新茶飲下沉戰(zhàn)略全面開花 “健康人設(shè)”能立多久？海外市場有多香？

如果給2023年的中國新茶飲行業(yè)貼關(guān)鍵詞的話，那一定是“擴(kuò)張”與“下沉”。這兩個詞又是你中有我、我中有你。新茶飲品牌倚仗對下沉市場的搶奪，實(shí)現(xiàn)新一輪的擴(kuò)張。頭部企業(yè)喜茶、奈雪的茶先后降價并宣布開放加盟進(jìn)入下沉市場；第二梯隊(duì)的古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬又在下沉市場不斷加密門店數(shù)量，加固護(hù)城河。

連鎖品牌在業(yè)務(wù)上忙得不亦樂乎，資本也在積極行動。據(jù)FBIF食品飲料創(chuàng)新整理的數(shù)據(jù)，2023年，新茶飲仍是食品行業(yè)投融資里最受歡迎的品類之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年新茶飲賽道共發(fā)生34起融資事件，相比2022年的31起投融資事件，保持了微小的增長；在2023年的34起融資中，天使輪融資為10起。同時，已成規(guī)模的連鎖品牌如蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨都在沖刺IPO。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》新茶飲調(diào)查小組在企查查以“茶飲”為關(guān)鍵詞搜索也發(fā)現(xiàn)，2023年全年（2023年1月1日~2023年12月31日），共有12421家與之相關(guān)的企業(yè)成立。顯然，在創(chuàng)業(yè)者和加盟商眼中，“茶飲”賽道依然是誘人的掘金之地。

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，86.7%的被調(diào)查者表示，自己所在的城市在過去一年入駐了新的連鎖茶飲品牌。44.7%被調(diào)查者表示，當(dāng)?shù)匦略隽?~2個新品牌，41.7%被調(diào)查者表示，當(dāng)?shù)匦略隽?個以上的新茶飲品牌。其中，12.4%的被調(diào)查者表示，當(dāng)?shù)匦略隽?個以上的新品牌。

此次調(diào)查人群中，25.1%的被調(diào)查者所在城市處于二三線及以下城市（含縣級及以下城市），34.7%的消費(fèi)者位于省會/直轄市等一線城市。在位于二三線及以下城市的調(diào)查對象中，超九成調(diào)查對象選擇過當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)的新的茶飲品牌。

這樣的占比同樣出現(xiàn)在省會/直轄市等一二線城市的調(diào)查對象中：90.4%位于省會/直轄市的消費(fèi)者表示，2023年當(dāng)?shù)匦略隽诵碌牟栾嬈放疲?3.5%的消費(fèi)者表示，當(dāng)?shù)匦略龀?個以上的新茶飲品牌。

41.4%消費(fèi)者對當(dāng)?shù)仄放朴?ldquo;保護(hù)欲”

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對全國性茶飲品牌的消費(fèi)習(xí)慣會有依賴性，而對地域性茶飲品牌則有“嘗鮮”和“保護(hù)欲”。

從調(diào)查結(jié)果來看，有七成接受調(diào)查的消費(fèi)者認(rèn)為，地方性的茶飲品牌會被外來連鎖品牌“搶生意”。事實(shí)上，知名品牌入駐城市，消費(fèi)者不嘗鮮的可能性很小。根據(jù)此次問卷調(diào)查結(jié)果，在有新品牌進(jìn)駐的城市中，超八成的調(diào)查對象選擇了消費(fèi)嘗鮮。其中，67.4%的消費(fèi)者被新入駐的品牌俘獲了“芳心”，2023年全年他們在新品牌的消費(fèi)頻次也比較高。

就此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，有很多深扎在各地的本土品牌，能夠和所在區(qū)域的人群達(dá)成共情。

但這些數(shù)據(jù)表明，下沉市場的消費(fèi)者對本地茶飲品牌很難談得上有絕對的忠誠感，新進(jìn)入的連鎖新茶飲以其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，必然會“稀釋”這種共情。

問卷結(jié)果顯示，選擇“即使當(dāng)?shù)赜行缕放迫腭v，自己仍堅(jiān)持在自己喜歡的品牌消費(fèi)”的消費(fèi)者占比達(dá)到了18.8%。此外，41.4%的調(diào)查對象會有意識的在當(dāng)?shù)匦虏栾嬈放葡M(fèi)，以支持當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展。

