舒淇的“新寵”也愁賣不動

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 魏官紅    

MK（MICHAEL KORS），這個曾引領(lǐng)潮流的時尚品牌、輕奢界的佼佼者，如今卻在悄然關(guān)店。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，今年MK一連關(guān)閉了在北京的三家店鋪，且都位于熱門商圈。“我們暫時沒有接到相關(guān)門店關(guān)閉的具體原因。”12月7日，MK官方客服人員向記者確認了撤店消息。

今年3月MK宣布，女星舒淇成為其品牌全球代言人

圖片來源：MK微博截圖

1981年誕生于美國的MK，于2011年進入中國市場，曾受到不少消費者追捧，先后請來楊冪、舒淇等一線女星代言，楊穎、高圓圓、宋祖兒等大半個娛樂圈明星也都背過MK。

但現(xiàn)在，“賣不動”的煩惱纏上了MK。其2024財年二季度營收8.79億美元，同比下降8.6%。為何現(xiàn)在MK“不受歡迎了”？

“MK屬于一手好牌打得稀爛，無法拔高的品牌形象，越來越不能體現(xiàn)性價比的產(chǎn)品價格……”要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析認為，“不懂的會買，懂的不會再買，最后只能收割四五線城市（消費者）。”

如今，曾與MK共同在中國市場筑起“輕奢城墻”的Furla、Kate Spade等品牌也都在關(guān)店或縮店。輕奢品牌的市場前景究竟如何？它們還能否重返銷售熱潮？

關(guān)店、縮店，MK為何將“一手好牌打得稀爛”

“近期，我們關(guān)閉了在北京的兩家店。”12月7日，《每日經(jīng)濟新聞》記者以消費者身份致電MK官方客服，電話接通后MK相關(guān)人員向記者確認了北京apm店、朝陽大悅城店撤店的消息。該客服還稱，連帶年初關(guān)閉的三里屯太古里店，目前尚未收到3家后續(xù)還會開業(yè)的通知。

網(wǎng)友曾拍攝的MK三里屯太古里店 圖片來源：社交平臺截圖

北京撤店之外，記者還了解到，今年MK在深圳、鄭州、蘇州等城市的門店也出現(xiàn)縮店等情況。“深圳萬象天地（店）目前在縮店，有些品類不賣了。”上述MK官方客服人員告訴記者。

在談及MK在中國市場關(guān)店、縮店的舉動時，要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，中國消費者越來越懂奢侈品，MK成了高不成低不就的品牌。

MK北京朝陽大悅城店關(guān)閉 圖片來源：社交平臺截圖

關(guān)店、縮店也許不是偶然，MK近來的銷售情況并不樂觀。

11月10日，MK母公司Capri Holdings Ltd.（以下簡稱Capri集團）公布了2024財年二季度財報，在截至9月30日的三個月內(nèi)，MK營收下跌8.6%至8.79億美元，包括中國在內(nèi)的亞洲市場收入下跌1.9%。作為Capri的主力品牌，MK業(yè)績拖累了集團，Capri集團2024財年二季度總營收同比下跌8.6%至12.9億美元。

“MK屬于一手好牌打得稀爛，無法拔高的品牌形象，漏洞百出的產(chǎn)品質(zhì)量，越來越不能體現(xiàn)性價比的產(chǎn)品價格，以及急速下滑的品牌業(yè)績，投訴無數(shù)的客戶口碑。”周婷長期觀察奢侈品牌，她向記者分析了MK從街包淪落到悄然關(guān)店境地的原因，其核心是品牌形象以及產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問題。

一邊關(guān)閉高端商圈精品店，一邊增設(shè)奧萊折扣店

在全球奢侈品市場中，中國市場舉足輕重。中國高端消費領(lǐng)域?qū)I(yè)研究和顧問機構(gòu)要客研究院發(fā)布的《2022中國奢侈品報告》顯示，2022年中國奢侈品市場銷售額為9560億元，在全球奢侈品市場占比高達38%，中國人依然是全球奢侈品消費的最重要力量。

面對中國這樣一個具備強勁吸金潛力的市場，MK勢必也想獲得更多增長。MK官方客服人員告訴記者，后續(xù)會陸續(xù)擴張門店。“今年在成都SKP增設(shè)了門店，而近期新開業(yè)的是在深圳8號倉，這是一家較大的奧萊門店。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者粗略統(tǒng)計MK在中國市場的門店后發(fā)現(xiàn)，截至12月7日，其正價精品門店為122家，折扣店已多達76家。“這說明MK將走向非常堅決的大眾化策略，由搶奢侈品的客戶，變成搶大眾消費品牌的客戶。”周婷向記者指出。

