網(wǎng)易《射雕》“價(jià)格戰(zhàn)”啟示：卷降價(jià)卷品質(zhì)！ 走出“高質(zhì)低氪”新模式

文/十一

網(wǎng)易正在打響2024年游戲行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的第一槍。

近日，網(wǎng)易2024開(kāi)年大作、旗艦級(jí)武俠開(kāi)放世界游戲《射雕》官宣3月28日上線，同時(shí)宣布官方商城所有直售時(shí)裝、配飾永久9.9元。該消息發(fā)布后，迅速登上微博熱搜，更是引發(fā)游戲市場(chǎng)熱議。

一直以來(lái)，玩家苦“重氪”久矣，而“刺激游戲大R消費(fèi)”是游戲行業(yè)默認(rèn)的常態(tài)。然而，隨著游戲行業(yè)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳統(tǒng)的付費(fèi)和商業(yè)模式，早已無(wú)法滿足游戲廠商的長(zhǎng)期主義。

新生代《射雕》發(fā)起9.9元價(jià)格戰(zhàn)的“魄力”背后，是網(wǎng)易游戲?qū)鹘y(tǒng)付費(fèi)模式的一種創(chuàng)新探索，其“高質(zhì)低氪”的新商業(yè)模式，不僅有利于游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，更有望重塑賽道格局。

某種程度上，網(wǎng)易《射雕》價(jià)格戰(zhàn)背后的本質(zhì)是回歸游戲本身，無(wú)論是在產(chǎn)品內(nèi)容還是商業(yè)模式上，都尋求更健康的運(yùn)營(yíng)模式。正如《射雕》開(kāi)設(shè)世界一服，全平臺(tái)全員共享，讓更多人走進(jìn)游戲，心甘情愿地為喜歡付費(fèi)，做長(zhǎng)久的生意。

跳出刻板模式“套路”重新定義武俠游戲市場(chǎng)

作為網(wǎng)易旗艦級(jí)全新大世界武俠冒險(xiǎn)RPG，《射雕》在一次次拉升玩家期待值的同時(shí)，也正在打破游戲市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)武俠游戲的一些刻板印象，試圖重新定義武俠游戲市場(chǎng)。

過(guò)去六年，從項(xiàng)目啟動(dòng)到擴(kuò)張到六百人的團(tuán)隊(duì)、研發(fā)花費(fèi)十億，再到陸續(xù)開(kāi)啟的四次測(cè)試，《射雕》摒棄傳統(tǒng)武俠游戲的路徑和模式，通過(guò)實(shí)現(xiàn)世界一服、原生多端互通、公共場(chǎng)景UGC等一系列創(chuàng)新，打破常規(guī)鬼服滾服“割錢”模式，在游戲中真正實(shí)現(xiàn)“自由”。

《射雕》宣布官方商城所有直售時(shí)裝、配飾永久9.9元的背后，恰恰是游戲產(chǎn)品向消費(fèi)自由邁出的一大步。一直以來(lái)，越來(lái)越高價(jià)格的游戲皮膚讓眾多玩家“愛(ài)恨交織”，但在《射雕》中，玩家的這些糾結(jié)和反感統(tǒng)統(tǒng)將不再存在。

據(jù)悉，在《射雕》剛結(jié)束不久的付費(fèi)測(cè)試中，蓋世碑上榜名單里，超過(guò)一半的玩家付費(fèi)金額在200元以內(nèi)。

不僅僅是消費(fèi)。相比以往玩家習(xí)慣的武俠游戲中的升級(jí)套路，行走江湖時(shí)不同區(qū)服之間的隔閡，在《射雕》的江湖世界里，社交、進(jìn)度、選擇都可以實(shí)現(xiàn)自由，玩家不用被迫根據(jù)設(shè)定趕進(jìn)度，也不用局限于某一身份職業(yè)的定位桎梏。

