ESG實(shí)踐進(jìn)行時，消費(fèi)品牌如何“喚醒”生命力？郎華：能關(guān)注到更多元的風(fēng)險和機(jī)遇，活下去并活得好才是“滿分企業(yè)”

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“有的品牌在3年前得分很低，但今年我給了7分，明顯關(guān)注到很多企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展上有了較大的提升。”已連續(xù)四年為《每日經(jīng)濟(jì)新聞》3·15消費(fèi)權(quán)威榜單打分，商道咨詢合伙人、副總經(jīng)理郎華今年有了一些新感受。

剛剛過去的“消費(fèi)提振年”為消費(fèi)市場注入了新動能，也讓消費(fèi)品牌在回暖的市場趨勢中重視內(nèi)功修煉，以延續(xù)自身生命力。其中，ESG建設(shè)是品牌們集體發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。

郎華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時表示，Z世代消費(fèi)者對社會責(zé)任議題的更多關(guān)注促進(jìn)了消費(fèi)品牌對ESG建設(shè)的重視和加碼，“相較于其他行業(yè)的企業(yè)，消費(fèi)品牌響應(yīng)外部需求的速度很快，感知力更強(qiáng)，在成效上的可視化程度也更高。”

商道咨詢合伙人、副總經(jīng)理郎華 圖片來源：受訪者供圖

在這樣涌動著無限活力和可能性的消費(fèi)市場里，從來都不缺新玩家。但郎華注意到，過去幾年不少新消費(fèi)品牌的火熱都是“曇花一現(xiàn)”，而今年的上榜新老品牌都在考慮業(yè)績之余將自身視角拓寬至供應(yīng)鏈管理、綠色低碳、社會關(guān)懷等維度，“更為成熟、更具影響力”。

“成熟的消費(fèi)品牌應(yīng)該認(rèn)識到，ESG不是一個割裂的工具，而是企業(yè)經(jīng)營的一種思路。當(dāng)我們說到ESG建設(shè)，也就是讓企業(yè)能提前洞察到更多的風(fēng)險和機(jī)會，提前布局管理，制定量化目標(biāo)并將目標(biāo)分配到不同業(yè)務(wù)單元，再通過日常工作推動目標(biāo)達(dá)成，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的長期運(yùn)營、發(fā)展。”她表示。

ESG實(shí)踐進(jìn)行時：

新茶飲“新貴”尚在初期階段，物流行業(yè)為何能“遙遙領(lǐng)先”？

第四年參評品牌榜的上榜企業(yè)，郎華的評價標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了些許變化。

“不單看品牌的社會責(zé)任部分，在滿足‘商品力’和‘價格力’的同時，我覺得一個企業(yè)應(yīng)該面對不同利益相關(guān)方及受眾的需求進(jìn)行全方位的價值傳遞。”她說，“對不同領(lǐng)域的行業(yè)也有一個相似的初評思路，就是要看它所處行業(yè)里關(guān)鍵風(fēng)險和優(yōu)先級較高的利益相關(guān)方的期待，如果這些可以被響應(yīng)，起碼能得到一個及格分。”

縱觀過去一年的消費(fèi)領(lǐng)域，新茶飲賽道表現(xiàn)搶眼，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨相繼赴港闖關(guān)IPO。但新茶飲品牌的得分情況卻不似他們在資本市場上的勇猛沖勁，普遍在6分的及格線上下徘徊。

郎華向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋，新茶飲品牌目前主要的關(guān)注點(diǎn)都在產(chǎn)品力和品牌力，且在產(chǎn)品上主要看口味、營養(yǎng)等基本產(chǎn)品特性，但產(chǎn)品的品質(zhì)和安全其實(shí)和產(chǎn)品全生命周期系統(tǒng)化的管理息息相關(guān)，包括原材料種植中的水土保護(hù)、農(nóng)民的種植方式和生計保障、生產(chǎn)運(yùn)輸中的能源消耗、門店層面可持續(xù)消費(fèi)的促進(jìn)問題等等。

在新茶飲品牌價格內(nèi)卷的大背景下，她指出，企業(yè)在保障低價的同時，往往會犧牲價值鏈伙伴的收益，“如果可以實(shí)現(xiàn)對價值鏈伙伴全方位的幫扶，在提效的同時做到降本，那也是重要的社會責(zé)任體現(xiàn)。目前看到的亮點(diǎn)表現(xiàn)有，霸王茶姬在今年1月開設(shè)了首家‘無聲門店’。”

“目前新茶飲品牌所側(cè)重的社會價值層面可能還較為基礎(chǔ)，在下一個發(fā)展階段，除了追溯原材料的質(zhì)量安全保障，品牌可能關(guān)注到原材料生產(chǎn)對環(huán)境帶來的影響等；也可以利用門店推動減碳生活方式，例如提倡自帶杯消費(fèi)，推動減塑及氣候行動倡導(dǎo)等，讓更多的消費(fèi)者參與可持續(xù)的生活方式。”郎華向年輕的新茶飲品牌提出了建議。

與此同時，值得注意的是，在這場不同領(lǐng)域企業(yè)的比拼中，物流行業(yè)遙遙領(lǐng)先。在郎華的評分中，上榜物流企業(yè)均在8分的高分上下，順豐摘得了全榜最高分9分。

