打響商家爭奪戰(zhàn)，撬動電商新格局 美團京東先后出手即時零售

比完配送速度，又拼用戶體驗，如今即時零售的戰(zhàn)火燃向了商家端。 9月14日，美團閃購在即時零售產(chǎn)業(yè)大會上宣布將面向商家推出7大舉措，助力品牌商和零售商持續(xù)進(jìn)化，同時預(yù)計到2026年，美團閃購上將誕生30000家日銷過萬門店、100個10億品牌。 就在一周前（9月7日），京東到家面向商家發(fā)布了新系統(tǒng)“宏圖”，同時啟動“雙百億品牌計劃”：2024年將助力超10個品牌銷售額破10億，并打造一個銷售額過百億的品牌；同時進(jìn)一步聚焦全品類、小時達(dá)、平臺化，并針對各項明確給出未來三年的KPI。 短短一周，即時零售兩大玩家先后圍繞商家推出新的計劃，他們都預(yù)見到了什么嗎？ 實際上今年以來，巨頭圍繞即時零售一直在暗暗較勁，在9月13日蘋果發(fā)布會后，美團閃購、餓了么、京東到家，甚至盒馬和快手都紛紛加入到蘋果預(yù)售和半小時送達(dá)的銷售大戰(zhàn)中。而在今年618大促，即時零售平臺更是罕見地集體參與，無論是實體店家規(guī)模還是平臺宣傳力度都史無前例，用一場場直播和銷售額的極速增長刺激著消費者的神經(jīng)。 “即時零售已經(jīng)成為電商平臺新的增長點，這是因為更多消費者信賴實體店，即時零售還可以更好地拓展下沉市場。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。 相較于傳統(tǒng)服務(wù)于遠(yuǎn)程電商的物流服務(wù)，即時配送的精細(xì)化程度更高，時效可以達(dá)到分鐘級，進(jìn)一步提高了消費者在電商大促節(jié)的消費體驗。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在即時零售賽道，包括美團閃購等平臺都在圍繞用戶端聚合用戶需求，反向影響供應(yīng)鏈，提高了傳統(tǒng)電商的時效性和服務(wù)體驗，未來或?qū)㈩嵏铂F(xiàn)有的電商格局。 即時零售不是“應(yīng)急零售”是確定性的生活方式 “即時零售不是應(yīng)急零售，而是一種高確定性的生活方式?！苯裉欤缊F高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在即時零售產(chǎn)業(yè)大會上表示。 美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在大會上發(fā)言圖片來源：企業(yè)提供 通過一個“空包旅行”案例，王莆中對“LiveNow（即時生活）”作出具象闡述。今年3月14日，一位武漢用戶去大理旅游，到目的地后，通過美團購買了保濕精華水、牙線等日用必需品。在NOW時代，用戶的即時需求正通過即時配送得到即時滿足，由此帶來高確定性和高安全感，從而帶來更多即時需求，并成為生活方式。數(shù)據(jù)顯示，今年1月，這種異地遷徙并通過即時零售下單的用戶超1000萬。 早在兩年前，王莆中曾預(yù)判，未來5年，互聯(lián)網(wǎng)零售市場將從“EverythingStore(萬貨商店)”變遷至“EverythingNow(萬物到家)”，即時零售市場規(guī)模有望達(dá)到1萬億。如今兩年過去了，王莆中發(fā)現(xiàn)，“EverythingNow”從餐飲到萬物趨勢愈發(fā)顯著，他預(yù)計，2023年底，即時零售行業(yè)市場規(guī)模將超5000億，2026年預(yù)計將超1萬億。 這些年來，從“送外賣到送萬物”，閃購業(yè)務(wù)不僅改變了大多數(shù)人的生活方式，也為美團帶來更多新的想象空間。美團副總裁、閃購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆表示，疫情后，美團閃購持續(xù)高速增長，七夕單量突破1300萬單，過去四個季度規(guī)模已達(dá)1750億。高速增長背后，消費群體持續(xù)擴散。地域上，高線城市向低線城鎮(zhèn)擴散，今年以來，四線及以下城市銷售額增速達(dá)70%；年齡上，從年輕人向中青年人群擴散。 最近三年，美團閃購從商品豐富度到商家服務(wù)，均有突破。