Interbrand品牌咨詢中國(guó)區(qū)主席古博：成功的品牌要做到的是超越消費(fèi)者期待

每經(jīng)記者 甄素靜    每經(jīng)編輯 宋思艱    

5月9日，在第八個(gè)中國(guó)品牌日即將到來(lái)之際，成都傳媒集團(tuán)和深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)作為指導(dǎo)單位、每日經(jīng)濟(jì)新聞和深圳商報(bào)聯(lián)合主辦、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心提供學(xué)術(shù)支持的“2024第八屆中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”在深圳舉行。

本次大會(huì)主題為“品牌活力 新質(zhì)生長(zhǎng)”，會(huì)上Interbrand品牌咨詢中國(guó)區(qū)主席、宏盟品牌咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)主席古博發(fā)表了題為“創(chuàng)造品牌的標(biāo)志性舉措，助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”的主旨演講。

Interbrand品牌咨詢中國(guó)區(qū)主席古博 圖片來(lái)源：主辦方提供

古博深入探討了品牌價(jià)值的重要性，并分享了Interbrand在塑造世界級(jí)品牌方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。古博指出，品牌發(fā)展經(jīng)歷了從品牌識(shí)別，價(jià)值資產(chǎn)到領(lǐng)導(dǎo)力的三個(gè)階段。當(dāng)前，領(lǐng)先的企業(yè)將品牌視為一種領(lǐng)導(dǎo)力，驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)造可能性。而遞增式改變只能讓企業(yè)不落后于市場(chǎng)，成功的品牌不僅要滿足消費(fèi)者的期待，更要超越這些期待，以創(chuàng)造持久的品牌影響力和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

品牌發(fā)展經(jīng)歷了從品牌識(shí)別，價(jià)值資產(chǎn)到領(lǐng)導(dǎo)力的三個(gè)階段

在古博的演講中，詳細(xì)闡述了品牌發(fā)展的三個(gè)階段，并指出每個(gè)階段品牌所扮演的角色及其對(duì)企業(yè)的重要性。古博指出，在品牌的初期階段，品牌主要作為產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)存在，幫助消費(fèi)者在眾多商品中識(shí)別和記住特定的產(chǎn)品或服務(wù)。這一階段的品牌更多地關(guān)聯(lián)于視覺(jué)識(shí)別元素，如標(biāo)志、口號(hào)和特定的顏色等，它們構(gòu)成了品牌的基本識(shí)別系統(tǒng)。

“隨著市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，而是一種可以創(chuàng)造和積累價(jià)值的資產(chǎn)。”古博強(qiáng)調(diào)，在這一階段，品牌通過(guò)提供一致的消費(fèi)者體驗(yàn)和建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)通過(guò)品牌故事、廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)品牌的知名度和影響力，從而提升品牌價(jià)值。品牌資產(chǎn)的積累有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的盈利增長(zhǎng)。

古博表示，在最新的品牌發(fā)展階段，品牌的角色進(jìn)一步演變，成為推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)鍵力量。領(lǐng)先的企業(yè)通過(guò)品牌傳遞的核心價(jià)值和理念，引導(dǎo)企業(yè)的文化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)定位。

在品牌發(fā)展過(guò)程中，品牌的視角也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從聚焦品類的業(yè)務(wù)視角轉(zhuǎn)向基于用戶視角的價(jià)值體系，從而拓展品牌與用戶之間的關(guān)系。例如，汽車(chē)品牌不僅是出行工具的制造商，也可以成為生活方式品牌，提供移動(dòng)的生活空間。

古博結(jié)合實(shí)際工作案例分享稱，當(dāng)前品牌領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)調(diào)的是品牌對(duì)企業(yè)內(nèi)外的全面影響力，包括塑造企業(yè)形象、引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。在這一階段，品牌不僅是市場(chǎng)的參與者，更是引領(lǐng)者，通過(guò)獨(dú)特的品牌理念和價(jià)值，引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略決策。

