聚焦大眾市場(chǎng)，效率與文化驅(qū)動(dòng) 東呈集團(tuán)要開(kāi)創(chuàng)酒店業(yè)的新模式

3月20日，東呈集團(tuán)在廣州召開(kāi)東呈事業(yè)共創(chuàng)大會(huì)。創(chuàng)立18年，秉承著“讓大眾出行者花更少的錢，住更好一點(diǎn)”的使命，東呈集團(tuán)至今在全國(guó)擁有特許經(jīng)營(yíng)酒店門店超過(guò)3500家，規(guī)模位列全國(guó)酒店集團(tuán)TOP5。本次大會(huì)是東呈集團(tuán)創(chuàng)立以來(lái)首次舉辦超大規(guī)模的投資者盛會(huì)，為超千位新老投資人、合作伙伴搭建交流平臺(tái)。

在大會(huì)上，東呈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO程新華分享了他的商業(yè)價(jià)值觀，希望東呈成為中國(guó)酒店業(yè)的“無(wú)印良品”。18歲對(duì)人來(lái)說(shuō)，是長(zhǎng)大成人、獨(dú)當(dāng)一面的年紀(jì)，而對(duì)于東呈來(lái)說(shuō)同樣是企業(yè)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。程新華將帶領(lǐng)東呈，用聚焦、效率、文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)定邁向世界一流酒店集團(tuán)。

像“無(wú)印良品”一樣做產(chǎn)品

2006年，第一家城市便捷酒店在深圳開(kāi)業(yè)，成為東呈集團(tuán)成長(zhǎng)故事的開(kāi)端。迄今十八載，東呈集團(tuán)已經(jīng)壯大為擁有14個(gè)品牌的多品牌連鎖酒店集團(tuán)。

中國(guó)酒店業(yè)經(jīng)歷風(fēng)云變幻，三年疫情重塑了行業(yè)格局，產(chǎn)品升級(jí)換代加速，市場(chǎng)逐漸向具有核心品牌、產(chǎn)品、管理運(yùn)營(yíng)壁壘的頭部品牌集中。如今，東呈的產(chǎn)品經(jīng)歷市場(chǎng)捶打，再反哺凝練，已形成三大原則：成本可控性、大規(guī)模可復(fù)制性、長(zhǎng)期可運(yùn)營(yíng)性。

程新華在東呈事業(yè)共創(chuàng)大會(huì)上發(fā)表主旨演講時(shí)表示：“我希望東呈是深刻理解用戶的企業(yè)，提供合理低價(jià)、超越消費(fèi)者期望的高品質(zhì)產(chǎn)品，并且能保持天然、自然、綠色、環(huán)保。如果要打一個(gè)比方，我希望東呈是中國(guó)酒店業(yè)的‘無(wú)印良品’。”

眾所周知，無(wú)印良品是一個(gè)以簡(jiǎn)約、實(shí)用、環(huán)保為設(shè)計(jì)理念的國(guó)外生活用品品牌，與東呈的價(jià)值觀不謀而合。具體來(lái)看，東呈的酒店產(chǎn)品呈現(xiàn)給市場(chǎng)三大價(jià)值。一是投資者價(jià)值：提效、降本、保質(zhì)、可持續(xù)；二是消費(fèi)者價(jià)值：年輕化產(chǎn)品、環(huán)境改善、體驗(yàn)改善；三是社會(huì)價(jià)值：綠色、節(jié)能、降碳。

對(duì)于未來(lái)的戰(zhàn)略步伐，程新華表示：“第一是堅(jiān)守核心品牌，推陳出新，研究成本更低、效率更高、更符合用戶需求的產(chǎn)品。第二是合作共享，與具有創(chuàng)意、小而美的品牌合作，也期待更多加盟合作伙伴加入東呈大家庭。第三是收并購(gòu)，選擇價(jià)值觀相同的企業(yè)，或是區(qū)域、品牌、能力互補(bǔ)的企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)。第四是品牌出海，把握中國(guó)游客免簽政策下的出境游紅利，把中國(guó)的酒店品牌帶到海外。第五是綠色低碳，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，這是我們的機(jī)會(huì)和責(zé)任。”

為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，東呈打造了“弓弩模型”，即“弓弩模型=聚焦×文化×效率”。這是東呈強(qiáng)大而精準(zhǔn)的戰(zhàn)略框架，將聚焦、文化和效率三大核心要素緊密結(jié)合，形成東呈獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，強(qiáng)力拉動(dòng)，精準(zhǔn)射擊，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速響應(yīng)，脫穎而出。

