財報中的渠道變遷：去年白酒上市公司直銷渠道收入首破千億元 經(jīng)銷商提前打款總額下降超15%

每經(jīng)記者 周歡  熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

4月年報季已經(jīng)結(jié)束，目前，20家上市白酒企業(yè)已經(jīng)公布了業(yè)績。僅有順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ，股價18.71元，市值138.78億元）、金種子酒（600199.SH，股價15.36元，市值101.04億元）等4家企業(yè)出現(xiàn)虧損，其余全部實現(xiàn)盈利。但是，2023年，白酒行業(yè)總產(chǎn)量下滑，收入和凈利潤增速放緩，行業(yè)進入存量競爭時代已是不爭的事實。

對白酒行業(yè)而言，合同負債在一定程度上體現(xiàn)了經(jīng)銷商對行業(yè)的市場預期，合同負債越多說明渠道拿貨積極性越高。也是因此，合同負債被稱為白酒企業(yè)的業(yè)績蓄水池，更能體現(xiàn)企業(yè)未來的業(yè)績預期。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者發(fā)現(xiàn)，行業(yè)調(diào)整背景下，白酒企業(yè)的整體合同負債較上一年出現(xiàn)一定程度下滑。但另一方面，酒企直銷渠道占比卻在逐年提升，這也成為酒企增厚利潤、推動業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。

一升一降之間，白酒企業(yè)的渠道變遷已悄然而至。

合同負債整體下滑15.76%

從2023年末全行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，19家酒企（由于會計準則原因，不包括港股上市酒企珍酒李渡）的業(yè)績蓄水池水位正在下降。記者根據(jù)同花順數(shù)據(jù)統(tǒng)計后得到一組數(shù)據(jù)，2022年末，上市白酒企業(yè)的合同負債總額為630.81億元，而2023年末這個指標為531.37億元，同比下滑了15.76%。全行業(yè)的合同負債出現(xiàn)如此幅度下滑，白酒行業(yè)未來可能會如履薄冰。

從各家企業(yè)的具體表現(xiàn)來看，市值最大的貴州茅臺（600519.SH，股價1705元，市值21418.17億元）2022年末合同負債為154.72億元，2023年末該數(shù)據(jù)為141.26億元，同比下滑8.70%。相比整個行業(yè)，貴州茅臺該指標下滑幅度不算太大，10%以內(nèi)的波動也屬正常。但作為行業(yè)定海神針，茅臺的業(yè)績蓄水池指標表現(xiàn)不佳，對行業(yè)而言并不是好消息。

再看洋河股份，公司2022年末合同負債為137.42億元，到了2023年末變成111.05億元，同比下滑19.19%。而今年一季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入162.55億元，同比增長8.03%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為60.55億元，同比增長5.02%，業(yè)績表現(xiàn)比其他行業(yè)龍頭企業(yè)稍弱。

圖片來源：洋河股份財報截圖

不過，也有企業(yè)合同負債出現(xiàn)增長。其中，瀘州老窖（000568.SZ，股價186.1元，市值2739.37億元）同比上年末增長了4.15%，今世緣則大幅增長17.65%。上市白酒企業(yè)中，古井貢酒（000596.SZ，股價271.24元，市值1433.77億元）無疑是優(yōu)等生，公司2022年末該指標為8.27億元，到了2023年末增長到14.01億元，同比大幅增長69.50%。二級市場表現(xiàn)最能說明問題，合同負債增幅較大的古井貢酒、今世緣（603369.SH，股價57.42元，市值720.33億元）的股價已經(jīng)接近歷史高點，相比其他白酒股表現(xiàn)更為強勢。

酒類評論員蔡學飛表示，合同負債是企業(yè)市場號召力與渠道議價能力的重要體現(xiàn)，業(yè)績蓄水池下降，不僅與目前整個行業(yè)產(chǎn)能過剩有關(guān)，還與大家對未來酒類銷售分歧有關(guān)。目前，渠道打款意愿偏于謹慎，企業(yè)也在合理控制增速，這些都導致目前合同負債出現(xiàn)這樣的情況。