古博表示，這三個(gè)階段的演進(jìn)反映了企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的深化和市場(chǎng)環(huán)境變化。品牌價(jià)值不再局限于短期銷售和利潤(rùn)，而是成為了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵。

成功的品牌要做到的是超越消費(fèi)者期待

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)品牌正經(jīng)歷著從崛起到穩(wěn)步發(fā)展的轉(zhuǎn)變，而中國(guó)品牌的崛起不僅是產(chǎn)品和市場(chǎng)的成功，更是品牌理念和領(lǐng)導(dǎo)力的勝利。

古博指出，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，實(shí)際上遞增式改變或者說(shuō)滿足消費(fèi)者期待的改變，其實(shí)只能讓企業(yè)不落后于市場(chǎng)，成功的品牌不僅要滿足消費(fèi)者期待，更要超越這些期待，以創(chuàng)造持久的品牌影響力和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

這意味著品牌需要不斷創(chuàng)新，提供超預(yù)期產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立更強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，在演講中，古博提出了品牌標(biāo)志性舉措的概念，即通過(guò)捕捉和提升人的想象力來(lái)改變競(jìng)爭(zhēng)格局。他強(qiáng)調(diào)，這涉及內(nèi)部文化的變革、品牌視角的轉(zhuǎn)變、清晰理念的傳達(dá)，以及在所有品牌接觸點(diǎn)上保持一致性的體驗(yàn)。

古博指出，品牌超越期待的第一步是內(nèi)部文化的變革。企業(yè)需要確保所有員工都理解并認(rèn)同品牌的核心價(jià)值和愿景，從而在日常工作中體現(xiàn)這些價(jià)值。員工作為品牌的內(nèi)部大使，他們的言行直接影響著品牌的外部形象和消費(fèi)者的感知。內(nèi)部文化的變革要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者展現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并在組織內(nèi)部營(yíng)造一種以品牌為中心的工作氛圍。

其次，品牌還需轉(zhuǎn)變視角，品牌需要從傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)提供者視角，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡囊暯?。這意味著品牌要深入了解用戶的需求和期望，并以此為出發(fā)點(diǎn)，提供個(gè)性化和差異化的解決方案。通過(guò)用戶研究、市場(chǎng)洞察和技術(shù)應(yīng)用，品牌可以更好地預(yù)測(cè)和滿足消費(fèi)者的需求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

古博還強(qiáng)調(diào)了品牌必須能夠用清晰、簡(jiǎn)潔的方式傳達(dá)其獨(dú)特的價(jià)值主張。這要求品牌有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌故事，能夠在較短時(shí)間內(nèi)快速吸引目標(biāo)受眾的注意力，并留下深刻印象。品牌故事不僅要傳達(dá)產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)，更要觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，激發(fā)他們的共鳴。

在一致性體驗(yàn)方面，古博提出一致性不僅增強(qiáng)了品牌識(shí)別度，也是建立消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。通過(guò)提供無(wú)縫的品牌體驗(yàn)，企業(yè)可以加深與消費(fèi)者的關(guān)系，并提高品牌的整體吸引力，這包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)和數(shù)字體驗(yàn)等各個(gè)方面。

古博表示，超越消費(fèi)者期待，意味著品牌要敢于冒險(xiǎn)，嘗試新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的差異化優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新可以是產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新。通過(guò)創(chuàng)新，品牌可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)，并建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，古博通過(guò)CVS的案例展示了品牌如何通過(guò)標(biāo)志性舉措實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，并強(qiáng)調(diào)了品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。他鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)深入的品牌戰(zhàn)略思考和創(chuàng)新實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，打造世界級(jí)的中國(guó)品牌。通過(guò)這些舉措，品牌不僅能夠滿足消費(fèi)者的當(dāng)前需求，還能夠預(yù)見(jiàn)并引領(lǐng)未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的成功和可持續(xù)發(fā)展。