郎華告訴記者，在ESG建設(shè)上，物流企業(yè)的整體成熟度較高。在持續(xù)促進(jìn)供應(yīng)鏈管理及物流效率持續(xù)提升、為B端和C端客戶持續(xù)將本增效的同時，物流科技企業(yè)最大的社會責(zé)任就是推動供應(yīng)鏈質(zhì)量提升和綠色轉(zhuǎn)型，并關(guān)注價值鏈全生態(tài)綜合福祉的提升。

由中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的《中國綠色物流發(fā)展報告（2023）》顯示，作為能源密集型行業(yè)，我國物流業(yè)碳排放占全國碳排放總量的9%左右，物流行業(yè)、供應(yīng)鏈領(lǐng)域綠色低碳發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g巨大。

“瀏覽各家物流企業(yè)的ESG報告發(fā)現(xiàn)，利用數(shù)字化技術(shù)推進(jìn)節(jié)能減排已經(jīng)成為了行業(yè)的重要策略。而且還有企業(yè)已經(jīng)能用技術(shù)為供應(yīng)鏈中弱勢群體的發(fā)展賦能，例如滿幫通過‘司機(jī)碳賬戶’體系把借助平臺技術(shù)能力減少的貨運(yùn)碳排放量標(biāo)準(zhǔn)化，作為碳資產(chǎn)運(yùn)營，推動貨運(yùn)業(yè)減碳并激勵貨車司機(jī)。”她表示。

三個關(guān)鍵步驟待走

消費(fèi)品牌如何成為常青“滿分企業(yè)”？

“他們現(xiàn)在對ESG的認(rèn)知和幾年前已經(jīng)不能同日而語了。”3年后再次看到一站式餐食產(chǎn)品品牌鍋圈食匯上榜，郎華對其在ESG建設(shè)上的顯著進(jìn)步印象深刻，“例如，在供應(yīng)鏈中游，鍋圈利用數(shù)智化供應(yīng)鏈推動鄉(xiāng)村發(fā)展，帶動食材產(chǎn)地向農(nóng)副產(chǎn)品加工和食品工業(yè)升級。他們在ESG建設(shè)、對外信息披露上都有了很大的進(jìn)展。”

從點(diǎn)到面，鍋圈食匯在ESG建設(shè)上的邁步可以被視作消費(fèi)品企業(yè)對ESG日益關(guān)注的一個縮影。

我國消費(fèi)品企業(yè)對ESG話題特別關(guān)注。圖片來源：ICphoto-2023082360562210002

商道咨詢與遠(yuǎn)景科技集團(tuán)在去年9月發(fā)布的《零售和消費(fèi)品行業(yè)低碳轉(zhuǎn)型白皮書》指出，通過對超30家零售與消費(fèi)品企業(yè)代表的走訪發(fā)現(xiàn)，90%的受訪企業(yè)已開展低碳轉(zhuǎn)型工作，且50%的受訪消費(fèi)者有低碳消費(fèi)的意識，同時這些受訪者表示已經(jīng)將低碳消費(fèi)的習(xí)慣保持了一年以上。

“企業(yè)運(yùn)營的外部環(huán)境已經(jīng)在變化，例如市占率、融資順暢程度等，甚至于看似很遙遠(yuǎn)、關(guān)聯(lián)程度不大的氣候變化，實(shí)則這些風(fēng)險正在增多，給企業(yè)帶來潛在的成本上漲，實(shí)質(zhì)性地影響到企業(yè)。”郎華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時解釋了為何ESG建設(shè)成為我國企業(yè)關(guān)注的重要一環(huán)。

郎華表示，相較于其他領(lǐng)域的企業(yè)，消費(fèi)品企業(yè)更靈活、對外部需求的響應(yīng)速度更快。加上消費(fèi)品企業(yè)也關(guān)聯(lián)著龐大的供應(yīng)商鏈條，風(fēng)險的傳導(dǎo)性很強(qiáng)。“因此從整體來看，我國消費(fèi)品企業(yè)對ESG話題特別關(guān)注。”

在全面復(fù)蘇的消費(fèi)場域內(nèi)實(shí)踐ESG，新老消費(fèi)品牌應(yīng)該如何平衡好ESG目標(biāo)和商業(yè)化？

在郎華看來，企業(yè)首先應(yīng)該看到可持續(xù)發(fā)展的價值。“企業(yè)，尤其是消費(fèi)品企業(yè)，應(yīng)該盡快促進(jìn)自身供應(yīng)鏈的全方位綠色轉(zhuǎn)型，特別是在采購環(huán)節(jié)要更多進(jìn)行綠色、可持續(xù)的原材料采購，消費(fèi)品牌最終也會從中受益。”她說。

其次，她建議，品牌要推動更多可持續(xù)產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，讓品牌在細(xì)分新賽道上用更好的產(chǎn)品去獲得消費(fèi)者的更多認(rèn)同，從而轉(zhuǎn)化為品牌自身的競爭力。同時，她認(rèn)為，品牌也不能忽視對市場的培育，“要對消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)生活方式理念的引導(dǎo)和提升，帶動消費(fèi)者的購買力，并促進(jìn)品牌ESG建設(shè)的進(jìn)展。”

“對于所有的企業(yè)來說，都應(yīng)該去洞悉現(xiàn)在新的外部環(huán)境到底是怎樣的，以中長期的眼光關(guān)注到傳統(tǒng)風(fēng)險之外更多元的風(fēng)險。如果最后通過關(guān)注到這些更多元的風(fēng)險，品牌活下來且活得很好，我覺得這可能就是我對滿分企業(yè)的一個界定標(biāo)準(zhǔn)。”郎華表示。

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