但本地品牌仍然會有其生存空間，不會在大品牌的沖擊下“速死”。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對此告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》新茶飲調(diào)查小組：“地域性品牌有很大的地域特色優(yōu)勢和信任優(yōu)勢。也就是說本地茶飲（包括餐飲）的地方特色（口味、裝修、方言等）更被接受和信任。所以地方茶飲（餐飲）可以一直有生存空間，甚至可能擠壓全國連鎖品牌在當(dāng)?shù)氐纳婵臻g。”

調(diào)查問卷結(jié)果顯示，消費(fèi)者不僅對當(dāng)?shù)仄放朴?ldquo;保護(hù)欲”，對非當(dāng)?shù)氐牡赜蛐云放埔灿?ldquo;嘗鮮欲”。問卷結(jié)果顯示，49.5%的調(diào)查對象會在出差、旅游到知名的地域性品牌門店所在的城市有意識地消費(fèi)；43.8%的調(diào)查對象表示，會在品牌的線上旗艦店購買品牌的相關(guān)產(chǎn)品。此外，也有41.7%的調(diào)查對象希望這些品牌可以開到自己的城市來。

“中價茶飲”受偏愛 多數(shù)人青睞16~19元產(chǎn)品

根據(jù)問卷調(diào)研情況，我們發(fā)現(xiàn)，多達(dá)53.60%的調(diào)研對象會更愿意選擇16~19元價格帶的產(chǎn)品，43.3%的調(diào)研對象會傾向于選擇10~15元價格帶的產(chǎn)品，29.4%的調(diào)研對象則更喜歡消費(fèi)20~25元的茶飲單品。

可見，15元上下是許多消費(fèi)者偏愛的茶飲單品價格。對于產(chǎn)品平均售價主要處于10~20元這一價格帶的茶飲品牌，滬上阿姨在招股書中將其歸類為中價茶飲店品牌。

事實(shí)證明，品牌也看到了這一消費(fèi)趨勢。在這一價格區(qū)間內(nèi)，主流茶飲品牌正在進(jìn)行激烈混戰(zhàn)。

根據(jù)古茗招股書，其門店專注于大眾現(xiàn)制茶飲市場。產(chǎn)品價格通常在人民幣10元~18元；而根據(jù)茶百道招股書，其菜單上經(jīng)典茶飲的標(biāo)價介于人民幣6.0元~22.0元。截至2023年12月31日，茶百道經(jīng)典茶飲的平均售價為人民幣13.9元。茶百道招股書顯示，2023年，按零售額計的中國現(xiàn)制茶飲店市場的前五大參與者的價格區(qū)間處于4~22元。

同時，根據(jù)大眾點(diǎn)評，霸王茶姬的王牌單品“伯牙絕弦”的團(tuán)購單價也維持在18元/杯。

值得一提的是，即便是此前定位更高端的茶飲品牌，奈雪的茶和喜茶也在近兩年進(jìn)行了一輪價格調(diào)整，瞄準(zhǔn)了中等價位的茶飲市場。高價茶飲的降價已成趨勢。

與此同時，新茶飲的低價趨勢還將延續(xù)。比如奈雪的茶在去年9月公布的半年報中表示，集團(tuán)預(yù)計將在未來一段時間內(nèi)，在維持穩(wěn)定毛利率的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品價格維持在相對較低的水平。

同時，還有新玩家繼續(xù)涌入這一價格帶。2023年11月，庫迪推出了第二品牌、聚焦健康茶飲賽道的“茶貓”，其產(chǎn)品售價定位在9~21元。

“健康化”成趨勢 產(chǎn)品“健康人設(shè)”很關(guān)鍵

此次的調(diào)研結(jié)果顯示，“健康”成為2023年消費(fèi)者購買茶飲產(chǎn)品前考量的首位因素。

54.1%的調(diào)研對象對產(chǎn)品有“真奶，0奶精/原葉茶，0茶粉”的需求，超過40%的調(diào)研對象對0反式脂肪酸和可以選擇少糖/無糖選項(xiàng)的產(chǎn)品更青睞。

從去年開始，新茶飲調(diào)查小組已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不少茶飲品牌開始打造“健康人設(shè)”。如今，這場“健康之戰(zhàn)”還在繼續(xù)推進(jìn)，但表現(xiàn)方式已經(jīng)多種多樣。