商品豐富度上，以北京望京為例，2021年，望京地區(qū)共1300個商家，提供18萬種商品；今年，商家數(shù)量已達(dá)3800家，提供40萬種商品，既包含牛奶、食材等高頻剛需品，也包含手機、高端化妝品等品質(zhì)百貨，平均30分鐘送達(dá)?！爸袊呀?jīng)成為世界上購物最便利的國家。”肖昆表示。 值得一提的是，美團閃購也從新業(yè)務(wù)升級成為能夠為公司賺錢的核心業(yè)務(wù)。2022年8月，美團財報更改了業(yè)績報告結(jié)構(gòu)，把曾經(jīng)作為新業(yè)務(wù)提及的“閃購”放在“核心本地商業(yè)”類目里。排在它前面的是餐飲外賣業(yè)務(wù)和到店、酒店及旅游分部，這也意味著，美團閃購為公司提供了大量的業(yè)務(wù)和訂單增量，成為核心業(yè)務(wù)。 而在今年的半年報中，閃購業(yè)務(wù)繼續(xù)吸引目光。財報顯示，美團二季度即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單，閃購日訂單量峰值再次突破1100萬單，年活躍商家數(shù)同比增長30%。 也是因此，美團CEO王興一直對閃購業(yè)務(wù)寄予厚望，在電話會議上，王興曾表示，經(jīng)過五年多的發(fā)展，美團閃購已經(jīng)具備一定基數(shù)，會在今年維持增長趨勢。“未來會通過更多數(shù)字化運營和供應(yīng)鏈管理，讓更多傳統(tǒng)商家擁抱美團閃購，同時還將和美團外賣在未來發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)?！蓖跖d表示。 搶奪優(yōu)質(zhì)商家資源美團京東都出手了 與傳統(tǒng)遠(yuǎn)距離電商相比，即時零售有著完全不同的模式和邏輯，這也倒逼商家和供應(yīng)商做出改變。 “即時零售的出現(xiàn)對公司的業(yè)務(wù)運營模式的沖擊還是挺大的，這其實是一種倒逼的模式，因為即時零售的出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)渠道變化了，這對我們的經(jīng)營模式產(chǎn)生一種倒逼效果。另外，我們也看到即時零售其實不是一個簡單的傳統(tǒng)的O2O概念，它催生了很多的需求，這個需求不是說不存在，它可能以前就是沒被激發(fā)。”嘉士伯中國銷售副總裁祝賀在現(xiàn)場表示。 為了讓零售商更好地與平臺合作，美團閃購表示，將推出7大平臺舉措，包括流量扶持、產(chǎn)品能力、經(jīng)營模型、營銷能力、數(shù)字化系統(tǒng)、城市團隊等。 為讓新商品更快被看到，美團將提供平臺10%流量扶持；為讓用心做好服務(wù)的商家脫穎而出，將推出“商家綜合體驗分”；為讓特色服務(wù)顯而易見，將上線產(chǎn)品能力；為助力提效經(jīng)營，提供了專注即時零售數(shù)字化解決方案的整套系統(tǒng)——牽牛花；為助力品牌全方位精細(xì)化運營，大會發(fā)布了行業(yè)首個即時零售品牌經(jīng)營模型——FAST；圍繞門店顆粒度、商品顆粒度運營提升，已在15個城市建立本地化團隊，服務(wù)店鋪已超20萬。 肖昆表示，希望能助力零售商和品牌商伙伴更好在新環(huán)境下進(jìn)化，更好服務(wù)消費者，共同實現(xiàn)“EverythingNow”的消費體驗，“到2026年，美團閃購上將誕生30000家日銷過萬門店、100個10億品牌?！? 無獨有偶，京東到家的最新動作也是圍繞平臺品牌和商家。9月7日，京東到家正式發(fā)布“宏圖系統(tǒng)”，據(jù)官方介紹，這是即時零售行業(yè)首個面向品牌商提供集經(jīng)營診斷、機會洞察、策略輸出、方案落地功能于一體的LBS網(wǎng)格化運營工具。在京東集團副總裁、達(dá)達(dá)集團總裁何輝劍看來，即時零售行業(yè)進(jìn)入全品類小時達(dá)時代，品牌需要全渠道優(yōu)化，重新配置資源，尋找成本、效率和體驗的最優(yōu)解。 這也意味著，在經(jīng)過前期用戶體驗和配送速度的競爭之后，商家和品牌成為即時零售新的爭奪點。 