直擊五糧液“千人”經(jīng)銷商大會：渠道、配額、出廠價、國際化都提到了

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)實習(xí)記者 王東盛    每經(jīng)編輯 梁梟    

12月18日上午9時許，進(jìn)入五糧液辦公大樓大門后，便可見格外醒目的“歡迎回家”的標(biāo)語，而在通往主會場的紅毯兩側(cè)，陳列著五糧液核心產(chǎn)品及新品。同時，在一陣陣樂隊響亮激昂的演奏聲中，五糧液公司高管、中干、員工代表等排成兩排，正夾道歡迎從全國各地遠(yuǎn)道而來的經(jīng)銷商們。

9點30分，以“同心同向同行 共創(chuàng)和美未來”為主題的五糧液第二十七屆12·18共商共建共享大會正式舉行。據(jù)悉，現(xiàn)場參會的經(jīng)銷商、投資者等超1000人。

五糧液第二十七屆12·18共商共建共享大會開幕

圖片來源：實習(xí)記者 王東盛 攝

“你們辛苦了，歡迎你們回家。”五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在致辭開始首先就表達(dá)了對全國經(jīng)銷商們的歡迎。

回顧2023年的工作，曾從欽表示，公司圍繞產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代四大主攻方向，各項工作取得豐碩成果。公司倍增工程有序推進(jìn)、品質(zhì)支撐不斷增強、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)完善，品牌影響力持續(xù)提升。

曾從欽致辭 圖片來源：企業(yè)供圖

對于行業(yè)未來發(fā)展，曾從欽認(rèn)為，機遇與挑戰(zhàn)并存，機遇大于挑戰(zhàn)。白酒行業(yè)存量競爭態(tài)勢持續(xù)演進(jìn)，強集中、強分化、強擠壓的走勢更加明顯，結(jié)構(gòu)性分化進(jìn)一步加劇，五糧液正處于多重利好的“三期疊加期”。

來自江蘇的經(jīng)銷商談紅表示：“12·18大會已經(jīng)舉辦了27年，每一年都有新的亮點。今年的亮點就是我看到（宜賓）城市的發(fā)展，到五糧液廠區(qū)的改變，再到經(jīng)銷商隊伍越來越年輕化，傳承得越來越好。”

對于酒業(yè)而言，2023年是行業(yè)調(diào)整周期的關(guān)鍵一年。因此，行業(yè)龍頭五糧液的這場年度盛會頗受關(guān)注，亦可從中看見來年酒業(yè)新的發(fā)展方向。

前三季度穩(wěn)中有進(jìn)

白酒行業(yè)仍處結(jié)構(gòu)性繁榮長周期，高質(zhì)量發(fā)展、結(jié)構(gòu)性發(fā)展、行業(yè)集中化態(tài)勢加強三個特征愈發(fā)明顯，龍頭企業(yè)將持續(xù)受益。

今年前三季度，五糧液保持穩(wěn)定增長，公司實現(xiàn)營業(yè)收入625.36億元，同比增長12.11%，歸母凈利潤228.33億元，同比增長14.24%。其中，五糧液第三季度業(yè)績實現(xiàn)15%以上增長，單季實現(xiàn)營收170.3億元，同比增長16.99%。

五糧液黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理蔣文格在會上表示，2023年公司按照穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)、提質(zhì)增效、多做貢獻(xiàn)的要求，圓滿完成全年營銷目標(biāo)任務(wù)。

五糧液黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理蔣文格

圖片來源：企業(yè)供圖

記者注意到，五糧液前三季度回款能力較強。今年1—9月，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額223.89億元，同比增長107.58%。

有分析認(rèn)為，公司2023年真實動銷方面一直良性，下半年開始在1618、低度方面加大了政策投入，第八代五糧液控量穩(wěn)定，價格也做了大量工作，三季度核心經(jīng)銷商再度發(fā)力，疊加銷售旺季，三季度收入環(huán)比改善幅度超預(yù)期。

一位券商分析師在接受記者微信采訪時稱，五糧液今年在核心產(chǎn)品穩(wěn)價、消費者培育、經(jīng)銷商溝通等方面做了很多努力，也看到了很好的效果。公司核心市場地位仍然穩(wěn)固，沒有動搖，仍然是濃香老大。第八代五糧液在千元價位有絕對話語權(quán)。今年全年打款已經(jīng)完成，預(yù)計完成目標(biāo)沒有懸念。

今年，在五糧液河南省經(jīng)銷商中，涂建勝的銷售額排名第二。他在現(xiàn)場表示，去年其取得的銷售成績，主要是源于五糧液的品牌歷史和文化、五糧液總體規(guī)劃，以及河南經(jīng)銷商共同努力的結(jié)果。