在玩法上，不同于傳統(tǒng)課程表式的進(jìn)度設(shè)定，《射雕》有大量一次性探索內(nèi)容，游戲的核心樂(lè)趣不再是單純的數(shù)值比拼，玩家可以根據(jù)自己的喜好，獨(dú)自游玩或攜友同行，闖蕩鮮活自由的金庸江湖；戰(zhàn)斗上，玩家可以隨心所欲地更換武器和武學(xué)招式搭配，不同的搭配對(duì)應(yīng)不同的戰(zhàn)斗定位，真正實(shí)現(xiàn)武學(xué)層面的千人千面。

更重要的是，《射雕》的世界一服，舍棄市場(chǎng)普遍存在的滾服模式，全平臺(tái)全員共享，從根源上打破區(qū)服壁壘，讓全世界的玩家之間不再有阻隔，讓更多人走進(jìn)游戲。

短期來(lái)看，無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)還是滾服模式等傳統(tǒng)形式的打破，或許會(huì)對(duì)游戲市場(chǎng)表現(xiàn)帶來(lái)一定影響；但長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)比眾多囿于服務(wù)數(shù)值及商業(yè)化目的的同質(zhì)武俠網(wǎng)游，《射雕》拒絕數(shù)值付費(fèi)，強(qiáng)內(nèi)容供給成為其留住玩家的必備手段。無(wú)壓力、充滿自主創(chuàng)作的游戲玩法和內(nèi)容，以及金庸《射雕三部曲》IP的強(qiáng)大賦能下，我們可以窺見(jiàn)《射雕》的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)規(guī)劃與綿長(zhǎng)生命力。

大R消費(fèi)正在失效“高質(zhì)低氪”開(kāi)拓新模式

《射雕》掀起的9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，不只是表面上搶占更廣泛的市場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，其“高質(zhì)低氪”的模式，不僅是對(duì)游戲行業(yè)默認(rèn)的“刺激游戲大R消費(fèi)”常態(tài)的一次挑戰(zhàn)，更是對(duì)游戲商業(yè)模式的一次革新。

過(guò)去十多年，游戲產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背后，往往也伴隨著游戲付費(fèi)模式的變革。

最開(kāi)始，在游戲剛剛興起時(shí)，單機(jī)游戲玩家只能通過(guò)購(gòu)買正版游戲一次性買斷；后來(lái)，隨著點(diǎn)卡制度的出現(xiàn)，玩家在游戲中每一分鐘都有對(duì)應(yīng)的“價(jià)碼”。

再后來(lái)，隨著玩家數(shù)量的不斷增加以及免費(fèi)游戲的出現(xiàn)，游戲付費(fèi)的形式也越來(lái)越多，月卡制度乃至道具收費(fèi)、抽卡等相繼成為主流模式，更是掀起了一股手游氪金的熱潮。

傳統(tǒng)模式之下，玩家也苦“重氪”久矣，這種靠數(shù)值刺激玩家、利好大R玩家的商業(yè)模式更是占據(jù)了武俠游戲的主流。

如今，對(duì)于早已邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的游戲產(chǎn)業(yè)而言，曾經(jīng)讓一眾游戲廠商引以為傲的模式正在悄然發(fā)生變化。以往的付費(fèi)模式無(wú)法讓游戲廠商擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，氪金模式也不再是唯一出路，賣數(shù)值、賣道具、賣皮膚的“玩法”，正在被廣泛的用戶滲透度取代。

“現(xiàn)在的玩家都很理性，是愿意為喜歡而付費(fèi)的，反感的是惡意逼氪、誘導(dǎo)消費(fèi)、吃相難看、賺一波快錢就跑的游戲，這些游戲往往也都只是曇花一現(xiàn)。”《射雕》研發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)魂工作室負(fù)責(zé)人深有感觸。

《射雕》恰恰洞察了時(shí)代和玩家的新需求，將消費(fèi)的選擇權(quán)交給玩家。正如上述戰(zhàn)魂工作室負(fù)責(zé)人所言：“如果玩家喜歡《射雕》，愿意在游戲里花100元，我寧愿玩家是閉著眼睛買十套9塊9的，而不是反復(fù)糾結(jié)后買了一套98元的。”

