傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力誰(shuí)在海外更強(qiáng)？中國(guó)汽車(chē)品牌出海30強(qiáng)榜揭曉丨中國(guó)汽車(chē)品牌海外影響力榜（2024年1—2月）

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 文多    

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，過(guò)去三年，中國(guó)汽車(chē)出口規(guī)模連續(xù)突破式發(fā)展：

2021年出口突破200萬(wàn)輛，超越韓國(guó)；

2022年出口突破300萬(wàn)輛，超越德國(guó)；

2023年出口高達(dá)522.1萬(wàn)輛，超過(guò)日本成為全球第一大汽車(chē)出口國(guó)。

2024年前兩個(gè)月，中國(guó)汽車(chē)出口83.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.1%。大基數(shù)下依然保持較高的增速。

除了銷(xiāo)量，品牌也很重要，甚至比短期的銷(xiāo)量更重要。畢竟，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)不是小事，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中通常會(huì)多方了解、貨比三家。雖然購(gòu)車(chē)一般都發(fā)生在線下，但在網(wǎng)上搜索相關(guān)品牌和車(chē)型的信息，幾乎是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。那么，中國(guó)汽車(chē)品牌在海外的影響力如何？

先來(lái)看一下特斯拉和豐田的搜索熱度。

上述數(shù)據(jù)，是每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合易勢(shì)科技，用海外平臺(tái)搜索熱度統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)。借由這種數(shù)據(jù)，衡量國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的出海影響力后，排名如下：

品牌非常重要

《中國(guó)汽車(chē)品牌海外影響力榜（2024年1—2月）》顯示，名爵（英文名MG）、比亞迪（英文名BYD）、奇瑞（英文名Chery）、哈弗（英文名HAVAL）、吉利（英文名Geely）、長(zhǎng)安（英文名ChangAn）等品牌的海外影響力靠前。

2023年，出口或海外銷(xiāo)量排名靠前的中國(guó)本土汽車(chē)公司為：

出口超百萬(wàn)輛（含名爵）的上汽、出口93.71萬(wàn)輛的奇瑞、海外銷(xiāo)售31.6萬(wàn)輛的長(zhǎng)城、出口27.41萬(wàn)輛的吉利、出口24.28萬(wàn)輛的比亞迪、出口銷(xiāo)售23.6萬(wàn)輛的長(zhǎng)安等

顯然，品牌影響力和出口量（海外銷(xiāo)量）呈現(xiàn)正相關(guān)性。當(dāng)然，這種相關(guān)性是總體上的相關(guān)性，單個(gè)品牌未必如此。

比如比亞迪，品牌影響力第二，是奇瑞的兩倍有余，但或許出于其他原因，實(shí)際出口量反而較低。

2023年四季度，比亞迪的純電車(chē)銷(xiāo)量為52.64萬(wàn)輛，超過(guò)Tesla的48.45萬(wàn)輛。這種強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，本身就會(huì)吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，這是其他品牌沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

名爵在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)平平，但2023年全球銷(xiāo)量超過(guò)84萬(wàn)輛，連續(xù)五年蟬聯(lián)“中國(guó)汽車(chē)單一品牌出口冠軍”。

原因何在？品牌！

于1924年成立于英國(guó)的MG（即名爵）品牌，曾推出很多經(jīng)典車(chē)型，廣受消費(fèi)者喜愛(ài)?；趶?qiáng)大的品牌影響力，加上中國(guó)汽車(chē)特別是電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，名爵才能在海外市場(chǎng)耀眼奪目。

品牌并不虛，反而很有價(jià)值。只是打造一個(gè)好品牌，很難。

名爵的另一個(gè)啟示是：如果有合適的標(biāo)的，跨境企業(yè)在境外收購(gòu)一個(gè)小品牌也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

歐洲有不少歷史悠久的小品牌，值得挖掘。

中國(guó)品牌在崛起

中國(guó)土生土長(zhǎng)的汽車(chē)品牌中，影響力最大的是比亞迪，但其搜索熱度還不到豐田的十分之一，是特斯拉的五分之一，差距明顯。

圖片來(lái)源：易勢(shì)科技提供

好在，中國(guó)品牌正在快速增長(zhǎng)。2023年的新車(chē)出口增速?gòu)?qiáng)勁，比亞迪同比增長(zhǎng)330%，奇瑞同比增長(zhǎng)101.1%，長(zhǎng)城同比增長(zhǎng)82.5%??

觀察近五年的搜索熱度變化，可以發(fā)現(xiàn)：名爵的熱度也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，并不是在吃老本，這應(yīng)該也體現(xiàn)了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的進(jìn)步；比亞迪的熱度從2022年開(kāi)始快速快速上升；奇瑞在本土成長(zhǎng)起來(lái)的品牌中一直領(lǐng)先，目前也僅落后于比亞迪，相比其他品牌的優(yōu)勢(shì)較大。

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傳統(tǒng)車(chē)企的品牌影響力遙遙領(lǐng)先于新勢(shì)力，高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。即使只對(duì)比傳統(tǒng)廠商的新能源品牌，新勢(shì)力也不占優(yōu)勢(shì)。

隨著傳統(tǒng)廠商在新能源汽車(chē)技術(shù)上的發(fā)力，加上渠道和資金資源優(yōu)勢(shì)，新勢(shì)力車(chē)企面臨很大的壓力。

全球拓展，各有所長(zhǎng)

