從頭部主播淡出到老板上臺(tái)推銷 直播電商從“直播帶貨”進(jìn)化到“直播帶品”

4月25日，2024北京車展正式開(kāi)啟，多位車企老總主動(dòng)下場(chǎng)為品牌、產(chǎn)品站臺(tái)。 據(jù)媒體報(bào)道，4月26日上午，“車圈頂流”、小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍在小米展臺(tái)接待了比亞迪董事長(zhǎng)王傳福，下午又去長(zhǎng)城汽車展臺(tái)與長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍互動(dòng)；360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎，直接登上了一臺(tái)展車車頂體驗(yàn)；蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌還請(qǐng)來(lái)了明星造勢(shì)，與歌星汪峰在蔚來(lái)的駕駛艙內(nèi)合唱《北京北京》。 圖片來(lái)源：搜狐汽車視頻截圖 這是一個(gè)新的品牌現(xiàn)象。諸多頭部主播，如李佳琦、小楊哥、辛巴等，基于各種原因離開(kāi)公眾視線時(shí)，不少公司老總開(kāi)始走到前臺(tái)、登上直播舞臺(tái)，為自己的品牌、產(chǎn)品代言。 關(guān)于頭部主播淡出的原因，廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水教授接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“直播帶貨的效果源于消費(fèi)者對(duì)主播的信任。但在巨大商業(yè)利益面前，頭部主播要持續(xù)獲得消費(fèi)者的信任，往往要承受來(lái)自客戶、平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)等方面的巨大壓力。” 針對(duì)“主播離場(chǎng)老板上線”的現(xiàn)象，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任陳明教授在接受采訪時(shí)坦言：“說(shuō)明當(dāng)下的直播電商形式已經(jīng)從1.0的‘直播帶貨’時(shí)代，進(jìn)化到2.0的‘直播帶品’時(shí)代?！? 頭部主播要承受來(lái)自客戶、平臺(tái)等多方面的壓力 近年來(lái)，諸多頭部主播，如李佳琦、小楊哥、辛巴等，出于各種原因淡出直播帶貨。如小楊哥表示將減少直播帶貨場(chǎng)次，并考慮將賬號(hào)交由徒弟使用。辛巴早就在直播中透露想暫停直播，計(jì)劃去學(xué)習(xí)人工智能，并在兩年后選新賽道重新開(kāi)始等。 關(guān)于頭部主播淡出的原因，黃合水認(rèn)為：“直播帶貨的效果源于消費(fèi)者對(duì)主播的信任。但在巨大的商業(yè)利益面前，頭部主播要持續(xù)獲得消費(fèi)者的信任，往往要承受來(lái)自客戶、平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)等方面的巨大壓力?！? 據(jù)每經(jīng)品牌價(jià)值研究院統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，不少網(wǎng)紅主播都存在著帶貨“翻車”的情況。如辛巴承認(rèn)其帶貨的燕窩存在夸大宣傳問(wèn)題并道歉，廣州白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局也出手對(duì)其事進(jìn)行調(diào)查，引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論?！隘偪裥罡纭北淮蚣偃送鹾Ｅe報(bào)虛假宣傳，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)也被相關(guān)部門(mén)罰款5.64萬(wàn)元。 針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，陳明表示：“因?yàn)樾麄髋c表達(dá)過(guò)于自我，很多主播都吃過(guò)‘翻車’的苦頭。品牌力包括知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，知名度可以靠‘帶貨’和自身的流量光環(huán)來(lái)實(shí)現(xiàn)，但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度需要靠‘帶品’來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就是東方甄選的董宇輝能獲得成功的原因?！? 而政府也加大了對(duì)直播帶貨的監(jiān)管力度。4月9日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)，介紹《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施條例》）有關(guān)情況。 市場(chǎng)監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)況旭表示：“直播帶貨創(chuàng)新了消費(fèi)場(chǎng)景，豐富了消費(fèi)供給，但由于‘臺(tái)前幕后’主體多，‘人貨場(chǎng)’鏈條長(zhǎng)，‘線上線下’管理難，消費(fèi)者舉證難，導(dǎo)致虛假營(yíng)銷、貨不對(duì)板、退貨困難等問(wèn)題比較突出。” 針對(duì)直播的特性和突出問(wèn)題，《實(shí)施條例》作出了多方面的規(guī)范。