今年3月，霸王茶姬上海所有門店全部上線了“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識；去年8月、9月，霸王茶姬相繼推出“產(chǎn)品身份證”并上線“熱量計算器”功能；而在該年的7月底，霸王茶姬便宣布升級產(chǎn)品基底，實(shí)現(xiàn)0奶精、0植脂末、0氫化植物油。

去年10月，喜茶也宣布公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息。在《喜茶2023年度報告》中喜茶表示，喜茶已率先在行業(yè)內(nèi)公開60多款產(chǎn)品的配方原料信息、超70種真茶、真果、真奶、真糖等原料溯源信息。

趨勢如此，很少競爭品牌能做到不被卷入。

去年9月，茶百道也宣布，從原料、做法方面進(jìn)行“降糖”。滬上阿姨招股書中也提及，2023年下半年，為滿足消費(fèi)者對健康奶茶飲品的偏好，滬上阿姨開始提供輕乳茶—一款混合鮮奶而無任何配料的茶飲。

減糖、健康化的大趨勢會給一些茶飲品牌帶來成本壓力嗎？

林岳提到，實(shí)際上，“健康”一直都是茶飲想追求的概念，只不過個別品牌由于定位、成本等原因，很難在食材原料上做出新文章。對于這類品牌，需要更坦誠與消費(fèi)者相見，避免信息不對稱。

不過，我們也發(fā)現(xiàn)，市面上對于茶飲品牌的“健康人設(shè)”存有一定疑慮。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，即便是主打健康概念的茶飲單品，在產(chǎn)品上依然沒有拉開明顯差距，仍以概念居多。在他看來，新茶飲品牌很難在產(chǎn)品維度上真正作出標(biāo)新立異的突破。

值得一提的是，對于健康化的大趨勢，不僅僅是產(chǎn)品層面的改變，有不少茶飲品牌將其視為一種發(fā)展機(jī)遇。

在招股書中，茶百道提到，隨著健康意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者傾向于購買低卡、低糖產(chǎn)品，為現(xiàn)有現(xiàn)制茶飲店帶來潛在的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)遇。滬上阿姨也在招股書中表示，消費(fèi)者越來越關(guān)注食品安全、營養(yǎng)成分及食材質(zhì)量等因素。對于注重新鮮、健康及創(chuàng)新的飲料，并采取親民定價策略的現(xiàn)制飲品品牌而言，由于其能迎合消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)變的需求，故將可繼續(xù)茁壯成長。

理性選擇更重要“IP聯(lián)名”消費(fèi)考量靠后

此次調(diào)查問卷顯示，消費(fèi)者選擇茶飲時，考量最多的是“健康”因素。在“健康”之后，排名靠前的另外三個因素分別是產(chǎn)品制作干凈衛(wèi)生（33.5%）、信任品牌（33.2%）、線上點(diǎn)單不排隊(duì)（32.9%）。

而被品牌視為拉高銷量的兩大“撒手锏”：“新品”和“IP聯(lián)名”，則排在了上述4大因素之后，占比均未超過30%。其中，上新因素被22.7%調(diào)查對象選擇，而IP聯(lián)名則被23.6%調(diào)查對象選擇。

對此，林岳告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》新茶飲調(diào)查小組：“調(diào)查問卷是反應(yīng)消費(fèi)者的一個理性的想法，就是對自己消費(fèi)的相對理性的思考。當(dāng)真實(shí)的購買行為發(fā)生的瞬間，其實(shí)還是帶有很多非理性的因素，比如因?yàn)樾缕范鴩L鮮，比如因?yàn)閷δ矷P的情懷而下單；還有很多消費(fèi)者對價格敏感，在營銷和促銷面前會因?yàn)?lsquo;覺得占了便宜’而下單。”

莊帥了解和觀察到，相比咖啡，在茶飲領(lǐng)域，聯(lián)名和新品確實(shí)被關(guān)注的不多。

“品牌可以通過聯(lián)名、新品促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，從而提升品牌的話題度、知名度與形象；但作為普通消費(fèi)用戶，不會每天關(guān)注有沒有聯(lián)名款。更多的人喜歡選擇自己偏愛的口味，或者順從大眾口味。所以，對他們來說，是不是新品、是不是聯(lián)名，在餐飲領(lǐng)域的關(guān)注度一直不高。”莊帥認(rèn)為，新品可以刺激用戶在短時間內(nèi)產(chǎn)生更多購買或者拉新，但新品如果被用戶接受，很快也就成為常規(guī)產(chǎn)品了。

