談合作。

與此同時(shí)，可能容易被外界忽略的是，拼多多早在2020年3月就上線了線下團(tuán)購(gòu)工具“快團(tuán)團(tuán)”，并在2023年3月開(kāi)始招募本地生活服務(wù)商，低調(diào)推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)度。

自2023年3月，快團(tuán)團(tuán)開(kāi)始在本地生活市場(chǎng)招募服務(wù)商，2個(gè)月后，部分快團(tuán)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的店鋪內(nèi)就上線了團(tuán)購(gòu)券等本地生活商品。

關(guān)于“快團(tuán)團(tuán)”的本地生活業(yè)務(wù)是否會(huì)受多多買(mǎi)菜本地生活關(guān)停決策的影響，拼多多相關(guān)工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，該兩項(xiàng)業(yè)務(wù)是各自獨(dú)立的，從未打通過(guò)。

此外，2023年7月，拼多多在App內(nèi)上線了“本地生活”入口?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者看到，目前該入口位置較深，主要售賣(mài)瑞幸咖啡、漢堡王等餐飲品牌的優(yōu)惠券以及沃爾瑪?shù)壬坛某渲岛途€上代購(gòu)服務(wù)。

圖片來(lái)源：拼多多APP截圖

在互聯(lián)網(wǎng)大廠的競(jìng)爭(zhēng)中，難有永遠(yuǎn)的贏家，一場(chǎng)場(chǎng)苦戰(zhàn)似乎才是常態(tài)。在過(guò)去的比拼中，拼多多“流血流汗”讓多多買(mǎi)菜成為業(yè)內(nèi)第一，又以極大的手筆捧出多多跨境。但在本地生活的較量里，拼多多還得邁步從頭越。

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