大會現(xiàn)場 圖片來源：實習(xí)記者 王東盛 攝

據(jù)了解，品牌形象提升、份額提升、市場拓展、提質(zhì)增效、盈利提升將是2024年五糧液重點工作任務(wù)。

涂建勝表示，明年的市場還是有很大的挑戰(zhàn)壓力，但是挑戰(zhàn)更能鍛煉與成長。“一是鍛煉五糧液這個品牌和企業(yè)；二是對我們經(jīng)銷商的一種鍛煉和成長。明年的市場，我們對五糧液充滿信心。”

持續(xù)提升主品牌份額 加大消費者培育

公司業(yè)績穩(wěn)中有進(jìn)，離不開公司核心產(chǎn)品的穩(wěn)定增長。

近年來，五糧液主品牌產(chǎn)品（五糧液財報中將公司產(chǎn)品分為五糧液主品牌產(chǎn)品和其他系列酒產(chǎn)品）營收持續(xù)保持雙位數(shù)以上增長——由2020年的440億元增長至2022年的553億元。而第八代五糧液作為公司核心產(chǎn)品之一，其未來的市場策略是市場關(guān)注的重點。

蔣文格在大會現(xiàn)場表示，未來將持續(xù)提升五糧液主品牌市場份額。核心主銷產(chǎn)品方面，進(jìn)一步優(yōu)化五糧液產(chǎn)品計劃量分配，第八代五糧液全年不增量，并固化傳統(tǒng)渠道計劃配額，提升1618、39度五糧液以及特殊規(guī)格產(chǎn)品配額占比，持續(xù)實施產(chǎn)品差異化運營。

大會現(xiàn)場 圖片來源：實習(xí)記者 王東盛 攝

古窖池產(chǎn)品系列方面，進(jìn)一步強化501五糧液品牌價值標(biāo)桿，推出長發(fā)升、利川永等八大老窖坊系列產(chǎn)品；年份產(chǎn)品系列方面，進(jìn)一步推進(jìn)經(jīng)典五糧液專業(yè)化運營，開展經(jīng)典20、30消費培育，升級陳年五糧液宣傳推廣策略，打造老酒價值發(fā)現(xiàn)工程，持續(xù)擴大五糧液價值空間；文化定制酒方面，按照“高品質(zhì)、高附加值、高價值、小而美”的原則，持續(xù)豐富叫好又叫座的五糧液文化酒產(chǎn)品體系。

長城證券大消費組長、食品科學(xué)博士劉鵬表示，當(dāng)前白酒消費需求減弱，五糧液在適應(yīng)市場變化上做了很多實際工作，比如未設(shè)置經(jīng)典五糧液銷售目標(biāo)，堅持第八代五糧液等產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展。

而要繼續(xù)獲得持續(xù)的增量，拓展新的消費群體勢在必行。今年渠道端的需求恢復(fù)主要是宴席和企業(yè)用酒。因此，圍繞企業(yè)用酒的渠道精細(xì)化運營將是公司未來重點工作之一。

蔣文格表示，公司未來將進(jìn)一步堅決打好市場拓展攻堅戰(zhàn)。將持續(xù)深化消費培育，進(jìn)一步聚焦圈層營銷、聚焦體育圈，繼續(xù)深入貼近高品質(zhì)人群，開展高爾夫、馬術(shù)、海釣等活動，推進(jìn)與中國網(wǎng)球公開賽的冠名合作。聚焦金融圈，繼續(xù)加強與國際金融論壇、中國上市公司協(xié)會等開展多形式合作。聚焦文化圈，持續(xù)加強與全國企業(yè)文化年會、故宮博物院等的合作，進(jìn)一步提高圈層營銷的效率。

記者還注意到，在培育新的消費者方面，五糧液正朝著年輕化、低度化布局。據(jù)了解，五糧液正大力研發(fā)低度酒體，推進(jìn)文化入酒，挖掘健康因子，滿足年輕消費者喜好和消費觀念。

談紅對于五糧液迎合當(dāng)下消費需求的舉措表示了肯定。“五糧液一定要走向年輕化、時尚化，特別是低度（五糧液）的國際版，還有一帆風(fēng)順，重新包裝以后，包括經(jīng)典五糧液、1618都非常貼近年輕人的消費，年輕人喜歡夜場的那種調(diào)制的雞尾酒，我覺得這是對年輕人市場的一種拓展，五糧液做好了這一塊，將來的市場是非常廣闊的。”

全力推進(jìn)渠道利潤提升

除了拓展新的消費群體外，筑牢地基、建設(shè)渠道是五糧液賴以生存的根基。曾從欽今年便提到，要“全力推動渠道利潤提升”。

渠道端依然是五糧液未來核心增長動力，而第一步便是處理好量價關(guān)系。

在今年經(jīng)銷商大會上，曾從欽著重強調(diào)了“全力推動渠道利潤提升”。“合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題。”他說，公司將下功夫抓好量價關(guān)系統(tǒng)籌、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場運營、差異化產(chǎn)品和文化酒開發(fā)、老酒價值挖掘、營銷過程考核激勵。

