跨境“新生代”2024 ②｜入局“半托管”，貢獻(xiàn)超23%總收入，Temu何時(shí)能海外復(fù)刻“拼多多神話”？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

即便拼多多高管一再低調(diào)地將Temu稱作“還在初期”的業(yè)務(wù)，以Temu如今的體量與影響力，算得上是一個(gè)“巨嬰”了。

拼多多最新財(cái)報(bào)的多項(xiàng)數(shù)據(jù)和Temu在2024年開年以來的種種動(dòng)作都在反復(fù)證明，Temu已經(jīng)成為拼多多的第二增長引擎。同時(shí)，拼多多仍然在努力“哺育”這個(gè)“大小孩”，以助其在全球奪下更多的市場(chǎng)份額。

最新的一招是今年3月中旬在美國站點(diǎn)上線的半托管模式。對(duì)于半托管和目前平臺(tái)全托管模式的“兼容性”，拼多多方面回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，現(xiàn)有的全托管商家也可以選擇半托管，平臺(tái)推出半托管是給所有的新老商家多一個(gè)選擇，“甚至同一個(gè)商家也可以用兩種不同的模式。”

3月25日，多位入駐Temu的商家在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)均表示尚未嘗試半托管模式，“因?yàn)榘胪泄苄枰Ｍ鈧}，感覺Temu是想把亞馬遜的賣家拉過來。”

這個(gè)剛滿18個(gè)月的平臺(tái)如何有能力和資本與亞馬遜“硬剛”？答案或許在最新財(cái)報(bào)中。財(cái)報(bào)顯示，包含Temu的交易服務(wù)收入是拼多多在2023年的增長主力，該項(xiàng)收入在2023全年達(dá)941億元，同比大增241%。

匯豐于今年3月發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年，Temu貢獻(xiàn)了拼多多集團(tuán)總收入的23%，這一數(shù)字在2024年有望升至43%，在2025年超過50%。那么，Temu是否真的能像外界預(yù)測(cè)的一般，在海外復(fù)制“拼多多神話”呢？（直達(dá)專題|跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飆）

上線“半托管”，Temu瞄準(zhǔn)誰？

把對(duì)“全托管”的熱情分出一部分來，推出新的“半托管”模式，這樣的行業(yè)改變最早發(fā)生在今年年初。

1月4日，速賣通聯(lián)合菜鳥全面上線半托管，將定價(jià)權(quán)、運(yùn)營權(quán)交給商家，平臺(tái)解決物流履約服務(wù)；隨后阿里國際站首推B2B半托管，面向的客戶主要是海外零售商等B端大買家。

3月，Temu在美國站點(diǎn)試點(diǎn)半托管模式。但與阿里系跨境平臺(tái)推出的半托管不同的是，Temu半托管模式下的產(chǎn)品定價(jià)仍由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從靠近Temu的人士處了解到，Temu的半托管是針對(duì)在跨境電商領(lǐng)域相對(duì)更成熟，有自己合作的倉庫物流解決方案，希望延續(xù)自己的方案、擁有更多靈活性的跨境商家。

該名人士表示，新的半托管模式和全托管的差別就是允許商家自行決定倉儲(chǔ)物流方案，不再要求其使用Temu指定的倉庫物流服務(wù)商，“只是倉庫物流上的差別，其他服務(wù)依然是托管模式。”

但對(duì)于目前平臺(tái)上的大部分賣家而言，半托管不會(huì)是他們的第一選擇。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從3位垂類頭部工廠型商家和2位中小零售商家處了解到，他們目前均不考慮接入半托管模式。

“Temu的半托管更針對(duì)一些在做亞馬遜或在海外有其他運(yùn)輸渠道的商家，我們沒有海外倉這樣的硬件基礎(chǔ)，要做的話就得從零開始組建，影響收益。”一位垂類頭部Temu商家汪洋（化名）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“但有海外倉的一般自己都做得比較有規(guī)模了，他們和同時(shí)在做Temu的群體重合度不會(huì)高。”

汪洋猜測(cè)，Temu或許會(huì)給予流量傾斜來吸引更多商家加入半托管模式。對(duì)此，接近Temu的人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“流量分配不是基于價(jià)格邏輯的，而是基于消費(fèi)者喜好、商品歷史評(píng)價(jià)、價(jià)格等綜合因素的排序。”

那么，走出半托管這步棋，究竟對(duì)Temu的大局有何意義呢？

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，半托管模式實(shí)際上是為了一些在海外有倉庫的商家而推出的。這個(gè)模式一方面提升這些商家在平臺(tái)的銷售效率，另一方面也能讓更多大商家加入到平臺(tái)來經(jīng)營。

“對(duì)于Temu來說，全托管和半托管適合不同類型的商家，可以讓不同商家都加入到平臺(tái)，提升平臺(tái)的商品豐富度和競(jìng)爭力。”他表示。