食品科學博士、長城證券大消費組長劉鵬則認為，年報中合同負債下滑并不能說明太多的問題，“大家還是要去關(guān)注真實的動銷情況，包括核心產(chǎn)品價格等”。“現(xiàn)在的白酒行業(yè)的確面臨一些問題，從中長期來看，龍頭公司還是能長期穩(wěn)定發(fā)展，因為這是由白酒行業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定的。”

直銷收入首次突破1000億元

合同負債一定程度上反映了經(jīng)銷商的打款積極性，而其下滑對應的另一面，則是直營渠道銷售持續(xù)上漲。記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，20家上市酒企總體直銷渠道收入從2022年的813.53億元到2023年首次突破千億元，達到1042.57億元。

20家上市白酒企業(yè)（包括珍酒李渡）中，貴州茅臺直銷收入從上一年的493.79億元直接跨越至2023年的672.33億元，營收占比為上市白酒企業(yè)中最高，達到45.67%。五糧液（000858.SZ，股價150.43元，市值5839.1億元）緊隨其后，直銷收入首次突破300億元，營收占比39.85%，與上一年持平。兩家酒企直銷收入占全部上市白酒企業(yè)直銷收入總和比例超過97%。其余企業(yè)直銷收入營收占比在0.61%—24%之間，其中，僅古井貢酒、迎駕貢酒（603198.SH，股價71元，市值568億元）、老白干酒（600559.SH，股價21.65元，市值198.04億元）、皇臺酒業(yè)（000995.SZ，股價11.11元，市值19.71億元）營收占比出現(xiàn)微降。

可以看到，幾乎所有名酒企都在直銷渠道上不斷加碼，而這也為酒企業(yè)績貢獻了重要增量。

相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷代理渠道，直銷渠道的毛利率普遍較高。貴州茅臺直銷渠道毛利率達95.46%，其次是今世緣（87.21%），第三是五糧液達86.75%。

圖片來源：貴州茅臺財報截圖

這背后，則是白酒行業(yè)消費趨勢變化帶來的渠道變革。存量競爭、消費升級的背景下，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、服務等方面的要求越來越高，酒企的戰(zhàn)略重心逐漸由TO B轉(zhuǎn)向TO C。

貴州茅臺近年來深抓渠道營銷改革，“i茅臺”的出現(xiàn)貢獻了巨大增量。2023年，“i茅臺”收入達223.74億元，同比增長88.29%。五糧液在直銷模式方面，于線下啟動“三店一家”建設(shè)，目前專賣店數(shù)量超1600家，覆蓋全國300多座城市；線上加快布局抖音、快手、微信視頻號三大電商平臺。

蔡學飛表示，隨著渠道變革不斷深入，原有的批發(fā)代理渠道的功能在逐漸轉(zhuǎn)化為物流配送商，承擔線下配送、社群活動、本地公關(guān)等職能。

值得注意的是，雖然加碼直銷渠道已成為行業(yè)趨勢，但批發(fā)零售渠道依舊重要?？梢钥吹?，除貴州茅臺與五糧液外，其他酒企尤其是洋河股份、山西汾酒、古井貢酒對代理批發(fā)的依賴性仍然強烈，收入占比多在90%以上。

從整體來看，20家上市白酒企業(yè)直銷渠道收入占總營業(yè)收入比例約為25%?。

批發(fā)代理渠道是酒廠的根基，在市場覆蓋、增強消費者互動等方面有著天然的優(yōu)勢。五糧液就提出，今年將全力推動渠道利潤提升，在常規(guī)考核獎勵之外，新增營銷過程獎勵，將提振渠道信心，夯實發(fā)展基礎(chǔ)。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 劉國梅 攝