據(jù)中國(guó)汽車(chē)報(bào)的報(bào)道，以大洲計(jì)，2023年，中國(guó)整車(chē)出口的第一大市場(chǎng)是歐洲，出口195.43萬(wàn)輛，占比近40%，且增速高達(dá)127.6%；第二大市場(chǎng)是亞洲（不含中國(guó)），出口155.61萬(wàn)輛，占比超30%；第三大市場(chǎng)是拉美市場(chǎng)，出口量占比為18.0%。

以國(guó)家計(jì)，前15大出口目的國(guó)中，只有沙特阿拉伯出現(xiàn)了3.69個(gè)百分點(diǎn)的下滑，其他市場(chǎng)都是正增長(zhǎng)，且除了比利時(shí)是微增，其他市場(chǎng)的增速均高于30%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)

2023年中國(guó)乘用車(chē)出口中，純電動(dòng)乘用車(chē)占總量的26.5%，主要目的國(guó)為比利時(shí)、泰國(guó)和英國(guó)等。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)

我們用2024年1—2月的數(shù)據(jù)，對(duì)比一下幾個(gè)中國(guó)頭部品牌在部分國(guó)家的品牌影響力。

注：因名爵的英文商標(biāo)“MG”有很多重名，因此該品牌用的是“MG汽車(chē)品牌”的搜索數(shù)值。

在俄羅斯市場(chǎng)，吉利、哈弗和奇瑞的搜索熱度靠前。

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墨西哥市場(chǎng)中，名爵和比亞迪領(lǐng)先。

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澳大利亞市場(chǎng)上，比亞迪和名爵領(lǐng)先，然后是哈弗和奇瑞。

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泰國(guó)市場(chǎng)中，比亞迪和名爵明顯領(lǐng)先。在泰國(guó)2023年十大暢銷(xiāo)電動(dòng)汽車(chē)中，中國(guó)品牌占了8個(gè)，比亞迪和名爵各3個(gè)。

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阿聯(lián)酋市場(chǎng)上，名爵領(lǐng)先。

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在烏茲別克斯坦市場(chǎng)，比亞迪遙遙領(lǐng)先。

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在巴西市場(chǎng)，比亞迪遙遙領(lǐng)先。然后是奇瑞和哈弗。在2023年，奇瑞、比亞迪和長(zhǎng)城是在巴西銷(xiāo)量前三的中國(guó)車(chē)企，而今年前兩個(gè)月，比亞迪的品牌熱度遙遙領(lǐng)先，或許與其計(jì)劃在巴西建設(shè)3座工廠有關(guān)。

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再看看美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙這幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。在這里，名爵和比亞迪明顯領(lǐng)先于其他品牌。其中名爵在歐洲尤其表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，除了德國(guó)，它在其他幾個(gè)主要市場(chǎng)的品牌影響力都大于比亞迪。

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歐洲、東南亞、中亞、南美洲和中東等區(qū)域，中國(guó)汽車(chē)都在快速發(fā)展。市場(chǎng)是多層次的，每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)。

名爵依托品牌的沉淀，比亞迪攜新能源的優(yōu)勢(shì)，在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家都有著較為廣泛的影響力，而其他傳統(tǒng)車(chē)企，則多是在發(fā)展中國(guó)家發(fā)力。

新勢(shì)力品牌的總體影響力則有待進(jìn)一步提升，仍需觀察。

切忌急功近利

比亞迪在2023年賣(mài)出了302萬(wàn)輛新車(chē)，成為第一個(gè)躋身全球十大汽車(chē)品牌的中國(guó)品牌。憑借規(guī)模和毛利率優(yōu)勢(shì)，比亞迪在龍年開(kāi)工后不久，便連續(xù)發(fā)布好幾款車(chē)型的“榮耀版”，價(jià)格普遍下調(diào)兩三萬(wàn)元。其他車(chē)企只能降價(jià)應(yīng)對(duì)。

剛開(kāi)年的競(jìng)爭(zhēng)就如此殘酷，讓海外市場(chǎng)的開(kāi)拓顯得更加緊迫。

中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走出國(guó)門(mén)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是必然的選擇。但國(guó)際市場(chǎng)復(fù)雜多樣，使用環(huán)境、準(zhǔn)入條件、法律法規(guī)等都需要妥善應(yīng)對(duì)。而且，中國(guó)汽車(chē)在品牌影響力、服務(wù)和售后等方面總體較為薄弱，要贏得客戶(hù)的信任并不容易。

這些問(wèn)題都不是短期可以解決的，需要長(zhǎng)期投入。

他山之石，或可為鑒。

上世紀(jì)90年代末，中國(guó)摩托車(chē)開(kāi)始進(jìn)軍被日本品牌壟斷的東南亞市場(chǎng)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)迅速搶占了市場(chǎng)，幾乎把日本摩托車(chē)趕出了市場(chǎng)。但過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)必然帶來(lái)質(zhì)量的下滑，返修率高、小故障多。個(gè)別企業(yè)甚至完全不顧售后服務(wù)，敗壞了中國(guó)摩托車(chē)的整體形象。

急功近利的短視行為，讓中國(guó)摩托車(chē)在東南亞很快從輝煌走向沒(méi)落。

在海外成績(jī)斐然的中國(guó)車(chē)企，都是深耕多年的結(jié)果，絕不是一朝一夕之功。汽車(chē)作為最大件的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、售后的要求很高，政府的監(jiān)管也非常嚴(yán)格。

中國(guó)車(chē)企必須堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，珍惜品牌和口碑，切忌急功近利。