拿下這個“全國第一”，長沙能否回血？

每經(jīng)記者 淡忠奎    每經(jīng)編輯 楊歡

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作為第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的代表，酒店向來被視作城市經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”。尤其是伴隨中秋國慶超級黃金周，酒店業(yè)的“狂飆”更是屢屢成為焦點。

近日，城市進化論聯(lián)合啟信寶推出《全國酒店民宿區(qū)域版圖》（以下簡稱《酒店版圖》），通過逾61萬家企業(yè)信息，深度聚焦全國主要城市酒店民宿行業(yè)過去三年的表現(xiàn)，并以此為切口觀察城市維度文旅消費的復(fù)蘇。

該報告顯示，2023年8月存續(xù)酒店民宿企業(yè)數(shù)量TOP15城市分別為上海、北京、深圳、成都、廣州、重慶、西安、杭州、鄭州、武漢、合肥、長沙、濟南、青島、南京，大致與全國經(jīng)濟熱點、旅游熱點城市分布大致相當。其中，上海以92549家的數(shù)量領(lǐng)跑全國。

當然，不同城市的經(jīng)濟體量、人口體量存在較大差異，客觀上會造成酒店民宿企業(yè)規(guī)模的分化。倘若要進一步考量其恢復(fù)度，凈增長率成為一個重要的指標。三年企業(yè)凈增長率=2020至2023年8月（新增企業(yè)數(shù)量-注銷企業(yè)數(shù)量）/2019年存續(xù)企業(yè)數(shù)量X100%。

從這一維度來看，長沙的凈增長率達78.46%，高居TOP15城市第一位，是酒店民宿業(yè)恢復(fù)度最高的城市。與此同時，長沙上半年納入監(jiān)測的79家住宿企業(yè)住宿單位客房出租率為70.76%，遠超2019年湖南的平均水平。

有機構(gòu)預(yù)計，2023年，中國旅游及旅行業(yè)對GDP的綜合貢獻有望達到9.9萬億元，同比增長150%。作為文旅產(chǎn)業(yè)最重要的中間環(huán)節(jié)之一，酒店住宿業(yè)的繁榮與否，與文旅消費市場息息相關(guān)。

對于長沙來說，上半年“一腳剎車”，經(jīng)濟增速僅位列萬億GDP城市倒數(shù)第三位，如今酒店住宿業(yè)復(fù)蘇領(lǐng)跑，能否助力其經(jīng)濟回血？

凈增長率領(lǐng)跑

在旅游消費過程中，酒店的作用無疑十分重要。它往往是游客對城市的第一印象，也是帶動餐飲、旅游以及購物消費等相關(guān)環(huán)節(jié)的一個中轉(zhuǎn)，所以其繁榮與否常常被用來衡量城市商業(yè)繁榮度尤其是旅游市場的走向。

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從全國主要城市民宿酒店企業(yè)存續(xù)規(guī)模來看，《酒店版圖》顯示，2023年8月上海、北京、深圳酒店民宿企業(yè)數(shù)量均超過6萬家，是全國酒店民宿最為聚集的城市。而成都、廣州次之，處于4萬家階段，成為第二梯隊的主力。

此外，重慶、西安、杭州、鄭州、武漢、合肥、長沙、濟南、青島和南京也均在1.9萬家以上，與上海、北京、深圳、成都和廣州共同構(gòu)成TOP15城市陣營。這些城市本就是全國經(jīng)濟版圖上最活躍的城市，它們直接占據(jù)酒店民宿企業(yè)版圖的超過42.32%的份額。

倘若要進一步考量其恢復(fù)度，凈增長率成為一個重要的指標。它能夠充分考慮各地酒店業(yè)基數(shù)的不同，而將凈增長數(shù)量視作重要的變量。當遭遇疫情沖擊時，酒店民宿企業(yè)依然能夠?qū)崿F(xiàn)凈增長既能說明該行業(yè)在當?shù)氐捻g性，又能說明當?shù)匚穆孟M市場的活力。

