拿下這個(gè)“全國(guó)第一”，長(zhǎng)沙能否回血？

每經(jīng)記者 淡忠奎    每經(jīng)編輯 楊歡

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作為第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的代表，酒店向來(lái)被視作城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”。尤其是伴隨中秋國(guó)慶超級(jí)黃金周，酒店業(yè)的“狂飆”更是屢屢成為焦點(diǎn)。

近日，城市進(jìn)化論聯(lián)合啟信寶推出《全國(guó)酒店民宿區(qū)域版圖》（以下簡(jiǎn)稱《酒店版圖》），通過(guò)逾61萬(wàn)家企業(yè)信息，深度聚焦全國(guó)主要城市酒店民宿行業(yè)過(guò)去三年的表現(xiàn)，并以此為切口觀察城市維度文旅消費(fèi)的復(fù)蘇。

該報(bào)告顯示，2023年8月存續(xù)酒店民宿企業(yè)數(shù)量TOP15城市分別為上海、北京、深圳、成都、廣州、重慶、西安、杭州、鄭州、武漢、合肥、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、青島、南京，大致與全國(guó)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)、旅游熱點(diǎn)城市分布大致相當(dāng)。其中，上海以92549家的數(shù)量領(lǐng)跑全國(guó)。

當(dāng)然，不同城市的經(jīng)濟(jì)體量、人口體量存在較大差異，客觀上會(huì)造成酒店民宿企業(yè)規(guī)模的分化。倘若要進(jìn)一步考量其恢復(fù)度，凈增長(zhǎng)率成為一個(gè)重要的指標(biāo)。三年企業(yè)凈增長(zhǎng)率=2020至2023年8月（新增企業(yè)數(shù)量-注銷企業(yè)數(shù)量）/2019年存續(xù)企業(yè)數(shù)量X100%。

從這一維度來(lái)看，長(zhǎng)沙的凈增長(zhǎng)率達(dá)78.46%，高居TOP15城市第一位，是酒店民宿業(yè)恢復(fù)度最高的城市。與此同時(shí)，長(zhǎng)沙上半年納入監(jiān)測(cè)的79家住宿企業(yè)住宿單位客房出租率為70.76%，遠(yuǎn)超2019年湖南的平均水平。

有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2023年，中國(guó)旅游及旅行業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)有望達(dá)到9.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)150%。作為文旅產(chǎn)業(yè)最重要的中間環(huán)節(jié)之一，酒店住宿業(yè)的繁榮與否，與文旅消費(fèi)市場(chǎng)息息相關(guān)。

對(duì)于長(zhǎng)沙來(lái)說(shuō)，上半年“一腳剎車”，經(jīng)濟(jì)增速僅位列萬(wàn)億GDP城市倒數(shù)第三位，如今酒店住宿業(yè)復(fù)蘇領(lǐng)跑，能否助力其經(jīng)濟(jì)回血？

凈增長(zhǎng)率領(lǐng)跑

在旅游消費(fèi)過(guò)程中，酒店的作用無(wú)疑十分重要。它往往是游客對(duì)城市的第一印象，也是帶動(dòng)餐飲、旅游以及購(gòu)物消費(fèi)等相關(guān)環(huán)節(jié)的一個(gè)中轉(zhuǎn)，所以其繁榮與否常常被用來(lái)衡量城市商業(yè)繁榮度尤其是旅游市場(chǎng)的走向。

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從全國(guó)主要城市民宿酒店企業(yè)存續(xù)規(guī)模來(lái)看，《酒店版圖》顯示，2023年8月上海、北京、深圳酒店民宿企業(yè)數(shù)量均超過(guò)6萬(wàn)家，是全國(guó)酒店民宿最為聚集的城市。而成都、廣州次之，處于4萬(wàn)家階段，成為第二梯隊(duì)的主力。

此外，重慶、西安、杭州、鄭州、武漢、合肥、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、青島和南京也均在1.9萬(wàn)家以上，與上海、北京、深圳、成都和廣州共同構(gòu)成TOP15城市陣營(yíng)。這些城市本就是全國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖上最活躍的城市，它們直接占據(jù)酒店民宿企業(yè)版圖的超過(guò)42.32%的份額。

倘若要進(jìn)一步考量其恢復(fù)度，凈增長(zhǎng)率成為一個(gè)重要的指標(biāo)。它能夠充分考慮各地酒店業(yè)基數(shù)的不同，而將凈增長(zhǎng)數(shù)量視作重要的變量。當(dāng)遭遇疫情沖擊時(shí)，酒店民宿企業(yè)依然能夠?qū)崿F(xiàn)凈增長(zhǎng)既能說(shuō)明該行業(yè)在當(dāng)?shù)氐捻g性，又能說(shuō)明當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)市場(chǎng)的活力。

