月均1.64億砸營銷 蘇酒今世緣如何破局？

每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 梁梟    

又一家百億上市白酒企業(yè)誕生了。2023年度，今世緣（SH603369，股價53.88元，市值675.92億元）預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右。從業(yè)績預(yù)告數(shù)據(jù)來看，今世緣或?qū)⒊蔀榘拙菩袠I(yè)上市公司中第七家營收破百億元的企業(yè)。

白酒行業(yè)以營收規(guī)模劃分里程碑，30億區(qū)域求存、50億區(qū)域稱霸、百億奔走全國。這意味著，成功躋身百億梯隊后，今世緣將直面其他名酒的壓力，角逐全國市場。

當(dāng)下的市場環(huán)境里，這不是一件簡單的事情。

2月5日，今世緣披露了一份投資者來訪記錄，在提及省外市場時，公司向近兩百名前來調(diào)研的機構(gòu)人士坦陳，公司已經(jīng)“做好了省外3至5年持續(xù)投入不盈利的準(zhǔn)備”，至于長期，公司還是希望江蘇周邊市場能夠和江蘇一體化。

2月27日，今世緣方面接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者的書面采訪。公司在回函中坦言：“省外市場競爭激烈，公司目前在省外市場品牌基礎(chǔ)相對薄弱，開拓市場廠家面臨來自頭部或本土的競爭，也存在品牌文化、產(chǎn)品風(fēng)格和不同地區(qū)消費者需求、文化背景和消費習(xí)慣適應(yīng)與匹配問題，我們正在努力解決。”

談及接下來的打法思路，今世緣方面表示：“公司明確現(xiàn)階段的全國化就是周邊化，省外市場的開拓中，以環(huán)江蘇的山東和長三角為主，啟動‘再造江蘇’工程。”

從去年業(yè)績預(yù)告數(shù)據(jù)來看，今世緣或?qū)⒊蔀榘拙菩袠I(yè)上市公司中第七家營收破百億元的企業(yè) 每日經(jīng)濟新聞圖

月均1.64億砸營銷

去年9月，搖滾歌手伍佰在江蘇開唱，第一晚蘇州場座無虛席。表演至半程，伍佰開始跟歌迷互動，藍色熒光棒仿佛海浪般在看臺上涌動。作為這場演唱會的冠名商，今世緣給全場的熒光棒都印上了自家王牌產(chǎn)品——“國緣四開”。

這只是今世緣贊助諸多演唱會中的一場。在此之前，今世緣已經(jīng)相繼冠名了張信哲、汪峰、張韶涵等明星演唱會。

過去這一年里，線下演出復(fù)蘇，演唱會成為名酒企打造品牌的新戰(zhàn)場。酒企爭相贊助大型演唱會背后，實際是一場圍繞品牌露出展開的戰(zhàn)役。

在接受機構(gòu)投資者調(diào)研時，今世緣表示，2023年演唱會舉辦的頻次和范圍是公司有史以來最多最廣的一次。今世緣也坦言，從投入來看，當(dāng)期會有一定費用增加，但這些活動不影響價格和庫存，且對于價格穩(wěn)定、庫存消化都是有利的。

從銷售投入來看，2023年，今世緣的手筆的確不小。

財報顯示，2023年前三季度，今世緣銷售費用達14.76億元，增長幅度為58.51%，費用已經(jīng)超過2022年全年的13.9億元?？v向?qū)Ρ葋砜矗?021年和2022年的前三季度銷售費用分別為6.67億元、9.31億元。

簡單計算，今世緣去年前三季度平均每月的銷售費用就高達1.64億元。

與行業(yè)內(nèi)橫向?qū)Ρ?，迎駕貢酒（SH603198，股價63.65元，市值509.2億元）銷售費用為4.07億元，比2022年同期增長0.52億元。