聚焦：大眾市場(chǎng)、高性價(jià)比、年輕化

在東呈“弓弩模型”中，聚焦有助于瞄準(zhǔn)方向，精準(zhǔn)觸達(dá)。

大眾市場(chǎng)是東呈的立身之本，同樣也會(huì)是未來(lái)幾十年發(fā)展堅(jiān)定不移的方向。程新華認(rèn)為，“大眾市場(chǎng)是大眾人群常態(tài)化消費(fèi)的大市場(chǎng)，大眾市場(chǎng)的消費(fèi)量達(dá)到了每年25億間夜，大眾人群的常態(tài)化需求支撐了巨大的酒店消費(fèi)需求，其中以下沉市場(chǎng)最有潛力。”

當(dāng)下，旅游行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)——下沉市場(chǎng)是兵家必爭(zhēng)之地。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在大會(huì)演講時(shí)就表示：“旅游住宿業(yè)的下沉市場(chǎng)無(wú)疑是商業(yè)創(chuàng)新的新賽道、新玩法。今年春節(jié)農(nóng)村居民出游占比是27%，達(dá)到歷史最高。同時(shí)，縣城酒店今年春節(jié)的入住率達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這代表著人民生活水平提高，旅游正在進(jìn)入老百姓日常生活，旅游市場(chǎng)也變得更厚實(shí)。”

程新華分享了這樣兩組數(shù)據(jù)：首先是下沉市場(chǎng)連鎖品牌的滲透空間。中國(guó)一線、二線、三線及四線以下城市的品牌酒店滲透率依次是56%、42%、33%及25%，我國(guó)三、四線城市的連鎖酒店仍有著巨大增長(zhǎng)空間。

其次是下沉市場(chǎng)存量酒店的升級(jí)空間。存量酒店進(jìn)入了升級(jí)周期，5年以上的經(jīng)濟(jì)型酒店在全國(guó)有240萬(wàn)間，5年以上有74萬(wàn)多間，而這300多萬(wàn)間將很快會(huì)進(jìn)入存量升級(jí)改造市場(chǎng)。

在大眾和下沉市場(chǎng)，東呈依然大有可為。“大眾市場(chǎng)有什么樣的核心訴求？第一是合理價(jià)位下再多一點(diǎn)，第二是要求品質(zhì)穩(wěn)定、保持一致。”程新華表示，“這要求產(chǎn)品有高性價(jià)比，讓顧客以合理的價(jià)格購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有面子也有里子。而隨著年輕人成為消費(fèi)主力，年輕化也是東呈當(dāng)下的重要功課，去年?yáng)|呈推出的超級(jí)IP青貓就是最好詮釋。”

因此，他提出兩個(gè)“234”方針，城市線級(jí)聚焦二、三、四線城市，產(chǎn)品價(jià)格聚焦200元、300元、400元。品牌方面，東呈將聚焦提升核心品牌，做大做強(qiáng)城市便捷、宜尚、柏曼、怡程四個(gè)主力品牌，其他品牌也會(huì)通過(guò)其他方式發(fā)展。區(qū)域方面，仍以兩湖兩廣為核心，向全國(guó)輻射，堅(jiān)持“垂直深耕，聯(lián)省復(fù)制”市場(chǎng)策略，不斷提升東呈在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的規(guī)模和品牌影響力。

效率：數(shù)字化、裝配化為牽引

效率，是東呈“弓弩模型”中強(qiáng)勁的拉動(dòng)力。提升效率的抓手，首先是數(shù)字化。

中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)、石基信息共同發(fā)布的《2023年中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)酒店業(yè)在2023年已經(jīng)步入了“業(yè)務(wù)線上化程度逐步加深和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策”為主要特征的進(jìn)展期，酒店行業(yè)正逐步跨越數(shù)字化轉(zhuǎn)型周期，著眼于長(zhǎng)線價(jià)值的挖掘和釋放。

“當(dāng)一個(gè)企業(yè)體系龐大到上千家的時(shí)候，數(shù)字化不是要不要選的問(wèn)題，是如何做的問(wèn)題，是生存的基礎(chǔ)。在新的一年里，市場(chǎng)將逐步凝聚到有技術(shù)支撐能力的企業(yè)當(dāng)中去。”戴斌分析道。

面對(duì)東呈集團(tuán)全國(guó)超過(guò)3500家的門店，超過(guò)1萬(wàn)人的加盟合作伙伴，超過(guò)8800萬(wàn)人的會(huì)員總數(shù)，程新華坦言：“如果沒(méi)有數(shù)字化作牽引，這樣的體系是不可支撐的，也不可能更好地服務(wù)到加盟合作伙伴。我們會(huì)把每年的營(yíng)業(yè)額2%以上的資金，全力投入數(shù)字化。”

