大佬“卷”進(jìn)直播間 車企營銷打法生變

每經(jīng)記者 段思瑤每 經(jīng)編輯 孫磊    

“這是我第一次做智駕直播，心情很激動(dòng)。”4月15日，長城汽車董事長魏建軍首次“下場”直播，實(shí)測長城汽車全場景NOA。

在直播過程中，魏建軍駕駛車輛，從保定市中心復(fù)雜的“六道口”到狹窄的街道，相繼進(jìn)行交通燈識(shí)別與路口轉(zhuǎn)彎、障礙物識(shí)別與靈活繞行、全場景變道與車道線管理等駕駛場景實(shí)測。

魏建軍親自下場直播背后，車企大佬的直播勢頭正猛。“不干就掉隊(duì)了”，對(duì)車企來說，直播已經(jīng)成了一項(xiàng)防御性業(yè)務(wù)，因?yàn)檎l掌握了互聯(lián)網(wǎng)營銷的玩法，誰就拿到了潑天的流量。

“27分鐘訂單破5萬”“首日訂單88898輛”，在小米汽車發(fā)布后，流量對(duì)銷量的拉動(dòng)力已經(jīng)不言自明，這很難不讓車企“老炮們”眼紅。就在魏建軍直播的同一天，極越CEO夏一平也宣布直播體驗(yàn)最新極越01，并且請(qǐng)來了百度創(chuàng)始人李彥宏助陣。在此之前，奇瑞集團(tuán)董事長尹同躍，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長李斌等多家車企“一把手”都已親自開直播，為自家產(chǎn)品打call。

江蘇泰州，工人在長城汽車泰州智慧工廠生產(chǎn)流水線上作業(yè) 視覺中國圖

實(shí)測無圖智駕

魏建軍首次智駕直播，為何會(huì)將挑戰(zhàn)地點(diǎn)選在保定？除了保定是長城汽車的“大本營”外，其作為中國的二線城市，路況復(fù)雜多變，全場景NOA測試環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。

據(jù)長城汽車官方提供的測試數(shù)據(jù)，此次智駕總里程16.6公里，平均時(shí)速為24.7公里，其中復(fù)雜路段行駛11.5公里，成功通過33個(gè)路口，行人避讓/繞行7次，車輛避讓/繞行12次，導(dǎo)航變道21次，效率變道10次。

“可以媲美老司機(jī)。”在直播過程中，談及此次實(shí)測長城汽車全場景NOA的感受，魏建軍如是說。據(jù)了解，長城汽車全場景NOA的大腦源自SEE 一體化智駕大模型，是國內(nèi)首個(gè)上車的一體化智駕大模型，具備無限成長性，只要不斷“投喂”數(shù)據(jù)，就能持續(xù)進(jìn)化，為L2進(jìn)化至L4奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

值得注意的是，此次長城汽車全場景NOA實(shí)測直播，宣稱“無圖智駕”。據(jù)長城汽車智能化副總裁吳會(huì)肖介紹，“無圖”所指的是去高精地圖。有數(shù)據(jù)顯示，目前市場上智駕系統(tǒng)高精地圖對(duì)所有道路的覆蓋率僅為6%，也就是說有94%的道路無法依靠高精地圖實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)智駕。

在此背景下，越來越多的車企選擇“無圖智駕”。截至目前，已經(jīng)有包括小鵬汽車、理想、阿維塔、廣汽、華為等多家車企跟進(jìn)“無圖智駕”方案。據(jù)了解，長城汽車最新一代Coffee Pilot Ultra智能駕駛系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了100%去高精地圖，推出無高精地圖全場景NOA，能夠覆蓋高速、城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等各種駕駛場景。

4月15日，長城汽車董事長魏建軍直播實(shí)測長城汽車全場景NOA 長城汽車官微直播截圖

“卷”進(jìn)直播間

此次魏建軍親自“下場”直播，不僅僅是對(duì)外展示長城汽車智駕技術(shù)，更是其在營銷層面的轉(zhuǎn)變。“長城汽車還是太傳統(tǒng)。”在4月15日的直播過程中，魏建軍多次發(fā)出這樣的感嘆。

“來到微博，我非常期待看到大家的分享，用戶的聲音永遠(yuǎn)是我們前進(jìn)的動(dòng)力。”今年3月26日，魏建軍開通微博，并毫無征兆地發(fā)出首條博文。簡單的幾句話，就讓魏建軍上了頭條，并且迅速吸引了眾多粉絲的關(guān)注。截至目前，魏建軍的個(gè)人微博粉絲量已經(jīng)增長至23萬。

在4月15日的直播中，魏建軍也稱接下來其將會(huì)增加直播的頻次，并大方透露了摩托車業(yè)務(wù)的進(jìn)展：“將在今年北京車展上亮相相關(guān)摩托車技術(shù)。”

值得一提的是，去年6月，長城汽車的一眾高管也在微博上開通了個(gè)人賬號(hào)，試圖離消費(fèi)者“更近一點(diǎn)”。

“很多東西你不講，以為用戶都知道，這其實(shí)是癡心妄想。”三六零集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎在談到車企直播時(shí)，曾這樣評(píng)價(jià)。當(dāng)前，直播成為了一種新的營銷方式，與過去的車企直播不同，在各種數(shù)碼圈的介入下，像魏建軍這樣的車企“一把手”走到了臺(tái)前，不再是發(fā)布會(huì)上彩排好的亮相，更真實(shí)的現(xiàn)場直播成為了必選項(xiàng)。

隨著2024北京國際車展的臨近，如何在一場接一場的新車發(fā)布會(huì)中脫穎而出，考驗(yàn)著各家車企的營銷智慧。接下來一段時(shí)間，可能還會(huì)有不少車企大佬下場直播。對(duì)車企來說，2024年不僅要卷技術(shù)，卷價(jià)格，還得卷流量。

封面圖片來源：視覺中國