高額的銷售費用都被用于何處？今世緣方面表示，銷售費用的增長，主要系銷售增長、消費者培育及廣告投入增加所致。其中，廣告費用是繞不開的一環(huán)。

據(jù)方正證券在去年11月發(fā)布的研報，今世緣2023年上半年銷售費用率為14.91%，其中單廣告費用就占銷售費用的47.19%。另據(jù)今世緣透露，2024年，公司用于形象宣傳的費用仍會略有增加，但更多的是調(diào)整投放結(jié)構(gòu)。

除了廣告費用，過去幾年里，今世緣銷售費用中促銷兌獎的現(xiàn)金流出也比較大。在今世緣看來，銷售兌獎的創(chuàng)意主要是為了調(diào)動消費者參與互動。

“盡管不是所有人都掃碼，但在一定程度上會反映實際開瓶進展、區(qū)域分布。對我們了解市場情況還是有一定意義的，到后期這個費用會相對比較穩(wěn)定。同時，我們會根據(jù)自身發(fā)展策略，結(jié)合行業(yè)市場情況逐步進行調(diào)控。2024年總體的費用率會保持相對平穩(wěn)。”

省內(nèi)外營收結(jié)構(gòu)引關(guān)注

比起銷售費用結(jié)構(gòu)的調(diào)整，今世緣的省內(nèi)外營收結(jié)構(gòu)更為外界關(guān)心。今世緣曾直言，后百億時代，省外會成為公司接續(xù)增長的動能。省外市場對公司的重要性不言而喻。

針對省外市場，2022年以來今世緣曾先后圍繞省外突破出臺了一系列政策舉措，明確了現(xiàn)階段全國化主要是采取周邊化、板塊化策略，聚焦價格賽道、核心單品以及重點客戶。

2023年底，在談及公司省外市場的培育時，今世緣又公開表示，省外主要是靠重點板塊市場支撐，周邊的安徽、山東市場發(fā)展速度相對較快。

白酒市場發(fā)展至今，馬太效應(yīng)更加明顯。眼下，“茅五瀘洋汾”等全國化酒企牢牢占據(jù)消費者心智，留給區(qū)域酒企的空間也變得越來越少。這或從某種程度上解釋了，為何與同是蘇酒代表的洋河股份（SZ002304，股價101.12元，市值1523.32億元）相比，今世緣的全國化進程顯得有些緩慢——前者省外營收占比早已超半數(shù)，后者卻仍未能突破10%。

截至2023年三季度末，今世緣在全國共有1088家經(jīng)銷商，其中省外經(jīng)銷商數(shù)量為609家，占比為56%。而與之形成對比的是，去年前三季度，今世緣共錄得營收83.65億元，其中省外營收僅6.05億元。將時間線拉長，2018年至2022年，今世緣的省外收入分別為2億元、3.09億元、3.29億元、4.47億元和5.19億元，對應(yīng)營收占比分別為5.4%、6.4%、6.46%、7.02%和6.61%。

對此，今世緣方面回應(yīng)《每日經(jīng)濟新聞》記者稱：“公司省內(nèi)市場增長較快，省外市場增長總體較省內(nèi)略快，只是在基數(shù)小的情況下，大家的期望值比較高。”

省外攻堅并非易事。在2月5日披露的一份投資者交流紀要中，今世緣坦陳，公司已經(jīng)做好了省外3到5年持續(xù)投入不盈利的準(zhǔn)備，長期還是希望江蘇周邊市場能夠和江蘇一體化。

今世緣在書面回復(fù)中闡釋了公司的全國化戰(zhàn)略打法：“公司明確現(xiàn)階段的全國化就是周邊化，省外市場的開拓中，以環(huán)江蘇的山東和長三角為主，啟動‘再造江蘇’工程，細化聚焦舉措，重點以板塊市場為基地，梯次開發(fā)周邊市場。”

對此，2月16日晚間，一位白酒行業(yè)券商分析師通過微信向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，2024年今世緣全國化的機會依舊渺茫，但“長期看局部的全國化可以的”。