在TOP15城市酒店民宿企業(yè)中，除了南寧凈增長(zhǎng)率為負(fù)外，其余14座城市均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。長(zhǎng)沙、?？?、成都、北京四城三年多以來(lái)酒店民宿企業(yè)凈增長(zhǎng)率超過(guò)60%，是酒店民宿企業(yè)恢復(fù)最快的四座城市。

緊隨其后，濟(jì)南、鄭州、廣州凈增長(zhǎng)率超過(guò)四成，武漢、南京凈增長(zhǎng)率超過(guò)三成，重慶、杭州、青島、上海凈增長(zhǎng)率超過(guò)兩成，增長(zhǎng)也較為亮眼。

但增長(zhǎng)率最高的當(dāng)屬長(zhǎng)沙，酒店民宿企業(yè)凈增長(zhǎng)率高達(dá)78.46%。這意味著，相比2019年，長(zhǎng)沙三年多來(lái)民宿酒店企業(yè)增加了接近八成。

這是長(zhǎng)沙住宿業(yè)快速回暖的縮影。作為高度市場(chǎng)導(dǎo)向的行業(yè)，酒店民宿業(yè)跟市場(chǎng)需求息息相關(guān)。2023年上半年長(zhǎng)沙文旅市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，納入監(jiān)測(cè)的79家住宿企業(yè)1-6月累計(jì)出租208.29萬(wàn)間，接待252.16萬(wàn)人次，住宿單位客房出租率為70.76%。

文旅消費(fèi)回暖

從另一層面來(lái)看，酒店民宿企業(yè)凈增長(zhǎng)率及平均出租率的背后，這些企業(yè)是否真能從中獲利，重新“回血”才是衡量行業(yè)是否真正回暖的關(guān)鍵。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，第二季度全國(guó)共有6663家星級(jí)酒店數(shù)據(jù)通過(guò)審核，營(yíng)業(yè)總收入410.15億元，同比增長(zhǎng)65%，環(huán)比增長(zhǎng)約23%。這也反映出，在旅游市場(chǎng)回暖和消費(fèi)復(fù)蘇的帶動(dòng)下，酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)總體大幅回升。

根據(jù)Wind上的中信證券三級(jí)行業(yè)分類，A股酒店、餐館與休閑上市企業(yè)共有8家，分別為華天酒店（長(zhǎng)沙）、西安飲食（西安）、全聚德（北京）、君亭酒店（杭州）、首旅酒店（北京）、錦江酒店（上海）、金陵飯店（南京）、同慶樓（合肥）。從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，錦江酒店、首旅酒店分別達(dá)68億元、36億元，排名靠前。

在這一A股上市隊(duì)列中，華天酒店?duì)I收規(guī)模較小，但是上市歷史卻是最長(zhǎng)的。作為長(zhǎng)沙市第一家五星級(jí)酒店，1996年便登陸資本市場(chǎng)成為湖南省酒店業(yè)領(lǐng)軍品牌。對(duì)于當(dāng)?shù)囟?，華天酒店的發(fā)展走向無(wú)疑具有風(fēng)向標(biāo)的意義。

華天酒店旗下?lián)碛杏?ldquo;華天大酒店”“華天假日酒店”“華天精選酒店”品牌，截至上半年，自營(yíng)加托管酒店39家，已開(kāi)業(yè)37家。上半年，華天酒店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.68億元，同比增加37.78%。從恢復(fù)度來(lái)看，今年上半年?duì)I收已經(jīng)相當(dāng)于2019年同期的70.41%。

從銷售毛利率來(lái)看，華天酒店上半年銷售毛利率為21.87%，同比上升12.96個(gè)百分點(diǎn)，恢復(fù)至2019年同期的四成。這從一定程度上也說(shuō)明，其營(yíng)收和毛利率均大幅回升。盡管現(xiàn)在的毛利率水平仍然相比同類企業(yè)較低，需要盡快提升盈利水平。但毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅城市效應(yīng)下華天酒店所代表的酒店業(yè)正在加速?gòu)?fù)蘇。

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從更大范圍來(lái)看，旅游人數(shù)和旅游收入是城市旅游消費(fèi)市場(chǎng)最為全面而直接的映射。從上半年最具參考性的五一假期來(lái)看，長(zhǎng)沙共計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客317.9萬(wàn)人次，同比增加148.17%，實(shí)現(xiàn)旅游收入約33.85億元。對(duì)比2019年同期數(shù)據(jù)，接待游客數(shù)量和旅游收入恢復(fù)度分別達(dá)89.36%、95.89%。

即便是有疫情后旅游需求集中釋放的因素，但是能夠大幅接近2019年同期水平仍然十分難得?！毒频臧鎴D》提出，旅游恢復(fù)以來(lái)，酒店業(yè)無(wú)疑成為復(fù)蘇最強(qiáng)勁的賽道之一。價(jià)格狂飆，業(yè)績(jī)翻身，“重新奪回失去的時(shí)間”。其中，長(zhǎng)沙是今年國(guó)慶假期五大熱門到達(dá)地之一，旅游消費(fèi)市場(chǎng)有望進(jìn)一步回暖。

