每日經(jīng)濟新聞 2024-04-17 21:55:14
◎從生鮮品類為切口進擊會員倉儲賽道,作為本土玩家,fudi深諳本土消費者需求固然是其優(yōu)勢,但作為會員倉儲門店的“新手”,還需細細打磨,提升經(jīng)驗值,方能升級打怪。
每經(jīng)記者 王紫薇 每經(jīng)編輯 劉雪梅
多年來都專注在“大本營”北京開店的本土會員倉儲超市fudi,要走出北京了。
近期,《每日經(jīng)濟新聞》記者從一位接近fudi的行業(yè)人士處了解到,該公司計劃2024年在全國多個城市同時開店。記者還了解到,fudi將加碼線上會員服務,從配送到會員體系重構(gòu),力求多個方面盤活年卡會員。
相比其他同類友商,fudi是“血統(tǒng)純正”的本土會員倉儲門店,多年來依靠對本地市場的理解與深耕,在會員制超市賽道上,雖然偏安一隅,也算是北京當?shù)?ldquo;小而美”的會員倉儲超市,與其他為生存而戰(zhàn)的競爭對手相比,fudi已開出的兩家會員倉儲店活得算是滋潤。
fudi倉儲會員店 圖片來源:每經(jīng)記者 王紫薇 攝
今年開年以來,線下零售業(yè)務風云變幻。盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅卸任,盒馬宣布持續(xù)打折之后,又重啟會員制;大潤發(fā)換帥,林小海被召回阿里,歐尚原高管沈輝接任;扎根河南的地域超市胖東來春節(jié)前后口碑又迎幾波爆發(fā);外資巨頭山姆與Costco繼續(xù)在中國所向披靡,被稱為最大贏家。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),中國的零售風云又走到一個重要轉(zhuǎn)折點,有人哀嘆危矣,也有人歡呼機會到來。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,盒馬重回會員制和fudi向外擴張的邏輯一樣:會員倉儲在中國大有可為。fudi之所以加碼會員體系建設,因為這部分蘊藏著“巨大的增量空間”。
Fudi走出北京的消息在2023年已有傳聞,當時的消息是2025年正式走出北京。稍稍提速,并不意外。
從外部因素來看,波士頓咨詢的一則數(shù)據(jù)顯示,預計到2030年中國將新增8000萬中產(chǎn)及以上人口,其中超70%新增中產(chǎn)人群來自低線城市,特別是三線城市。莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,外部因素就是這些新增人口將產(chǎn)生在北上廣深之外的城市,因此fudi向外擴張的動力十足。
“內(nèi)部因素,就要看fudi的跨區(qū)域管理能力、跨區(qū)域供應鏈能力、跨區(qū)域選址和運營能力能不能支持。”莊帥說。
Fudi創(chuàng)始人——王興水、王興魚、王興海三兄弟,在生鮮行業(yè)摸爬滾打了20多年,母公司堯地集團深耕農(nóng)業(yè)供應鏈。這或許是fudi走出北京的底氣所在。
僅僅憑借供應鏈能力還遠遠不夠。fudi需要補齊的重要能力,在于會員體系的建設。
創(chuàng)店伊始,fudi的會員分為兩種:福會員和福星會員,年費分別為365元和680元。2021年,fudi還推出了7天有效期的0元體驗會員卡,每人可申請兩次。目前,還能在fudi門店看到工作人員推銷這種卡。