數(shù)據(jù)顯示，美團閃購已和超4600家大型連鎖零售商、37萬本地小商家及超350家品牌商達(dá)成合作。以用戶體驗為起點帶動的市場進(jìn)化，也促成了品牌商、零售商在平臺上生意高速增長，并不斷進(jìn)化。 美團CFO陳少暉在二季度財報電話會議上透露，已有近60%美團外賣用戶成為美團閃購的用戶，同時需求端也反過來促進(jìn)了平臺上供給端豐富度的提升，截至該季度末，美團閃購年活躍商家數(shù)量同比增長30%。 京東到家則表示，截至二季度，京東到家年活躍門店數(shù)30多萬家，同比增長70%左右。另一個統(tǒng)計的口徑是，京東到家入駐平臺的實體門店超40萬家?！靶氯暧媱潯眱?nèi)供給端的KPI，京東到家給出的是三年內(nèi)總門店數(shù)超150萬。 如此看來，美團和京東到家如今的商家規(guī)模尚且算是勢均力敵，而在未來，隨著更多后續(xù)動作的跟進(jìn)，二者的正面競爭在所難免。 將顛覆現(xiàn)有電商格局？巨頭環(huán)伺即時零售 為什么即時零售市場永遠(yuǎn)戰(zhàn)火紛飛？或許因為它代表著電商未來的增量空間和想象力。 互聯(lián)網(wǎng)分析師尹生曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這兩年來，整個電商零售行業(yè)增長趨于平緩，唯一有增量且還有變化可能性的細(xì)分領(lǐng)域就是即時零售賽道，這也讓大家都還想去“搶上一搶”。 除此之外，在上述即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，商務(wù)部發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告2023》（以下簡稱“報告”）指出，近年來，即時零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元。預(yù)計2025年，即時零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。 無論是巨大的增長空間，還是未來的想象空間，都讓現(xiàn)有的電商平臺不得不深耕這個賽道。也是因此，無論是本地生活服務(wù)平臺、新興電商還是傳統(tǒng)的電商平臺都不敢放棄這塊蛋糕。阿里京東、美團抖音、甚至快手和小紅書的悉數(shù)到場，也讓即時零售戰(zhàn)場越來越充滿看點。 從目前布局來看，美團已早早盤踞于此，京東、阿里、抖音隨即拍馬趕到，各自在這片市場中打造自己的競爭力，主打“最后一公里快速配送”的零售新模式也成為電商之外最火的新戰(zhàn)場。 值得一提的是，《報告》提出，即時零售平臺打破線下零售數(shù)據(jù)孤島，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)本地流量分發(fā)、零售數(shù)字化以及服務(wù)運營。此外，即時零售打造“數(shù)實融合”的新場景、新模式，為本地零售帶來新增量，是新供給帶動新需求的典型模式。 而在未來，即時零售發(fā)展呈現(xiàn)全天候消費、全場景滲透、全品類創(chuàng)新、全地域覆蓋、全供應(yīng)鏈管理以及全流程數(shù)字化六大趨勢，這也對即時零售平臺和供應(yīng)鏈上的商家提出了更大的考驗。 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮表示，即時零售是第四次零售革命的標(biāo)志性的模式，希望在推進(jìn)即時零售不斷發(fā)展的過程當(dāng)中，帶動整個中國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從品牌到傳統(tǒng)的零售渠道，到批發(fā)渠道，在和即時零售攜手共創(chuàng)的過程中也找到自身的創(chuàng)新點，共同發(fā)展。 “大家一起通過這個契機，來改善和提升自身，我覺得這樣的意義會更大一些。”裴亮表示。 對于即時零售是否會顛覆現(xiàn)有電商格局，莊帥認(rèn)為，未來十年，現(xiàn)有電商平臺模式很難被顛覆，但是會被蠶食一部分份額。線上線下的融合更加緊密，一些品類（如果切、酒類）和新的服務(wù)（冰品）等也會因此獲得更好的增長。