MK在北京的正價精品店僅剩3家，而奧萊類折扣店多達5家

圖片來源：MK官網(wǎng)截圖

“奧萊店的折扣活動會較大，顧客也會比較多。”上述MK官方客服人員向記者表示。

每經(jīng)記者注意到，今年“雙十二”，MK在武漢、鄭州、南京等多座城市的奧萊店都在促銷產(chǎn)品，有些打出兩個包1888元等低價。有網(wǎng)友調(diào)侃道：“當年買一個MK高仿都要近千元。”

圖片來源：社交媒體平臺截圖

一邊關(guān)閉高端商圈的精品店，另一邊忙著增設(shè)奧萊店，MK在中國市場布下這樣的棋局，能否真正幫助品牌增收？對此，周婷認為，“這在一定時間會對銷售有幫助，但從長期看，MK將在下坡路上一去不復返。”

在周婷看來，與奢侈品的正價精品店相比，“奧萊店表面看上去有價格的優(yōu)勢，但其實最大的優(yōu)勢是，奧萊已經(jīng)成為奢侈品牌大眾化的主要戰(zhàn)場，是奢侈品牌滿足大眾消費者消費升級的主要渠道。其劣勢也很明顯，奧萊店很難保持或拔高品牌形象，特別是MK，在奧萊只有比其他品牌更狠地打折一條路。同時，奧萊客戶忠誠度低，價格影響因素大，很難為品牌提供持續(xù)價值。”

當消費者發(fā)現(xiàn)，自己買來的MK日漸“白菜價”、連輕奢都算不上，恐怕難以再為之買單。“不懂的會買，懂的不會再買，最后只能收割四五線城市（消費者）。”周婷說。

當年背MK的人現(xiàn)在背帆布袋了，輕奢何以不淪為“時代的眼淚”？

當MK北京部分店鋪關(guān)閉的消息傳出后，網(wǎng)友唏噓不已，有人稱這是“時代眼淚，當年輕奢那些人現(xiàn)在背帆布袋了”。

楊冪曾經(jīng)代言MK（圖文無關(guān)） 圖片來源：微博截圖

目前遭遇困頓的MK，如何破局？它能否通過其母公司Capri集團“嫁入”Coach母公司Tapestry,Inc.（以下簡稱Tapestry集團），打出一場翻身仗？

今年8月10日，Tapestry集團宣布與Capri集團達成最終協(xié)議，Tapestry以85億美元現(xiàn)金的代價收購Capri集團。Tapestry集團指出，此次收購將使Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman、Versace、Jimmy Choo和MK六個具有全球影響力的品牌高度互補。且合并后公司的全球年銷售額超過120億美元，業(yè)務(wù)遍布75個國家/地區(qū)，在過去12個月創(chuàng)造了近20億美元的營業(yè)利潤。

“兩個品牌集團的優(yōu)勢差不多，兩大輕奢品牌在產(chǎn)品和渠道上更是同質(zhì)化。二者合并，目的是抱團取暖，但事實可能會互為負擔。”周婷向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析表示，盡管合并后品牌變多，但沒有一個強勢品牌，“強勢品牌是指品牌地位，不是品牌營業(yè)規(guī)模，兩大輕奢品牌都需要強勢品牌加持，但現(xiàn)在顯然沒有。”

MK的包近期引發(fā)不少網(wǎng)友追憶，有人稱“楊冪帶火的一款綠色包當時全球斷貨”，但很快就有網(wǎng)友表示自己同款的包以一百多元的價格在二手平臺上出售了

圖片來源：社交平臺截圖

同時，周婷認為，從單品牌角度來講，兩大輕奢集團合并，也無法利好MK及旗下其他品牌。“最后的結(jié)果，只能放棄其中一個品牌，很可能是MK。”

反觀整個輕奢市場，也曾有過高光時刻。麥肯錫發(fā)布的《中國輕奢市場面面觀》中指出，2016年輕奢消費占中國整體奢侈品的36%，歷史增速超過重奢消費。然而現(xiàn)在，不僅MK在關(guān)店，kate spade、Furla等輕奢品牌也陸續(xù)在關(guān)店或縮店。

“隨著消費者越來越成熟和理性，輕奢不是奢侈品這個事實也被所有人認識到，輕奢風過時是必然結(jié)果。”周婷表示，輕奢品牌是以為高端消費者提供更具性價比的產(chǎn)品為目標，最后收獲了大眾消費者的消費升級，而按照現(xiàn)在品牌的策略，很顯然品牌定位會進一步降低。所以，周婷對輕奢品牌整體不看好。

周婷告訴記者，“MK們”現(xiàn)在只有一條路可走，就是堅決、快速地大眾化，成為大眾消費者的生活必需品。“變現(xiàn)品牌最后一點價值，打折促銷無所謂，做出銷量就好，現(xiàn)在不堅決，恐怕會錯失這個最后的機會。”