Fudi主推的福會員與福星會員的兩類會員,均包含主副卡兩張。其中fudi福會員享受9大權益,包含免費洗車6次/年,網(wǎng)購運費券6張/年,6.8折生日禮一次,購物停車減免3小時停車費,家庭口腔服務基礎版,全渠道購物等。
福星會員則享有11大權利:一年內(nèi),免費洗車、網(wǎng)購運費券在福會員基礎上翻倍、生日禮5折等加碼福利之外,還享有福星會員的專享商品以及2%的積分返利。
山姆的卓越會員定價也是680元/年,小紅書上有細心的網(wǎng)友仔細對比了260元的普通會員卡包含的權益,將前者稱為“省錢卡”。
山姆的普通會員功能非?;A,沒有洗車、網(wǎng)購運費券、生日禮等權益,僅支持全球甄選好物、全渠道購物、退貨無憂最普通的購物需求與基本服務。而山姆的卓越會員在享有普通會員的所有權益外,還額外提供積分返券、眼鏡9折服務、生活服務、網(wǎng)購優(yōu)惠券、省錢無憂等權益。
總的來看,fudi的福星會員與山姆相比更劃算。但fudi365元的“進店”門檻相比之下更高。
有行業(yè)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者指出,fudi的福星會員與福會員的定位人群其實區(qū)分不大,基本畫像是“有車一族的城市中產(chǎn)”,這種比較接近的福利和定價策略,往往促使消費者最終購買680元/年的卡。但弊端是,在會員定價區(qū)分度不夠的情況下,那些需要花點力氣才能“夠”到會員倉儲門檻的經(jīng)常拼單購買且最能在社交媒體產(chǎn)生討論度的大城市單身青年消費群體,被fudi忽略了。
事實上,fudi不是沒有動過籠絡年輕人的念頭,也做過努力。從門店裝修風格上看,它非常希望吸引年輕人光顧打卡。無論是霓虹的指示牌、還是chic的音樂,fudi從方方面面都在展現(xiàn)它年輕、時尚的氣息。小紅書上,關于fudi的筆記點擊靠前的,基本都與“好逛”“必買品分享”有關。而免費的周卡(體驗卡)也是向年輕人伸出的橄欖枝。
但年輕人0元體驗卡與打卡式單頻次消費終究不能長久。
2023年8月,fudi推出新的普通會員卡,年費定價188元。在這個會員卡的介紹中,fudi寫道:“支付超低年費,享極致性價比全球好物”。普通會員權益極簡:只有會員登記隨心升降、全渠道購物、不滿意退換、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價全球好物這四項。
據(jù)媒體報道,fudi希望通過這個會員價格更好地服務線上線下會員,并表示將于2024年5月fudi開通全城送業(yè)務。
與此同時,fudi還升級了原本屬于福會員和福星會員的福利,比如增設第三方合作洗車網(wǎng)點、店內(nèi)自建口腔診所等。
但由于Fudi旗下的兩套零售體系——Fudi會員倉儲和fudi+精品超市——部分選品雷同,且共用一套生鮮供應鏈,而前者需要會員費,后者則沒有會員費,這就導致消費者兩相比較,寧可選擇后者。
Fudi相關負責人表示,兩者業(yè)務定位不同,自有品牌的選材、廠商選擇也有所不同。在自有品牌的研發(fā),產(chǎn)品品類上,兩者有一定的錯位和差別。
fudi創(chuàng)始人、北京堯地農(nóng)業(yè)董事長王興水在接受記者采訪時表示:fudi+和fudi會員商店構(gòu)成fudi生態(tài),場景互補,在無法開出大型fudi會員店的城區(qū),通過fudi+,多業(yè)態(tài)、多場景地共同服務會員。
然而,fudi所謂的“場景互補”實則造成“左右手互搏”,會不會讓線上會員體系建設陷入困境?
