網(wǎng)易《射雕》“價格戰(zhàn)”啟示：卷降價卷品質(zhì)！ 走出“高質(zhì)低氪”新模式

文/十一

網(wǎng)易正在打響2024年游戲行業(yè)“價格戰(zhàn)”的第一槍。

近日，網(wǎng)易2024開年大作、旗艦級武俠開放世界游戲《射雕》官宣3月28日上線，同時宣布官方商城所有直售時裝、配飾永久9.9元。該消息發(fā)布后，迅速登上微博熱搜，更是引發(fā)游戲市場熱議。

一直以來，玩家苦“重氪”久矣，而“刺激游戲大R消費”是游戲行業(yè)默認的常態(tài)。然而，隨著游戲行業(yè)邁入存量競爭時代，傳統(tǒng)的付費和商業(yè)模式，早已無法滿足游戲廠商的長期主義。

新生代《射雕》發(fā)起9.9元價格戰(zhàn)的“魄力”背后，是網(wǎng)易游戲?qū)鹘y(tǒng)付費模式的一種創(chuàng)新探索，其“高質(zhì)低氪”的新商業(yè)模式，不僅有利于游戲長線運營，更有望重塑賽道格局。

某種程度上，網(wǎng)易《射雕》價格戰(zhàn)背后的本質(zhì)是回歸游戲本身，無論是在產(chǎn)品內(nèi)容還是商業(yè)模式上，都尋求更健康的運營模式。正如《射雕》開設世界一服，全平臺全員共享，讓更多人走進游戲，心甘情愿地為喜歡付費，做長久的生意。

跳出刻板模式“套路”重新定義武俠游戲市場

作為網(wǎng)易旗艦級全新大世界武俠冒險RPG，《射雕》在一次次拉升玩家期待值的同時，也正在打破游戲市場對傳統(tǒng)武俠游戲的一些刻板印象，試圖重新定義武俠游戲市場。

過去六年，從項目啟動到擴張到六百人的團隊、研發(fā)花費十億，再到陸續(xù)開啟的四次測試，《射雕》摒棄傳統(tǒng)武俠游戲的路徑和模式，通過實現(xiàn)世界一服、原生多端互通、公共場景UGC等一系列創(chuàng)新，打破常規(guī)鬼服滾服“割錢”模式，在游戲中真正實現(xiàn)“自由”。

《射雕》宣布官方商城所有直售時裝、配飾永久9.9元的背后，恰恰是游戲產(chǎn)品向消費自由邁出的一大步。一直以來，越來越高價格的游戲皮膚讓眾多玩家“愛恨交織”，但在《射雕》中，玩家的這些糾結(jié)和反感統(tǒng)統(tǒng)將不再存在。

據(jù)悉，在《射雕》剛結(jié)束不久的付費測試中，蓋世碑上榜名單里，超過一半的玩家付費金額在200元以內(nèi)。

不僅僅是消費。相比以往玩家習慣的武俠游戲中的升級套路，行走江湖時不同區(qū)服之間的隔閡，在《射雕》的江湖世界里，社交、進度、選擇都可以實現(xiàn)自由，玩家不用被迫根據(jù)設定趕進度，也不用局限于某一身份職業(yè)的定位桎梏。

在玩法上，不同于傳統(tǒng)課程表式的進度設定，《射雕》有大量一次性探索內(nèi)容，游戲的核心樂趣不再是單純的數(shù)值比拼，玩家可以根據(jù)自己的喜好，獨自游玩或攜友同行，闖蕩鮮活自由的金庸江湖；戰(zhàn)斗上，玩家可以隨心所欲地更換武器和武學招式搭配，不同的搭配對應不同的戰(zhàn)斗定位，真正實現(xiàn)武學層面的千人千面。

更重要的是，《射雕》的世界一服，舍棄市場普遍存在的滾服模式，全平臺全員共享，從根源上打破區(qū)服壁壘，讓全世界的玩家之間不再有阻隔，讓更多人走進游戲。

短期來看，無論是價格戰(zhàn)還是滾服模式等傳統(tǒng)形式的打破，或許會對游戲市場表現(xiàn)帶來一定影響；但長期來看，對比眾多囿于服務數(shù)值及商業(yè)化目的的同質(zhì)武俠網(wǎng)游，《射雕》拒絕數(shù)值付費，強內(nèi)容供給成為其留住玩家的必備手段。無壓力、充滿自主創(chuàng)作的游戲玩法和內(nèi)容，以及金庸《射雕三部曲》IP的強大賦能下，我們可以窺見《射雕》的長線運營規(guī)劃與綿長生命力。

大R消費正在失效“高質(zhì)低氪”開拓新模式

《射雕》掀起的9.9元的價格戰(zhàn)，不只是表面上搶占更廣泛的市場那么簡單，其“高質(zhì)低氪”的模式，不僅是對游戲行業(yè)默認的“刺激游戲大R消費”常態(tài)的一次挑戰(zhàn)，更是對游戲商業(yè)模式的一次革新。

過去十多年，游戲產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背后，往往也伴隨著游戲付費模式的變革。