在TOP15城市酒店民宿企業(yè)中，除了南寧凈增長率為負外，其余14座城市均實現(xiàn)增長。長沙、?？?、成都、北京四城三年多以來酒店民宿企業(yè)凈增長率超過60%，是酒店民宿企業(yè)恢復(fù)最快的四座城市。

緊隨其后，濟南、鄭州、廣州凈增長率超過四成，武漢、南京凈增長率超過三成，重慶、杭州、青島、上海凈增長率超過兩成，增長也較為亮眼。

但增長率最高的當屬長沙，酒店民宿企業(yè)凈增長率高達78.46%。這意味著，相比2019年，長沙三年多來民宿酒店企業(yè)增加了接近八成。

這是長沙住宿業(yè)快速回暖的縮影。作為高度市場導(dǎo)向的行業(yè)，酒店民宿業(yè)跟市場需求息息相關(guān)。2023年上半年長沙文旅市場數(shù)據(jù)顯示，納入監(jiān)測的79家住宿企業(yè)1-6月累計出租208.29萬間，接待252.16萬人次，住宿單位客房出租率為70.76%。

文旅消費回暖

從另一層面來看，酒店民宿企業(yè)凈增長率及平均出租率的背后，這些企業(yè)是否真能從中獲利，重新“回血”才是衡量行業(yè)是否真正回暖的關(guān)鍵。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，第二季度全國共有6663家星級酒店數(shù)據(jù)通過審核，營業(yè)總收入410.15億元，同比增長65%，環(huán)比增長約23%。這也反映出，在旅游市場回暖和消費復(fù)蘇的帶動下，酒店行業(yè)的經(jīng)營業(yè)績總體大幅回升。

根據(jù)Wind上的中信證券三級行業(yè)分類，A股酒店、餐館與休閑上市企業(yè)共有8家，分別為華天酒店（長沙）、西安飲食（西安）、全聚德（北京）、君亭酒店（杭州）、首旅酒店（北京）、錦江酒店（上海）、金陵飯店（南京）、同慶樓（合肥）。從營收規(guī)模來看，錦江酒店、首旅酒店分別達68億元、36億元，排名靠前。

在這一A股上市隊列中，華天酒店營收規(guī)模較小，但是上市歷史卻是最長的。作為長沙市第一家五星級酒店，1996年便登陸資本市場成為湖南省酒店業(yè)領(lǐng)軍品牌。對于當?shù)囟?，華天酒店的發(fā)展走向無疑具有風(fēng)向標的意義。

華天酒店旗下?lián)碛杏?ldquo;華天大酒店”“華天假日酒店”“華天精選酒店”品牌，截至上半年，自營加托管酒店39家，已開業(yè)37家。上半年，華天酒店實現(xiàn)營收2.68億元，同比增加37.78%。從恢復(fù)度來看，今年上半年營收已經(jīng)相當于2019年同期的70.41%。

從銷售毛利率來看，華天酒店上半年銷售毛利率為21.87%，同比上升12.96個百分點，恢復(fù)至2019年同期的四成。這從一定程度上也說明，其營收和毛利率均大幅回升。盡管現(xiàn)在的毛利率水平仍然相比同類企業(yè)較低，需要盡快提升盈利水平。但毫無疑問，長沙網(wǎng)紅城市效應(yīng)下華天酒店所代表的酒店業(yè)正在加速復(fù)蘇。

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從更大范圍來看，旅游人數(shù)和旅游收入是城市旅游消費市場最為全面而直接的映射。從上半年最具參考性的五一假期來看，長沙共計接待國內(nèi)外游客317.9萬人次，同比增加148.17%，實現(xiàn)旅游收入約33.85億元。對比2019年同期數(shù)據(jù)，接待游客數(shù)量和旅游收入恢復(fù)度分別達89.36%、95.89%。

即便是有疫情后旅游需求集中釋放的因素，但是能夠大幅接近2019年同期水平仍然十分難得。《酒店版圖》提出，旅游恢復(fù)以來，酒店業(yè)無疑成為復(fù)蘇最強勁的賽道之一。價格狂飆，業(yè)績翻身，“重新奪回失去的時間”。其中，長沙是今年國慶假期五大熱門到達地之一，旅游消費市場有望進一步回暖。