為了積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化思維，2021年，東呈接受美團(tuán)的戰(zhàn)略投資，成為中國(guó)傳統(tǒng)酒店集團(tuán)革新的一個(gè)典范。兩年多來(lái)，東呈與美團(tuán)持續(xù)碰撞出火花，借助美團(tuán)的OTA渠道優(yōu)勢(shì)賦能東呈的技術(shù)、會(huì)員、服務(wù)和營(yíng)銷體系，取得了良好的效果。

另一個(gè)提升效率的利器是裝配化。東呈產(chǎn)品研究院的負(fù)責(zé)人宋燕表示，以往的酒店改造往往會(huì)有以下痛點(diǎn)：工程總延期、處處不透明，總價(jià)不可控，以及客人體驗(yàn)差。如何在不改變房間結(jié)構(gòu)下，最快效率進(jìn)行翻新？裝配化成為更為高效的選擇。

東呈創(chuàng)新推出的裝配化一站式解決方案，通過(guò)模塊化設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、裝配化施工和供應(yīng)鏈集采等方式，在保證品質(zhì)和體驗(yàn)前提下，降低投資成本，縮短工期。“通過(guò)裝配化產(chǎn)品的研究，把傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的家具進(jìn)行極小顆粒度的拆解，讓我們有了規(guī)范化生產(chǎn)的可能，控制造價(jià)，價(jià)格穩(wěn)定。我們的目標(biāo)是降本增效達(dá)到20%，目前城市便捷4.0的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了這樣的結(jié)果。”宋燕稱。

對(duì)于投資人而言，時(shí)間就是金錢。通過(guò)裝配化，東呈目前可以實(shí)現(xiàn)最快45天之內(nèi)裝好一個(gè)酒店，極大地滿足了投資人的期待，也讓東呈的產(chǎn)品更具投資性價(jià)比。

文化：志存高遠(yuǎn)，協(xié)商共贏

若說(shuō)效率讓東呈走得更快，那么文化就是讓東呈走得更遠(yuǎn)。

去年的10月份，程新華帶領(lǐng)東呈48個(gè)核心干部重登位于廣西南寧周邊的大明山。十多年前，東呈集團(tuán)初創(chuàng)時(shí)的許多決策，也在這里開(kāi)啟。在大明山上四天的封閉會(huì)議，讓東呈的高管們回顧開(kāi)荒創(chuàng)業(yè)的崢嶸歲月，開(kāi)啟了重燃大明山精神的熱潮。

在本次大會(huì)上，程新華分享道：“東呈的大明山精神是志存高遠(yuǎn)、理想浪漫的奮斗精神；是舍我其誰(shuí)、積極樂(lè)觀的亮劍精神。我們就憑這兩個(gè)精神走到了全球前15名的酒店集團(tuán)。把這兩個(gè)精神堅(jiān)持下去，東呈會(huì)有更美好的未來(lái)。”

程新華深刻地明白，企業(yè)的常青需要有文化精神軟性力量的感召，也要有原則的硬性要求。因此，東呈制定了自身企業(yè)的“基本法”：第一是協(xié)商原則，彼此尊重；第二是共贏原則，互相成就；第三是底線原則，底線之上談合作。

東呈“基本法”不僅是對(duì)企業(yè)員工經(jīng)營(yíng)工作的要求，也逐漸感化了投資人，吸引了一批志同道合的合作伙伴。

梁小凡是加盟東呈已經(jīng)有十年，是7家城市便捷和1家柏曼酒店的投資人。之所以能和東呈長(zhǎng)期“牽手”，梁小凡坦言除收益外，更是看中東呈“有一說(shuō)一的真”，讓他在相處中能擺脫圓滑的場(chǎng)面話，敞開(kāi)心扉交流探討，同聲同氣共同成長(zhǎng)。雙方合作不僅僅是商業(yè)上的成功，更是一段相互扶持、共同成長(zhǎng)的歷程。

宜尚酒店張掖西站鐘鼓樓店投資人張東強(qiáng)在寫給東呈的感謝信中談到，從籌建之初的迷茫，到物資采購(gòu)的繁瑣，再到開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)的種種挑戰(zhàn)，東呈團(tuán)隊(duì)始終陪伴在他身邊，為他提供全程賦能，克服重重困難。這份堅(jiān)守與陪伴，讓他更加堅(jiān)信，東呈是一個(gè)值得信賴的合作伙伴。

文化是一種向心力。“有了大明山的兩種精神，有了東呈‘基本法’，面對(duì)未來(lái)的各種不確定性和變化，東呈會(huì)一如既往地成為英雄企業(yè)。”程新華最后說(shuō)道。文/李菁霖