“流量”還在繼續(xù)卷向長(zhǎng)沙，如何把握契機(jī)引導(dǎo)民宿酒店企業(yè)，乃至文化旅游企業(yè)進(jìn)一步提升產(chǎn)品及體驗(yàn)，強(qiáng)化自身盈利能力成為新的考驗(yàn)。

能否為長(zhǎng)沙回血

有分析認(rèn)為，其實(shí)很多年前，長(zhǎng)沙就只是游客去張家界、鳳凰古城的中轉(zhuǎn)站，直到短視頻的興起才成為網(wǎng)紅城市中的一員。跟西安、重慶、成都不同，長(zhǎng)沙好像沒(méi)有一個(gè)爆火的景點(diǎn)，但是卻被眾多現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)品牌推至高臺(tái)。

城叔曾分析，長(zhǎng)沙成為真正意義上的網(wǎng)紅城市，其實(shí)是從茶顏悅色、文和友等曾“僅限本地開(kāi)店”的品牌開(kāi)始的，它們?cè)陂L(zhǎng)沙網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的浪潮下野蠻生長(zhǎng)，又憑借著“長(zhǎng)沙限定款”的稀缺性和神秘性成為長(zhǎng)沙最有效的引流工具。

對(duì)于長(zhǎng)沙而言，2019年是一個(gè)重要的時(shí)間階段。網(wǎng)紅城市風(fēng)頭正盛的長(zhǎng)沙，全年接待國(guó)內(nèi)外游客16832.61萬(wàn)人次，旅游總收入歷史性邁過(guò)2000億大關(guān)（2028.97億元）。在次年的政府工作報(bào)告中，長(zhǎng)沙高調(diào)提出“創(chuàng)建國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市”“打造區(qū)域性國(guó)際消費(fèi)城市”的目標(biāo)。

湖南省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年長(zhǎng)沙旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)636.77億元，占全省的25.91%。從另一維度來(lái)看，旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也貢獻(xiàn)了全市GDP的5.5%，較上年上升0.12%。不過(guò)，其后受疫情影響湖南及長(zhǎng)沙旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度不斷走低。

雖然占據(jù)全省的比重僅小幅降低，但是旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重卻縮水不少。2022年，長(zhǎng)沙旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值僅為655.41億元，占GDP的4.69%，甚至低于全省的5.35%，反映出旅游業(yè)貢獻(xiàn)度的轉(zhuǎn)弱。

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今年上半年，長(zhǎng)沙實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值7011.21億元，同比增長(zhǎng)3.3％。其中，固定資產(chǎn)投資同比下降7.4%，進(jìn)出口總額同比下降5.5%。經(jīng)濟(jì)上的“失速”，也導(dǎo)致它跟“老對(duì)手”無(wú)錫的差距從上年同期的不足3.5億元拉大至94.46億元。

究其原因，二季度工業(yè)和固定投資增速的放緩顯然是重要因素。事實(shí)上，從全國(guó)而言，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)的趨勢(shì)日益明顯，而以酒店業(yè)為代表的文旅消費(fèi)市場(chǎng)尤為重要。

在這種背景下，每逢假期幾乎都是各大旅游城市群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)，從美食節(jié)、演唱會(huì)到各種招式層出不窮。而將文旅視為支柱產(chǎn)業(yè)的湖南，亦是動(dòng)作頻頻。今年初，湖南就喊出“力爭(zhēng)旅游業(yè)總收入達(dá)8000億元左右”，旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)總產(chǎn)值比重5.6%左右，恢復(fù)到2019年前水平。

這也是湖南旅游業(yè)能否在2025年前后沖擊萬(wàn)億級(jí)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。對(duì)比去年同期的6487.96億元，今年要完成目標(biāo)至少要增加1500億元。而長(zhǎng)沙占全省的比重在20%左右，至少要分擔(dān)300億元的增量。

這是長(zhǎng)沙必須要挑起的重?fù)?dān)。作為新文旅先鋒城市，長(zhǎng)沙擁有“廣電湘軍”“出版湘軍”“演藝湘軍”等眾多文化品牌，又擁有文和友、茶顏悅色等全國(guó)知名的新消費(fèi)品牌80余個(gè)，在“美食+文化+旅游”的探索中新的消費(fèi)模式和場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)。

而更緊要的是，旅游對(duì)于長(zhǎng)沙不僅僅是旅游，更是鏈接“文創(chuàng)”“潮品”乃至更多新消費(fèi)模式的引子。酒店凈增長(zhǎng)率領(lǐng)跑，意味著網(wǎng)紅長(zhǎng)沙依然握住了“流量”，而如何將流量?jī)r(jià)值向更多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)傳導(dǎo)，是長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)下半年能否回血的關(guān)鍵。