家用電器行業(yè)全世界的中國(guó)品牌系列：借力四小龍，誰(shuí)能加速品牌出海？（德邦證券研報(bào)）

每經(jīng)AI快訊，2024年1月19日，德邦證券發(fā)布研報(bào)點(diǎn)評(píng)家用電器行業(yè)。

出海四小龍的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。依托互聯(lián)網(wǎng)能力外溢+供應(yīng)鏈能力外溢+中國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，中國(guó)跨境電商開(kāi)啟全球強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張之路，四大平臺(tái)各具特色、大有可為。TEMU：全托管+競(jìng)價(jià)模式，貫徹拼多多低價(jià)定位。TEMU全托管模式+競(jìng)價(jià)機(jī)制助力，全托管降低中國(guó)企業(yè)出海門(mén)檻，競(jìng)價(jià)機(jī)制預(yù)計(jì)有可能出清利用信息差賺差價(jià)或者拿貨型賣(mài)家，更契合擁有創(chuàng)新設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品或者規(guī)模效應(yīng)成本優(yōu)勢(shì)突出的賣(mài)家。TikTok：兼具內(nèi)容與電商屬性，依托強(qiáng)流量一路高歌。依托TikTok的強(qiáng)大流量與用戶(hù)粘性開(kāi)啟電商之路，兼具內(nèi)容與電商屬性，商家自運(yùn)營(yíng)入駐門(mén)檻高，對(duì)企業(yè)直播短視頻等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力提出較高要求。Shein：時(shí)尚電商平臺(tái)，“小單快反”模式構(gòu)筑核心壁壘。小單快反柔性供應(yīng)鏈，從時(shí)尚服飾單一品類(lèi)→全品類(lèi)布局，從自營(yíng)品牌→平臺(tái)型。速賣(mài)通：深耕已久，中國(guó)品牌參與度較高。重視優(yōu)質(zhì)品牌商家，深化海外倉(cāng)配能力建設(shè)，聯(lián)合菜鳥(niǎo)強(qiáng)化物流履約能力。

亞馬遜打法的得與失：亞馬遜是全球領(lǐng)先的電商巨頭，在美國(guó)電商市場(chǎng)份額一騎絕塵。憑借高效物流履約能力+會(huì)員機(jī)制+自有流量分配機(jī)制打造良好的賣(mài)家生態(tài)，為消費(fèi)者提供良好購(gòu)物體驗(yàn)，電商市場(chǎng)領(lǐng)先地位鞏固。但高額銷(xiāo)售傭金+高效物流所需費(fèi)用注定亞馬遜打法更側(cè)重用戶(hù)體驗(yàn)，而非直接低價(jià)。盡管TEMU等中國(guó)跨境電商GMV體量仍相對(duì)較小，且品類(lèi)重合度相對(duì)有限，但快速擴(kuò)張的跨境電商平臺(tái)仍在一定程度上對(duì)亞馬遜造成影響，GWS數(shù)據(jù)顯示23年4月以來(lái)亞馬遜美國(guó)地區(qū)日活用戶(hù)有所下降。

中國(guó)公司跨境出海機(jī)會(huì)——家用電器：研發(fā)創(chuàng)新能力突出、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯、海外運(yùn)營(yíng)能力突出的家電企業(yè)有望乘勢(shì)而起。從品類(lèi)來(lái)看，客單價(jià)較低、無(wú)安裝屬性的小家電品類(lèi)更契合跨境出海。從平臺(tái)適配來(lái)看家電出海機(jī)會(huì)：速賣(mài)通＞TikTok＞TEMU。TEMU：增長(zhǎng)迅速，但目前仍處于白牌為主階段，但參考國(guó)內(nèi)拼多多發(fā)展歷程，后續(xù)TEMU或加強(qiáng)品牌合作意向；TikTok：兼具銷(xiāo)售與品宣屬性，參考國(guó)內(nèi)抖音電商，視頻效果展示較好、話(huà)題討論度高的清潔電器、生活小家電、廚房小家電等品類(lèi)適配性較好，參考國(guó)內(nèi)抖音電商，對(duì)入駐品牌的達(dá)人建聯(lián)能力、直播運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力要求較高；速賣(mài)通：與家電品類(lèi)適配度較高。綜合來(lái)看，出海四小龍?jiān)谌虻膹?qiáng)勢(shì)擴(kuò)張將為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造明顯出海機(jī)遇，創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出、海外運(yùn)營(yíng)能力突出、出海布局經(jīng)驗(yàn)豐富的家電企業(yè)有望享受出海紅利。建議關(guān)注：掃地機(jī)龍頭、引領(lǐng)全球產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的【石頭科技】、【科沃斯】；投影儀龍頭、拓展歐洲、美國(guó)及東南亞地區(qū)，海外渠道覆蓋持續(xù)擴(kuò)大的【極米科技】；跨境電商小家電品牌出海龍頭，美國(guó)市場(chǎng)空氣凈化器份額領(lǐng)先的【Vesync】、跨境出海消費(fèi)電子類(lèi)龍頭，多品類(lèi)+多品牌布局的【安克創(chuàng)新】；布局自主品牌出海（經(jīng)銷(xiāo)模式為主，集中在東南亞等地區(qū)）+跨境電商業(yè)務(wù)的【小熊電器】；逐步推進(jìn)海外市場(chǎng)布局，聚焦東南亞+非洲等新興市場(chǎng)的【飛科電器】；飛利浦+德?tīng)柆旊p品牌出海的【德?tīng)柆敗俊?/p>

中國(guó)公司跨境出海機(jī)會(huì)——紡織服裝：從完全“價(jià)格”導(dǎo)向到高性?xún)r(jià)比“品牌”導(dǎo)向，國(guó)產(chǎn)品牌著手布局海外市場(chǎng)，前景廣闊。從品類(lèi)來(lái)看，在四大出海平臺(tái)女裝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等板塊表現(xiàn)亮眼，但整體仍處于低單價(jià)、產(chǎn)品力＞品牌力階段。考慮到歐美市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、服裝賽道規(guī)模較大，而東南亞、拉美、中東和非洲電商增速快、滲透率提升空間大，我們認(rèn)為我國(guó)服裝品牌未來(lái)在海外地區(qū)仍有較大可發(fā)展空間。具體到標(biāo)的來(lái)看：運(yùn)動(dòng)服飾中【安踏體育】、【李寧】等已逐步啟動(dòng)海外門(mén)店布局，疊加其在奧運(yùn)、NBA球星等稀缺性體育資源上的布局，成長(zhǎng)空間有望進(jìn)一步打開(kāi)；而大眾服飾中【海瀾之家】、【森馬服飾】亦通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)模式逐步拓展東南亞、中東等地區(qū)，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯。另外，跨境電商【賽維時(shí)代】主要依托于亞馬遜、Wish等平臺(tái)銷(xiāo)售服飾垂類(lèi)產(chǎn)品，建議關(guān)注。

風(fēng)險(xiǎn)提示：海外消費(fèi)需求不及預(yù)期，跨境電商發(fā)展不及預(yù)期，海外政策風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)，匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

(來(lái)源：慧博投研)

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(編輯 曾健輝)