在最受喜愛的奶茶品牌中，霸王茶姬在該次問卷中打敗了喜茶和奈雪，以55.9%登頂；喜茶、奈雪分別以52.9%、41.9%位列第二和第三。茶顏悅色、茶百道、古茗分列四至六名。

對于霸王茶姬在2023年在品牌打造上的成功，行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》新茶飲調(diào)查小組，開店——不管是“劃地盤”還是作為占領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)知的手段，霸王茶姬也是得益于此。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，霸王茶姬門店突破1000家；2023年8月4日，霸王茶姬門店突破2000家；截至2023年12月31日，霸王茶姬門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3310家。一年之內(nèi)，門店數(shù)量突飛猛進(jìn)。目前其全球門店已超3750家。

去海外尋增量 中國茶飲品牌拓市場

隨著新茶飲步入“萬店時代”，尋找增量理所應(yīng)當(dāng)成為了各大茶飲品牌最重要的事之一。而出海，則成為了很多品牌的共同選擇。隨著越來越多的新茶飲海外門店正式落地，消費(fèi)者在海外旅行或生活時，也切身感受到了這一趨勢。

問卷調(diào)研結(jié)果顯示，37.6%的調(diào)研對象在海外市場看到了喜茶門店，另有27.6%的調(diào)研對象和34.2%的調(diào)研對象在海外看到了奈雪的茶和蜜雪冰城，另有22.7%的調(diào)研對象看到了霸王茶姬。

《2023新茶飲研究報告》顯示，東南亞市場是眾多新茶飲品牌出海的第一站，也成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場一道靚麗的風(fēng)景線?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》報道顯示，在印度尼西亞各地的購物中心、大街小巷以及大大小小的商店中，隨處可見蜜雪冰城的亮紅色標(biāo)志和雪人標(biāo)志。

根據(jù)各大茶飲品牌披露的數(shù)據(jù)，以東南亞市場為起點(diǎn)，不少茶飲品牌在海外的布局已經(jīng)初具規(guī)模。

根據(jù)蜜雪冰城招股書，早在2018年，蜜雪冰城的首家海外門店就在越南河內(nèi)市開業(yè)。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經(jīng)在海外11個國家開設(shè)了近4000家門店。根據(jù)灼識咨詢的報告，按照截至2023年9月30日的門店數(shù)量計，蜜雪冰城是東南亞市場排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。

2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出首店，正式走向海外市場。據(jù)霸王茶姬方面透露，目前，霸王茶姬主要在東南亞地區(qū)開店，覆蓋馬來西亞、新加坡和泰國，門店數(shù)接近100家。

此外，2023年，喜茶也在海外市場發(fā)力。根據(jù)《喜茶2023年度報告》，這一年，喜茶相繼在英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家的主流城市開出首店，其中隨著喜茶紐約百老匯店的開業(yè)，喜茶也成為首個登陸美國市場的中國新茶飲品牌。門店開業(yè)當(dāng)天，喜茶還登上了紐約時代廣場大屏。

前瞻2024 更細(xì)分、價格戰(zhàn)與出海挑戰(zhàn)

僅從開年局勢來看，新茶飲賽道的連鎖品牌之間，一場苦戰(zhàn)已經(jīng)悄然拉開序幕；對于地域品牌和行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，我們也觀察到了一些機(jī)遇。結(jié)合問卷結(jié)果、專家采訪和招股書等公開數(shù)據(jù)，我們總結(jié)了2024年新茶飲值得關(guān)注的幾個領(lǐng)域。

潛力品類：輕乳茶

新茶飲調(diào)查小組認(rèn)為，茶飲在品類細(xì)分上仍有潛力可挖，其中輕乳茶或具備較大發(fā)展空間。

根據(jù)此次問卷結(jié)果，62.2%的調(diào)查對象表示自己偏愛“輕乳茶”，高于水果茶（57.1%）。此外，有23.3%的調(diào)查對象表示自己偏愛谷物茶。

雖然目前千店規(guī)模以上的連鎖茶飲品牌，幾乎都會提供輕乳茶的產(chǎn)品，但消費(fèi)者對輕乳茶的需求依然顯得旺盛。主打輕乳茶的兩大品牌中，霸王茶姬在2023年極速發(fā)展，茶顏悅色仍在強(qiáng)力吸引外地消費(fèi)者到長沙打卡。同時，新茶飲的跨界參與者庫迪的第二品牌“茶貓”發(fā)力輕乳茶。這些都在一定程度上佐證了輕乳茶的廣闊市場需求。