如在強(qiáng)化信息披露方面，《實(shí)施條例》要求直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”，這也是營(yíng)銷的前提和底線。在完善平臺(tái)管理方面，在發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議時(shí)，要求平臺(tái)要積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，切實(shí)改善售后體驗(yàn)等。 從“直播帶貨”時(shí)代進(jìn)化到“直播帶品”時(shí)代 與頭部主播淡出相反的是，有不少公司老總（或老總形象的數(shù)字人）開(kāi)始登上直播舞臺(tái)，如雷軍、劉強(qiáng)東、魏建軍、尹同躍（奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)）等。 圖片來(lái)源：直播截圖 “大家好，好久不見(jiàn)，我是你們的老朋友東哥……”近期，數(shù)字人劉強(qiáng)東直播帶貨，其觀看量在1小時(shí)超2000萬(wàn)次，在40分鐘內(nèi)吸引訂單量破10萬(wàn)單，收獲了驚人的流量和轉(zhuǎn)化銷量。 小米汽車SU7上市后，雷軍親自參與直播，也收獲了極高的曝光量和討論度——官方數(shù)據(jù)顯示，該車銷量在短時(shí)間內(nèi)大幅增長(zhǎng)。受到雷軍直播成功的影響，其他車企的老總也開(kāi)始嘗試直播，如尹同躍、魏建軍等，他們通過(guò)直播向公眾介紹自家汽車的技術(shù)和特點(diǎn)。 今年以來(lái)，包括李斌、張勇（哪吒汽車CEO）、李書(shū)福（吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)）、何小鵬（小鵬汽車董事長(zhǎng)）等多位車企高層都參與了直播，顯示出直播已成為汽車行業(yè)的一種新興營(yíng)銷手段。 關(guān)于這個(gè)轉(zhuǎn)變，陳明認(rèn)為：“這說(shuō)明當(dāng)下直播電商形式已經(jīng)從1.0的‘直播帶貨’時(shí)代進(jìn)化到2.0的‘直播帶品’時(shí)代?！? 他闡釋道：“‘直播帶貨’時(shí)代靠的是達(dá)人和主播的IP流量變現(xiàn)，依靠的是超低價(jià)誘惑，以及MCN公司強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力，企業(yè)不但要支付高昂的坑位費(fèi)，還要承擔(dān)廣告、渠道等額外的營(yíng)銷成本，實(shí)質(zhì)還是分銷的模式，并沒(méi)有真正享受到直銷的紅利?！? 他說(shuō)：“直播1.0時(shí)代的商業(yè)價(jià)值追求導(dǎo)致了‘爆品為王’的商業(yè)邏輯，（最終）以銷量論英雄，很多時(shí)候并沒(méi)有耐心去做品牌價(jià)值的傳播和傳遞，缺乏對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略支撐。” 黃合水也表達(dá)了類似的看法：“以銷售為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，最有效的手段就是看能否將流量轉(zhuǎn)為銷量。但一旦銷售目的性太強(qiáng)，基本就難以考慮品牌形象塑造?！? 老板親自帶貨是一種態(tài)度的表達(dá) 黃合水認(rèn)為，簡(jiǎn)單的商品請(qǐng)一些大主播是合適的，商品也容易體驗(yàn)。復(fù)雜的商品，一般的主播不見(jiàn)得能說(shuō)清楚，此時(shí)形象好、口才好、又了解產(chǎn)品的老總，無(wú)疑是最合適的。 而陳明覺(jué)得與其說(shuō)是帶貨促銷，還不如說(shuō)是一種態(tài)度的表達(dá)。 “第一，這是表達(dá)對(duì)年輕一代消費(fèi)文化的認(rèn)同，是品牌保持年輕化最好的方式。這一行為本身就代表了企業(yè)的明確態(tài)度——愿意成為年輕一代的親密無(wú)間的朋友?！标惷髡J(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是互動(dòng)、參與、分享，沒(méi)有什么比直播電商更能體現(xiàn)這個(gè)價(jià)值。品牌，是消費(fèi)者的，企業(yè)只有在情感和價(jià)值觀層面體現(xiàn)出與客戶的深層關(guān)系，才能得到客戶的青睞和追隨。 “第二，這是企業(yè)在同質(zhì)化時(shí)代獲取品牌力的有效方法。”陳明表示，老總直播更多是在與客戶交流的過(guò)程中，表達(dá)企業(yè)對(duì)客戶需求的理解力，以及通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)初心。在這個(gè)過(guò)程中，老總可以現(xiàn)場(chǎng)拍板，直接解決顧客的問(wèn)題。這點(diǎn)是主播帶貨難以做到的。 這種變現(xiàn)，也展示了企業(yè)未來(lái)在品牌塑造方面需要新的思路和策略，才能真正把流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。 陳明坦言，場(chǎng)景化時(shí)代，人們不僅僅需要一件貨，而是在尋找針對(duì)個(gè)人消費(fèi)需求和場(chǎng)景問(wèn)題所構(gòu)建的一套解決方案。 “品牌商將漸漸成為主角，他們更懂消費(fèi)者，也懂自己?！标惷髡J(rèn)為，他們慢慢會(huì)發(fā)展為一個(gè)平臺(tái)化的實(shí)體，甚至為了滿足這千萬(wàn)級(jí)需求明晰的流量，集合成一個(gè)互補(bǔ)性的產(chǎn)業(yè)集群或產(chǎn)業(yè)帶，根據(jù)消費(fèi)者二元消費(fèi)的需求（個(gè)性化和多元化）去安排生產(chǎn)和組織貨源，構(gòu)建一個(gè)柔性和智能化的直播電商生態(tài)。