最開始，在游戲剛剛興起時，單機游戲玩家只能通過購買正版游戲一次性買斷；后來，隨著點卡制度的出現(xiàn)，玩家在游戲中每一分鐘都有對應的“價碼”。

再后來，隨著玩家數(shù)量的不斷增加以及免費游戲的出現(xiàn)，游戲付費的形式也越來越多，月卡制度乃至道具收費、抽卡等相繼成為主流模式，更是掀起了一股手游氪金的熱潮。

傳統(tǒng)模式之下，玩家也苦“重氪”久矣，這種靠數(shù)值刺激玩家、利好大R玩家的商業(yè)模式更是占據(jù)了武俠游戲的主流。

如今，對于早已邁入存量競爭時代的游戲產(chǎn)業(yè)而言，曾經(jīng)讓一眾游戲廠商引以為傲的模式正在悄然發(fā)生變化。以往的付費模式無法讓游戲廠商擁有絕對的競爭優(yōu)勢，氪金模式也不再是唯一出路，賣數(shù)值、賣道具、賣皮膚的“玩法”，正在被廣泛的用戶滲透度取代。

“現(xiàn)在的玩家都很理性，是愿意為喜歡而付費的，反感的是惡意逼氪、誘導消費、吃相難看、賺一波快錢就跑的游戲，這些游戲往往也都只是曇花一現(xiàn)。”《射雕》研發(fā)團隊戰(zhàn)魂工作室負責人深有感觸。

《射雕》恰恰洞察了時代和玩家的新需求，將消費的選擇權交給玩家。正如上述戰(zhàn)魂工作室負責人所言：“如果玩家喜歡《射雕》，愿意在游戲里花100元，我寧愿玩家是閉著眼睛買十套9塊9的，而不是反復糾結(jié)后買了一套98元的。”

畢竟在買量成本只增不減的今天，豪華的皮膚、炫酷的道具或許能吸引用戶一時，但要真正留住用戶，優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容，才是核心競爭力。這意味著，誰能在把新品品質(zhì)卷上去的同時率先降價，誰就能吃到絕大多數(shù)的紅利。

不做“一錘子買賣”游戲廠商回歸長期主義

在經(jīng)歷了游戲產(chǎn)業(yè)的高盈利時代后，九塊九，實際意味著游戲廠商對長期主義的回歸。正如《射雕》的愿景一樣，賺慢錢而長久地賺錢，正在成為當下游戲廠商的新目標。

游戲行業(yè)本質(zhì)是內(nèi)容行業(yè)，無論行業(yè)如何發(fā)展，形式如何迭代，廠商的核心競爭力歸根結(jié)底是游戲內(nèi)容本身，游戲想要健康長線運營，賺慢錢是必須的。不過，賺慢錢或許會對短期收益帶來一定的影響，但這并不意味著廠商是“賠錢做買賣”。

游戲作為商品，其定價由產(chǎn)能和用戶群決定?！渡涞瘛分愿掖蛉绱舜罅Χ鹊膬r格戰(zhàn)，強大的工業(yè)化研發(fā)能力支撐，不斷助力的AIGC技術助力，以及大DAU帶來的更廣泛的用戶潛力，是其不容忽視的底氣。

網(wǎng)易最新財報顯示，2023年網(wǎng)易年研發(fā)投入165億元創(chuàng)新高，以16%研發(fā)強度領先行業(yè)；并且憑借AI自研技術落地、玩法與內(nèi)容創(chuàng)新，其自研力作開創(chuàng)多個品類里程碑，斬獲休閑派對、MMO、競速、籃球、乙女五大游戲賽道冠軍。

具體到《射雕》中，游戲許諾上線3個月內(nèi)數(shù)量至少達到200套，并且每周都會有高品質(zhì)國風時裝上線；同時，在原著基礎上，《射雕》構(gòu)筑了多維度、多視角的故事線，搭載智能AI系統(tǒng)，呈現(xiàn)金庸群俠們的日常生活軌跡、獨特個性和興趣愛好。

而另一方面，多元的玩法和豐富的生態(tài)內(nèi)容又反過來助推《射雕》的破圈，無論武俠游戲玩家，還是IP粉絲，抑或是古風愛好者等，各個類型的玩家都能被長線滿足，進一步拓展更廣泛的用戶群，讓用戶心甘情愿地為喜歡付費，做長久的生意。

如今《射雕》即將于3月28日正式上線，其玩法設計、商業(yè)模式都在盡力保證各類型玩家的游玩需求，用內(nèi)容和玩法驅(qū)動代替過去武俠RPG社交驅(qū)動的框架，再輔之以大量游戲內(nèi)容玩法供應，滿足所有玩家的長線游玩體驗，以拓展更廣泛的用戶群。

縱觀市場現(xiàn)象級爆款的“常青樹”游戲，不論商業(yè)模式、業(yè)態(tài)如何繁復，其歸根結(jié)底都擁有龐大的用戶基石，并能做到讓用戶一直喜歡你的產(chǎn)品。去年至今，網(wǎng)易在細分領域的多款頭部產(chǎn)品，都回歸用戶，嘗試與用戶共建UGC內(nèi)容生態(tài)，更大程度挖掘用戶價值，挖掘游戲長線運營價值，走更長久的路。