另一方面，今世緣省內(nèi)業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。

今世緣直言，目前省內(nèi)處于消費升級放緩階段，消費結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定；飲酒總量下降趨勢也在放緩，消費量即將進入平臺期。

在以洋河為代表的全國名酒的競爭下，今世緣的幾大單品在相應(yīng)價格帶都面臨一定壓力。

一位長期跟蹤白酒行業(yè)的券商分析師在接受記者電話采訪時表示，目前白酒行業(yè)600元的價格帶非常難做，今世緣國緣V3和洋河M6+兩款產(chǎn)品的實際批價都沒有到600元。

對此，今世緣方面表示，600元的價格帶仍然是江蘇的主流價格帶，但客戶相對更關(guān)注性價比，消費升級和千元價格帶的下延都會利好旗下國緣V3酒。

換代后的四開如何控量

2023年，今世緣踩線完成了百億目標(biāo)，但公司還有不少問題需要解決。首先是市場投入。在復(fù)盤時，今世緣也感覺2023年有很多市場投入被消耗了。在今世緣看來，這些消耗是行業(yè)從競爭不充分到更加充分的必然階段。去年11月，公司曾公開表示，2024年希望在2023年基礎(chǔ)上總體穩(wěn)定，在結(jié)構(gòu)上主動調(diào)整，主動降低消耗性投入。

不過，隨著白酒行業(yè)競爭加劇，今世緣降低投入后能否保持產(chǎn)品銷售的增長，還是一個未知數(shù)。

其次是庫存。截至2023年三季度末，今世緣存貨增加至40.93億元，同比增長34.56%。縱向?qū)Ρ葋砜?，截?019年—2022年各年度末，今世緣的存貨分別為21.51億元、26.04億元、31.94億元和39.1億元，庫存數(shù)額持續(xù)走高。

對庫存問題，今世緣曾表示存貨走高、存貨周轉(zhuǎn)率下降主要是公司主動增加原酒儲備的結(jié)果。目前整體渠道庫存可控，動銷情況良好。

體現(xiàn)在報表上，截至去年三季度末，今世緣應(yīng)收賬款達7364萬元，較2022年年末大增57.62%。公司解釋稱，主要系銷售增長和加大對經(jīng)銷商信用支持所致。經(jīng)銷商們的拿貨熱情可見一斑。同時，截至去年三季度末，公司合同負債較2022年末減少35.75%。

一般而言，白酒企業(yè)合同負債減少往往意味著經(jīng)銷商信心下降。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛向記者分析稱，合同負債是商戶提前打給企業(yè)的錢，可以看作市場對于企業(yè)需求強弱的表現(xiàn)。去年上半年合同負債減少的原因很多，除了對于未來銷售預(yù)期信心不足之外，確實也有企業(yè)為了去庫存、穩(wěn)價格、捋順供需關(guān)系等方面的考量。

此外，從整個行業(yè)角度來看，情況或許并沒有想象中樂觀。去年11月，中國酒類流通協(xié)會發(fā)布通知，由于經(jīng)銷商、代理商的參展熱情不足，原計劃將于12月中旬舉行的2023杭州國際酒業(yè)博覽會延期至2024年5月下旬。

對于庫存問題，今世緣在去年10月曾表示，公司高度關(guān)注每個區(qū)域的庫存率，分產(chǎn)品分區(qū)域設(shè)定紅線，從整體來看，市場的認可度、接受度、消化能力沒有出現(xiàn)明顯問題。“明年我們會更加注重質(zhì)的合理提升與量的合理增長，率先從四開落地，實行配額制，主動控速控量，讓量價更加合理、價盤更加穩(wěn)定。”

四開如何控量？在今世緣的思路中，換代后的四開將實施嚴格的配額制，穩(wěn)住自身的市場形象，在適合放量的區(qū)域放量，在不適合放量的地方嚴格控制。

主力產(chǎn)品配額是否會影響公司的業(yè)績？一位不愿具名的券商分析師向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，換代四開的配額并不會影響公司的銷售，“并不是真的控量，只是要保價”。