市場需求之外，我們還看到，相比起水果茶對供應(yīng)鏈、水果配送、門店員工人數(shù)、工序的高要求，輕乳茶，尤其是不添加小料的輕乳茶對供應(yīng)鏈的要求相對不高，且制作流程簡單，這意味著產(chǎn)品出單速度快、對門店員工的數(shù)量和工序要求相對要低，也更容易標(biāo)準(zhǔn)化。

霸王茶姬加盟商曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，霸王茶姬在春節(jié)期間要求整杯出單速度在40秒之內(nèi)。相比之下，水果茶的出單速度在1分鐘以上。

或許新茶飲在2024年會走向更“卷”，但從細(xì)分領(lǐng)域來看，比如輕乳茶領(lǐng)域，或許仍有機(jī)會跑出黑馬。

競爭趨勢：價格戰(zhàn)

其次，“內(nèi)卷”是顯而易見的一大未來關(guān)鍵詞。迄今為止，古茗、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨都已經(jīng)遞交了招股書，這也將“IPO”一詞與新茶飲賽道緊密聯(lián)系了起來。我們認(rèn)為，新茶飲品牌之間的內(nèi)卷與IPO當(dāng)前的節(jié)點(diǎn)高度相關(guān)。

我們同時發(fā)現(xiàn)，茶飲品牌之間的產(chǎn)品價格差距正越來越小。《2023新茶飲研究報告》提及，茶百道、古茗、滬上阿姨等中檔價格帶的品牌，一方面可向上滲透至高線級市場，另一方面可繼續(xù)向下開發(fā)下沉市場，謀求雙向發(fā)展。

在不同價格帶、不同城市線新茶飲品牌的交疊競爭之下，新茶飲市場正呈現(xiàn)出“無邊界”格局——較高端品牌推出中低價格的產(chǎn)品，下沉品牌也在向“五環(huán)內(nèi)”進(jìn)軍，原本不同價格定位的品牌相互交叉碰撞，市場呈現(xiàn)全面競爭的景象。

當(dāng)這些品牌在中等價格帶狹路相逢時，茶飲品牌之間會掀起下一場價格戰(zhàn)嗎？

對此，林岳向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》新茶飲調(diào)查小組表示，消費(fèi)降級的大環(huán)境下，大部分消費(fèi)者會對價格敏感，但打價格戰(zhàn)并不是明智之舉，行業(yè)需要保持一個良性發(fā)展的態(tài)勢，過度價格戰(zhàn)將不利于長期健康發(fā)展，價格戰(zhàn)一打，很多東西就會偏離初心。

張毅預(yù)計，隨著沖刺IPO的茶飲品牌成功掛牌上市，早期資本完成退出，在股價維持尚可的情況下，新茶飲的這一輪內(nèi)卷可能會告一段落。

生存增量：品牌出海

最后，我們認(rèn)為新茶飲在海外的擴(kuò)張仍會持續(xù)。相比中國內(nèi)地，海外的茶飲市場仍具備相當(dāng)?shù)臐摿?。不過，海外市場難以預(yù)估，各國消費(fèi)市場情況各異，包括供應(yīng)鏈的完善度不足，難免會給雄心勃勃出海的茶飲品牌們構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

張毅則對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》新茶飲調(diào)查小組表示，品牌“卷”出海也是為了尋求增量，但對大部分品牌而言，出海未必會是一條好出路。他認(rèn)為，海外消費(fèi)者的飲食消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)不同，比如，歐美消費(fèi)者可能更樂意消費(fèi)咖啡產(chǎn)品。

此前，霸王茶姬海外事業(yè)部總經(jīng)理彭祥貴曾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前來看，海外市場還處于消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)階段，在一個國家做到百店規(guī)模有可能，做到千店規(guī)模還需要時間培育，總體受消費(fèi)習(xí)慣、文化心智等方面因素影響。

關(guān)于未來，林岳認(rèn)為，連鎖新茶飲品牌都需要找到新的增長曲線，目前來看，未來的戰(zhàn)場在于兩個方向：一是出海，二是渠道下沉。他表示，相比而言，出海要面臨的市場復(fù)雜度大得多，不同法律法規(guī)、不同監(jiān)管制度、不同的文化和習(xí)慣，還有更重要的供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)等，對那些資金實(shí)力和標(biāo)準(zhǔn)化不高的品牌來說，是需要非常謹(jǐn)慎的。