另外,fudi選擇此時加速建設線上會員,或許是受到了山姆的刺激。在中國市場,對比2023和2024財年的財報,山姆占比沃爾瑪?shù)臓I收從2023財年的12.84%來到2024財年的13.8%,營收從735.56億元人民幣上漲至843.45億元。據(jù)公開報道,沃爾瑪首席財務官John David Rainey透露,2024財年,中國電商業(yè)務滲透率創(chuàng)下了歷史新高,達到48%,這一數(shù)據(jù)在4年前僅為3%。
總體來看,倉儲會員門店的線上商城與線上履約,在起初階段都有些“扭捏”與相互拉扯。因為按照經(jīng)驗,會員倉儲店應是“全家開車大采買”的場景,“逛”是必須的。如果建設線上,那么定位囤貨的采購訂單,由于商品重量、體積等因素,對于到家履約來說都是成本所在。
因此,山姆的線上會員建設長期以來都十分謹慎。2020年左右,山姆的線上程序所有的商品遠不及線下豐富。會員倉儲超市的線上建設,還源于三年疫情的催化:無法到店購買,成了線上履約體系建設的動機。
據(jù)36氪報道,2020年,山姆中國總裁文安德堅持線上只做1000個爆款SKU(山姆整體SKU在4000個);2021年底,山姆線上銷售占比和GMV開始極速增加。2023年則成為山姆的“全渠道之年”。
Fudi的線上商城與履約建設也是在2022年開始有了聲量。但在此之后,fudi的線上會員建設慢了下來。比如小程序的界面還比較初級。但目前從商品SKU來看,fudi的明星品類——生鮮,幾乎悉數(shù)上線到小程序,支持在線購買。
對于fudi在會員體系上的調(diào)整,莊帥告訴記者:“會員費設計需要與商品綜合毛利、預估單店會員規(guī)模、人均收入水平等數(shù)據(jù)掛鉤,這是個非常嚴謹?shù)臄?shù)學測算,不能只是對標競爭對手。山姆的會員費也調(diào)整過幾次。但是我也強調(diào),調(diào)整會員價不常見。這和經(jīng)濟周期、通貨、利率、人均收入等有關。”
相比其他會員倉儲超市來說,fudi有一個優(yōu)勢,就是非常能滿足“中國胃”的需求。它的代表品類就是中式傳統(tǒng)面點與當日中式面點烹飪,以及fudi最擅長的生鮮品類。
山姆會員張先生告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,他在山姆購買最多的商品是零食、牛奶、小家具、日用品、美妝、休閑衣服、公仔、園藝等,“我和鄰居在線上的山姆都不買菜,山姆基本都是凍品和包裝菜”。張先生說。
Fudi的差異化就在這里了。官方介紹中,fudi會員店的生鮮可以做到50%的占比。在北京窯洼湖店,生鮮品類占比有時高達70%,在黃渠門店,時令蔬果日常提供超200種。
fudi倉儲會員店的時令蔬果是其優(yōu)勢 圖片來源:每經(jīng)記者 王紫薇 攝
《每日經(jīng)濟新聞》記者4月初在fudi小程序上作過統(tǒng)計,fudi在“放心蔬菜”這一分類中,一共有9大類、18小類,累計提供251種蔬菜類別。僅在“菌菇”這一分類中,fudi就提供33種菌菇種類選擇。在“新鮮水果”分類中,提供6大類累計64種水果類別。
記者還發(fā)現(xiàn),生鮮這一品類,不僅是fudi在品類上的優(yōu)勢,還給了fudi尋找店址新定位的可能:靠近社區(qū)。
2021年5月,F(xiàn)udi首店就選在靠近窯洼湖大片居民區(qū),門店面積為6800平方米;2023年新開業(yè)的朝陽北路店,也是靠近黃渠地鐵站附近的大片居民區(qū),面積約1萬平方米。日常在售時令蔬果超200種。這樣的選址定位和比較特殊的SKU讓fudi希望的受眾畫像更精準:需要遛娃的有娃一族,以及家里掌勺全家飲食的大爺大媽。
《每日經(jīng)濟新聞》記者在工作日22點閉店前的一小時,走訪fudi位于朝陽北路、窯洼湖的兩家會員店。在烘焙、果蔬、熟食和活鮮水產(chǎn)等區(qū)域,記者看到有明顯的缺貨,果蔬區(qū)已有店員在補貨,將已經(jīng)見底的貨架填滿。另有一些品類的水果,比如小湯山草莓,則是將銷售完的包裝盒倒扣,提示消費者等待補貨。
從生鮮品類為切口進擊會員倉儲賽道,作為本土玩家,fudi深諳本土消費者需求固然是其優(yōu)勢,但作為會員倉儲門店的“新手”,還需細細打磨,提升經(jīng)驗值,方能升級打怪。
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