其中，在量價統(tǒng)籌上，將擇機適度調(diào)整第八代五糧液出廠價，同時優(yōu)化投放的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)，對第八代五糧液傳統(tǒng)渠道計劃投放量適當(dāng)縮減并固化配額，優(yōu)化的計劃量將投向特殊規(guī)格裝五糧液、文化酒等產(chǎn)品，以及直銷渠道和國際市場。

“今年更講究的是強渠道，即渠道建設(shè)。”談紅稱，五糧液增加了很多的渠道建設(shè)的工作，這些都是加強市場動銷的積極的手段。在數(shù)字化的營銷推進(jìn)以后，市場就自然而然形成了有規(guī)矩、有方向、有促進(jìn)感，大家就會比較守市場的游戲規(guī)則，今后對于自己的本地化市場拓展會更加積極努力。

據(jù)悉，公司今年優(yōu)化傳統(tǒng)渠道運營，全年新開發(fā)經(jīng)銷商110家，新增核心終端約6萬家。目前專賣店超過1700家，覆蓋全國300多個城市。

浙商證券指出，開瓶掃碼+低基數(shù)下低度五糧液增速較快，開瓶掃碼下五糧液1618動銷較優(yōu)。公司繼續(xù)推動標(biāo)品和非標(biāo)的產(chǎn)品體系的優(yōu)化，五糧液主品牌堅持1+3產(chǎn)品策略，以年代系列（第八代五糧液為核心）、年份系列（經(jīng)典五糧液）為主，濃香系列酒加大單品開發(fā)的力度。

蔣文格稱，要持續(xù)深化渠道轉(zhuǎn)型。未來公司將持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，借助營銷大數(shù)據(jù)，進(jìn)一步優(yōu)化低質(zhì)量計劃配額和經(jīng)銷區(qū)域，加強“3店1家”布局建設(shè)，完善營銷資源直配門店，升級五糧液文化體驗店、五糧液大酒家等形象，推進(jìn)新零售渠道官方自營門店建設(shè)，打造零售體驗型行業(yè)標(biāo)桿。深度拓展團購、直銷網(wǎng)絡(luò)，協(xié)同經(jīng)銷商加大對世界500強、中國500強等企業(yè)客戶的拓展力度。

“目前，五糧液從品牌的宣傳上、渠道的梳理上、消費者的培訓(xùn)上和經(jīng)銷商的溝通與支持上，付出了很大的努力，也得到了消費者的認(rèn)可。”經(jīng)銷商涂建勝說。

持續(xù)提升系列酒市場份額

過去三年，五糧液營業(yè)收入實現(xiàn)每年“一個百億”的增長，在去年達(dá)到700億元后，公司正在朝著酒業(yè)主業(yè)破“千億”的目標(biāo)前進(jìn)。在這之中，系列酒的發(fā)展同樣至關(guān)重要。

2022年五糧液系列酒收入達(dá)122.3億元。按照規(guī)劃，預(yù)計到“十四五”末，五糧液系列酒營收要力爭突破200億元。因此，未來系列酒的增長也備受關(guān)注。

除了要持續(xù)提升五糧液主品牌份額外，在今年經(jīng)銷商大會上，公司強調(diào)，未來要持續(xù)提升五糧濃香酒市場份額。蔣文格稱，要加快推進(jìn)品牌開發(fā)工作，補強“次高端+”品牌矩陣，豐富完善產(chǎn)品矩陣。

五糧液系列酒產(chǎn)品 圖片來源：實習(xí)記者 王東盛 攝

“過去幾年，五糧濃香公司逐漸完善了產(chǎn)品體系與銷售體系，明年值得期待。特別是今年推的12.18新產(chǎn)品，市場關(guān)注度較高。”上述券商分析師告訴記者。

12月17日，五糧液12·18品牌煥新上市發(fā)布會在宜賓成功舉辦。自2008年開始，12.18產(chǎn)品指定為五糧液12·18經(jīng)銷商大會的接待用酒。據(jù)悉，12.18產(chǎn)品為五糧液濃香酒公司重點運作的自營品牌，布局次高端價位段。

對此，五糧濃香酒公司董事長劉華表示，以品質(zhì)為基、以文化鑄魂、以營銷為王，五糧液濃香酒公司將制定中長期發(fā)展規(guī)劃，在品質(zhì)優(yōu)口碑好的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌的持續(xù)成長、市場規(guī)模的穩(wěn)定增長。

一位五糧液系列酒河南經(jīng)銷商向記者說：“明年要比今年好。”他表示，參加了這次1218大會之后，感覺信心更強了，“就像宋理事長（宋書玉）講的，堅持把市場做好吧”。

曾從欽在致辭最后強調(diào)，將堅持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，牢牢把握高質(zhì)量發(fā)展這一首要任務(wù)，圍繞“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”四大主攻方向延伸拓展，重點突出以價值創(chuàng)造為牽引，著力在提質(zhì)增效、守正創(chuàng)新、優(yōu)化布局和深化改革方面下功夫，以效率變革、動力變革促進(jìn)質(zhì)量變革，實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長。

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