專訪鍋圈副總裁許諾：產(chǎn)品定價會比外賣低 門店將深入下沉市場

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“在價值上做競爭”，這是鍋圈董事長楊明超經(jīng)營公司的底層邏輯。

3月4日，鍋圈（HK02517，股價6.12港元，市值168.1億港元）正式被納入港股通股票名單。這家以供應(yīng)鏈見長的企業(yè)，能否在餐飲復蘇的當下繼續(xù)跑出2022年的高增長？讓消費者滿意、讓加盟商盈利的商業(yè)出發(fā)點，又該如何在下沉策略中得以實現(xiàn)？

3月8日，在2024中國大消費年度盛典上，鍋圈副總裁許諾就上述問題接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）的專訪，他表示，基于冷鏈到村的能力，下沉市場是鍋圈未來發(fā)展的一個持續(xù)增長點，盡管凍品品類的培育需要過程，但去到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的競爭力在于成本更低、品種更多。

會盡量控制好門店范圍

NBD：鍋圈在港股上市后，在投融資方面，現(xiàn)階段更愿意與怎樣的伙伴展開業(yè)務(wù)或資本的深入合作？

許諾：這兩年融資的環(huán)境發(fā)生了一些變化，股權(quán)融資的形式有一定的困難。我覺得資本市場對于鍋圈相對看好，是因為我們是和民生緊密相連的，是去解決“吃”的問題；募集資金的用途也是在供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)迭代、食品安全保障上；另外，“好吃不貴”的主張符合了消費者的核心追求。

我們更希望資方能夠在渠道、市場、品牌等方面為鍋圈的發(fā)展提供更多助力，這也是公司之前選擇與有產(chǎn)業(yè)背景或投出過好項目的基金合作的原因。

比如，早期進入的嘉御資本，其董事長衛(wèi)哲是營銷方面的專家，他在產(chǎn)品選擇、營銷策略以及線上銷售方面給了公司很多的指導與支持。一些投資機構(gòu)也建議我們在品牌投放上更貼近體育運動人群，因為火鍋與燒烤食材的受眾以男性居多，因此我們與CCTV5達成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

我們做過一些有關(guān)鍋圈知名度的市場調(diào)研，被調(diào)研者中有70%的男性，是從電視上看到我們的，我們也是中超聯(lián)賽的贊助商，有利于目標人群的觸達。

NBD：但家庭中進行食材采購的不是女性居多嗎？

許諾：這個問題很多人問過我，買菜的（大多）是女性沒錯，但因為我們的門店就開在社區(qū)門口，女性消費者不需要通過廣告觸達，需要觸達的是不去買菜的人群，讓他知道有鍋圈這個品牌。

在露營場景中，做前期籌備的可能也有男性，他們可以不負責買菜，但可以告訴家人有這么一個品牌，可以去看一看。

NBD：說到門店，鍋圈現(xiàn)在有萬店加盟，怎么考慮門店數(shù)量與服務(wù)半徑的關(guān)系？

許諾：任何做加盟連鎖的企業(yè)都會面臨門店密度這個問題，這是一個無法逃避的矛盾。作為企業(yè)來說，肯定希望店越多越好，但作為加盟者來說，可能希望店越少越好。雙方需要找到一個共贏的平衡點。

為什么有的店賣得好，有的店賣得不好？除了與地理位置有關(guān)，加盟商本身的經(jīng)營能力也很重要，對社區(qū)周邊的滲透度與服務(wù)態(tài)度是成正比的。作為企業(yè)，會盡量控制好門店范圍，在這個基礎(chǔ)上幫助加盟商踏踏實實做自己的業(yè)務(wù)，把社區(qū)吃透。

下沉市場是一個持續(xù)增長點

NBD：鍋圈對產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)進行了不少投資，在這方面公司有怎樣的布局與規(guī)劃？

許諾：牛羊肉、蝦滑、丸子、牛肚在火鍋品類中算是比較大的單品，鍋圈在供應(yīng)鏈端與產(chǎn)業(yè)端投資及合作了很多這樣的廠子，大部分在周口市鹿邑縣，也是董事長的老家，之所以選擇鹿邑，也是回饋家鄉(xiāng)的一個動作。也正是因為供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢，讓我們在疫情期間活了下來并得到了發(fā)展。

與食材供應(yīng)商談判的議價能力，也是基于企業(yè)的規(guī)模、門店的體量。背后的鍋圈模式，從研發(fā)、生產(chǎn)到冷鏈物流的各個環(huán)節(jié)都不能少。全球疫情發(fā)生之前，我們只有一個倉庫在河南，當時董事長覺得一個倉庫有風險，我們就在全國建了7個倉庫，現(xiàn)在回過頭來看，如果沒有這7個倉庫，（公司）根本不可能轉(zhuǎn)得動。

NBD：2022年，鍋圈的業(yè)績實現(xiàn)了高速增長，隨著餐飲復蘇，這個增長會不會面臨挑戰(zhàn)呢？

許諾：挑戰(zhàn)是存在的，不只是對鍋圈，對整個行業(yè)都是存在的，有多個方面的原因，尤其是防控政策剛調(diào)整的時候，短期內(nèi)消費高增長，而消費復蘇的速度也讓消費習慣產(chǎn)生了一些改變，消費者對價格的敏感度更強。

但作為一家食品企業(yè)，我們要保障食品質(zhì)量的同時就不可能無限制地壓低成本，需要在這個過程中找到平衡點。

NBD：有哪些策略能繼續(xù)保持業(yè)績增長的動力？

許諾：下沉市場是鍋圈接下來的一個持續(xù)增長點。未來門店的一個發(fā)展方向，是深入四線、五線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因為我們有自己的冷鏈公司，可以把冷鏈做到村。

NBD：在市場擴張方面，與一二三線城市相比，下沉市場的拓展有何不同？會更聚焦于什么方面進行投入？

許諾：它的不同可能在于，到下沉市場去需要一個品類培育的過程，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的目標人群過去幾乎不吃凍品，但鍋圈的優(yōu)勢在于成本更低、品種更多，食材安全性也有保障。鍋圈擁有超700個SKU，可以實現(xiàn)“一站式”食材采購。

NBD：如果說鍋圈的價值競爭是下沉，就包括門店的下沉、產(chǎn)品的下沉、服務(wù)的下沉，以及場景的下沉，那么全國性的定價模型要怎么去建立？產(chǎn)品要怎么去滿足新的消費趨勢？

許諾：定價策略會根據(jù)市場行情進行動態(tài)調(diào)整，在鍋圈消費本身是處于外賣和居家吃飯中間的一個選擇，因此在定價上會比外賣低、比菜場高。

對于消費的洞察，我們關(guān)注到喜愛露營的人群越來越多，因此開發(fā)了露營燒烤類的產(chǎn)品組合；而隨著家庭結(jié)構(gòu)的小型化，“一人食”也成為了鍋圈產(chǎn)品布局中的一個單獨品類。上述產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑是按照不同的場景進行迭代和開發(fā)的。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 李卓 攝