所謂的“不同商家”，在另一位垂類頭部Temu商家李瑩（化名）來看，有著更清晰的指向性，“感覺Temu是想（用半托管模式）把亞馬遜的賣家拉過來。”

網(wǎng)站分析工具SimilarWeb統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，Temu的全球獨(dú)立客戶訪問量達(dá)4.67億，在跨境電商中位列全球第二，僅次于亞馬遜。對(duì)于Temu來說，的確到了虎口奪食的時(shí)刻了。

Temu有望成為“四小龍”之首？

在拼多多官方表達(dá)的語境里，已經(jīng)上線近兩年的Temu總是一個(gè)“仍在初期”的新業(yè)務(wù)，但從拼多多對(duì)其的投入和Temu自身的表現(xiàn)、潛力來看，這項(xiàng)全球化業(yè)務(wù)早已不是一個(gè)只在燒錢的“吞金獸”了，而已成為拼多多集團(tuán)的“現(xiàn)金牛”。

拼多多最近一次為Temu豪擲千金是今年2月的“超級(jí)碗”現(xiàn)場(chǎng)。繼2023年首登“超級(jí)碗“后，Temu今年再度承包“超級(jí)碗”廣告位，且投放的廣告播放次數(shù)是去年的兩倍多，同時(shí)贈(zèng)送價(jià)值1000萬美元的贈(zèng)品、價(jià)值500萬美元的優(yōu)惠券和積分。

最新財(cái)報(bào)顯示，拼多多2023年銷售和營銷費(fèi)用為821.9億元，比2022年同期的543.4億元增長了51.3%，主要原因是促銷和廣告活動(dòng)支出增加。

不過，讓Temu“高調(diào)”亮相的上億元付出得到了立竿見影的效果?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者觀察Google Trends數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2月11日亮相“超級(jí)碗”后，Temu在2月12日的谷歌搜索量達(dá)到了前一天的5倍。

Google trends上Temu搜索量走勢(shì)圖

從營收角度來看，最新財(cái)報(bào)顯示，2023年全年?duì)I收為2476億元，同比增長90%。其中，包含了Temu的交易服務(wù)收入是增長主力，該項(xiàng)在2023年全年?duì)I收達(dá)941億元，同比大增241%。

今年3月，匯豐調(diào)查報(bào)告估算，2023年，Temu貢獻(xiàn)了拼多多集團(tuán)總收入的23%，這一數(shù)字在2024年有望升至43%，在2025年超過50%。同時(shí)，匯豐預(yù)計(jì)Temu在2027年GMV將增至1400億美元，將居于“出海四小龍”的首位。

上海證券研報(bào)指出，據(jù)SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)4.67億，排名全球第二，亞馬遜以26.59億用戶位居第一，擁有1.723億用戶的Shein排名第三。而在2023年6月，在這一排行中，Temu還只位居第四，在全球擁有2.263億用戶。

再從用戶留存率來看，中金數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，Temu在美國市場(chǎng)的7日和30日用戶留存率已經(jīng)達(dá)到18.5%和13.5%，超過eBay、SHEIN等平臺(tái)，逐漸向亞馬遜靠攏。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，截至目前，Temu已經(jīng)進(jìn)入了全球50個(gè)國家和地區(qū)，隨著南非站點(diǎn)的開通，當(dāng)前Temu業(yè)務(wù)已經(jīng)成功覆蓋了所有大洲。

從現(xiàn)階段Temu展現(xiàn)出的強(qiáng)勁攻勢(shì)來看，坐上“四小龍”中的頭把交椅似乎只是時(shí)間問題。莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“我個(gè)人比較看好Temu的發(fā)展”，尤其是接下來海內(nèi)外供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)會(huì)出現(xiàn)，從而形成良性循環(huán)。

“當(dāng)然，不同國家的文化、法律法規(guī)、競(jìng)爭環(huán)境、用戶消費(fèi)習(xí)慣等多個(gè)方面都有一些差異，這些都是需要Temu去面對(duì)的。”他說。

外部環(huán)境正在給予以Temu、Tiktok為代表的一些中國應(yīng)用監(jiān)管方面的挑戰(zhàn)。例如在Temu的主戰(zhàn)場(chǎng)美國，2023年5月，美國蒙大拿州出臺(tái)禁令，要求自2023年6月1日起，在該州的政府及第三方公司設(shè)備上封禁Temu、Wechat以及視頻剪輯軟件CapCut等中國應(yīng)用。

機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存之下，Temu何時(shí)將實(shí)現(xiàn)盈利？又會(huì)在何時(shí)徹底改寫“四小龍”的競(jìng)爭格局？Temu需要用新的增長故事來作答。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 楊棄非 攝