“流量”還在繼續(xù)卷向長沙，如何把握契機引導(dǎo)民宿酒店企業(yè)，乃至文化旅游企業(yè)進一步提升產(chǎn)品及體驗，強化自身盈利能力成為新的考驗。

能否為長沙回血

有分析認為，其實很多年前，長沙就只是游客去張家界、鳳凰古城的中轉(zhuǎn)站，直到短視頻的興起才成為網(wǎng)紅城市中的一員。跟西安、重慶、成都不同，長沙好像沒有一個爆火的景點，但是卻被眾多現(xiàn)象級的消費品牌推至高臺。

城叔曾分析，長沙成為真正意義上的網(wǎng)紅城市，其實是從茶顏悅色、文和友等曾“僅限本地開店”的品牌開始的，它們在長沙網(wǎng)紅經(jīng)濟的浪潮下野蠻生長，又憑借著“長沙限定款”的稀缺性和神秘性成為長沙最有效的引流工具。

對于長沙而言，2019年是一個重要的時間階段。網(wǎng)紅城市風(fēng)頭正盛的長沙，全年接待國內(nèi)外游客16832.61萬人次，旅游總收入歷史性邁過2000億大關(guān)（2028.97億元）。在次年的政府工作報告中，長沙高調(diào)提出“創(chuàng)建國家文化和旅游消費示范城市”“打造區(qū)域性國際消費城市”的目標。

湖南省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年長沙旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達636.77億元，占全省的25.91%。從另一維度來看，旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也貢獻了全市GDP的5.5%，較上年上升0.12%。不過，其后受疫情影響湖南及長沙旅游業(yè)對經(jīng)濟的貢獻度不斷走低。

雖然占據(jù)全省的比重僅小幅降低，但是旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重卻縮水不少。2022年，長沙旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值僅為655.41億元，占GDP的4.69%，甚至低于全省的5.35%，反映出旅游業(yè)貢獻度的轉(zhuǎn)弱。

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今年上半年，長沙實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值7011.21億元，同比增長3.3％。其中，固定資產(chǎn)投資同比下降7.4%，進出口總額同比下降5.5%。經(jīng)濟上的“失速”，也導(dǎo)致它跟“老對手”無錫的差距從上年同期的不足3.5億元拉大至94.46億元。

究其原因，二季度工業(yè)和固定投資增速的放緩顯然是重要因素。事實上，從全國而言，近年來經(jīng)濟增長由投資拉動轉(zhuǎn)向消費拉動的趨勢日益明顯，而以酒店業(yè)為代表的文旅消費市場尤為重要。

在這種背景下，每逢假期幾乎都是各大旅游城市群雄逐鹿的戰(zhàn)場，從美食節(jié)、演唱會到各種招式層出不窮。而將文旅視為支柱產(chǎn)業(yè)的湖南，亦是動作頻頻。今年初，湖南就喊出“力爭旅游業(yè)總收入達8000億元左右”，旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)總產(chǎn)值比重5.6%左右，恢復(fù)到2019年前水平。

這也是湖南旅游業(yè)能否在2025年前后沖擊萬億級的關(guān)鍵一戰(zhàn)。對比去年同期的6487.96億元，今年要完成目標至少要增加1500億元。而長沙占全省的比重在20%左右，至少要分擔300億元的增量。

這是長沙必須要挑起的重擔。作為新文旅先鋒城市，長沙擁有“廣電湘軍”“出版湘軍”“演藝湘軍”等眾多文化品牌，又擁有文和友、茶顏悅色等全國知名的新消費品牌80余個，在“美食+文化+旅游”的探索中新的消費模式和場景不斷涌現(xiàn)。

而更緊要的是，旅游對于長沙不僅僅是旅游，更是鏈接“文創(chuàng)”“潮品”乃至更多新消費模式的引子。酒店凈增長率領(lǐng)跑，意味著網(wǎng)紅長沙依然握住了“流量”，而如何將流量價值向更多優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)傳導(dǎo)，是長沙經(jīng)濟下半年能否回血的關(guān)鍵。