畢竟在買量成本只增不減的今天，豪華的皮膚、炫酷的道具或許能吸引用戶一時(shí)，但要真正留住用戶，優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。這意味著，誰(shuí)能在把新品品質(zhì)卷上去的同時(shí)率先降價(jià)，誰(shuí)就能吃到絕大多數(shù)的紅利。

不做“一錘子買賣”游戲廠商回歸長(zhǎng)期主義

在經(jīng)歷了游戲產(chǎn)業(yè)的高盈利時(shí)代后，九塊九，實(shí)際意味著游戲廠商對(duì)長(zhǎng)期主義的回歸。正如《射雕》的愿景一樣，賺慢錢而長(zhǎng)久地賺錢，正在成為當(dāng)下游戲廠商的新目標(biāo)。

游戲行業(yè)本質(zhì)是內(nèi)容行業(yè)，無(wú)論行業(yè)如何發(fā)展，形式如何迭代，廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底是游戲內(nèi)容本身，游戲想要健康長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，賺慢錢是必須的。不過(guò)，賺慢錢或許會(huì)對(duì)短期收益帶來(lái)一定的影響，但這并不意味著廠商是“賠錢做買賣”。

游戲作為商品，其定價(jià)由產(chǎn)能和用戶群決定?！渡涞瘛分愿掖蛉绱舜罅Χ鹊膬r(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)大的工業(yè)化研發(fā)能力支撐，不斷助力的AIGC技術(shù)助力，以及大DAU帶來(lái)的更廣泛的用戶潛力，是其不容忽視的底氣。

網(wǎng)易最新財(cái)報(bào)顯示，2023年網(wǎng)易年研發(fā)投入165億元?jiǎng)?chuàng)新高，以16%研發(fā)強(qiáng)度領(lǐng)先行業(yè)；并且憑借AI自研技術(shù)落地、玩法與內(nèi)容創(chuàng)新，其自研力作開(kāi)創(chuàng)多個(gè)品類里程碑，斬獲休閑派對(duì)、MMO、競(jìng)速、籃球、乙女五大游戲賽道冠軍。

具體到《射雕》中，游戲許諾上線3個(gè)月內(nèi)數(shù)量至少達(dá)到200套，并且每周都會(huì)有高品質(zhì)國(guó)風(fēng)時(shí)裝上線；同時(shí)，在原著基礎(chǔ)上，《射雕》構(gòu)筑了多維度、多視角的故事線，搭載智能AI系統(tǒng)，呈現(xiàn)金庸群俠們的日常生活軌跡、獨(dú)特個(gè)性和興趣愛(ài)好。

而另一方面，多元的玩法和豐富的生態(tài)內(nèi)容又反過(guò)來(lái)助推《射雕》的破圈，無(wú)論武俠游戲玩家，還是IP粉絲，抑或是古風(fēng)愛(ài)好者等，各個(gè)類型的玩家都能被長(zhǎng)線滿足，進(jìn)一步拓展更廣泛的用戶群，讓用戶心甘情愿地為喜歡付費(fèi)，做長(zhǎng)久的生意。

如今《射雕》即將于3月28日正式上線，其玩法設(shè)計(jì)、商業(yè)模式都在盡力保證各類型玩家的游玩需求，用內(nèi)容和玩法驅(qū)動(dòng)代替過(guò)去武俠RPG社交驅(qū)動(dòng)的框架，再輔之以大量游戲內(nèi)容玩法供應(yīng)，滿足所有玩家的長(zhǎng)線游玩體驗(yàn)，以拓展更廣泛的用戶群。

縱觀市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)爆款的“常青樹(shù)”游戲，不論商業(yè)模式、業(yè)態(tài)如何繁復(fù)，其歸根結(jié)底都擁有龐大的用戶基石，并能做到讓用戶一直喜歡你的產(chǎn)品。去年至今，網(wǎng)易在細(xì)分領(lǐng)域的多款頭部產(chǎn)品，都回歸用戶，嘗試與用戶共建UGC內(nèi)容生態(tài)，更大程度挖掘用戶價(jià)值，挖掘游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)價(jià)值，走更長(zhǎng)久的路。