“僅退款”之后、劉強(qiáng)東再次祭出“免費(fèi)上門退換”！2024京東“攻守道”：成本、運(yùn)營和規(guī)模低價(jià)

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

過去的一年，京東自上而下貫徹低價(jià)戰(zhàn)略外，服務(wù)側(cè)的升級(jí)其實(shí)也一直沒閑著：去年8月，京東7年來首次下調(diào)免郵門檻，物流時(shí)效上，去年也是一提再提。2024開年，執(zhí)掌京東的劉強(qiáng)東再次開“卷”服務(wù)。

2月22日，京東官宣服務(wù)再升級(jí)：京東自營推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，凡打標(biāo)“免費(fèi)上門退換”標(biāo)簽的商品，無論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費(fèi)上門退換，用戶不用花任何運(yùn)費(fèi)。

京東自營推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù) 圖片來源：京東官網(wǎng)

不過，相較于此前下調(diào)包郵門檻，這種相對(duì)單純?cè)黾舆\(yùn)營成本，讓利消費(fèi)者的做法，此番推“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，且無視“大小、數(shù)量和輕重”，以一種更非標(biāo)準(zhǔn)的形式，介入整個(gè)快遞運(yùn)營層面，可能需要做出更充足的籌備。

快遞物流專家趙小敏在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者時(shí)表示，某種程度上說，這項(xiàng)服務(wù)的推出會(huì)直接提升京東物流自身的單量、GMV等硬指標(biāo)，但短期內(nèi)會(huì)造成一定的成本壓力。

自營、三方都覆蓋 京東上線“免費(fèi)上門退換”

此番上線的“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，不只停留在京東自營業(yè)務(wù)層面。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，京東會(huì)在第三方商家中推廣此項(xiàng)服務(wù)，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)將覆蓋超九成的第三方商家。

在補(bǔ)貼與促銷活動(dòng)需頻頻上線的電商“低價(jià)競爭時(shí)代”，平臺(tái)對(duì)于使用更直接的價(jià)格武器，拉新和留存消費(fèi)者。過去一年，低價(jià)戰(zhàn)略從京東率先發(fā)槍，2024開年，抖音電商也將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。

明確將“低價(jià)”視為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)，越來越多了。這是在更加崇尚“性價(jià)比”電商新發(fā)展階段，玩家們必須勾選的價(jià)值和功能標(biāo)配。

不過，雖然消費(fèi)者對(duì)于促銷的心智愈發(fā)強(qiáng)烈，但對(duì)于過往更側(cè)重“品質(zhì)”路線的京東而言，消費(fèi)者感知京東價(jià)格策略的變化，需要更長的時(shí)間和周期。

但天然自營業(yè)務(wù)占比更重、擁有自營物流體系，京東擁有率先發(fā)動(dòng)另一武器的話語權(quán)。服務(wù)上的升級(jí)，對(duì)于拉新和留存用戶也同樣有著不錯(cuò)的效果。

去年8月23日，京東宣布調(diào)整自營商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在京東購買自營商品，京東PLUS會(huì)員享免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時(shí)達(dá)”等服務(wù)。

電商分析師李成東此前在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，降低免郵門檻，還是能看出京東壓力比較大，包括用戶流失等問題。通過降低免郵門檻，京東希望彌補(bǔ)用戶的流失，獲取更多優(yōu)質(zhì)用戶。

體驗(yàn)好，有服務(wù)上的保障，是過往京東主打的消費(fèi)心智，這一項(xiàng)放在貫徹低價(jià)戰(zhàn)略的當(dāng)下同樣適用。

不過，相較下調(diào)免郵門檻這種更直接的手段，無視非標(biāo)準(zhǔn)貨品，且自營和第三方都上線“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，需要運(yùn)營上的強(qiáng)大支撐。

特別是大件退換上門。此次京東也給“大件運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”做了升級(jí)，在最高包運(yùn)費(fèi)800元/次的基礎(chǔ)上，新增了一年兩次上門取件、每次最高5000元的保障額度，當(dāng)大件退換運(yùn)費(fèi)超過800元時(shí)，可使用這5000元的額度。簡單說，每年最高可增加10000元退換貨運(yùn)費(fèi)。

如何消解物流成本和運(yùn)營兩端壓力？

無論是小步子還是大跨步的調(diào)整，在京東這樣的體量面前，決策層面需要深思熟慮，層層落到實(shí)體也絕非易事。一方面，京東平臺(tái)擁有近6億用戶，另一面，截至去年中旬，京東自營商品SKU就已經(jīng)超過1000萬。

對(duì)應(yīng)之下成本和收效的考慮，李成東認(rèn)為，其中更多是平衡的問題。“京東優(yōu)先級(jí)考慮的不是物流成本的問題，核心還是搶用戶，放大優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)這個(gè)絕對(duì)優(yōu)勢。”

換言之，通過服務(wù)層面的疏導(dǎo)，拉新用戶以及老用戶的回流，包括PLUS會(huì)員規(guī)模的增加，需要帶動(dòng)核心指標(biāo)的增長，繼而覆蓋多出的成本。前提則是京東低價(jià)策略已經(jīng)呈現(xiàn)了階段性的奏效，對(duì)銷售形成了一定的拉升作用，且這個(gè)作用可持續(xù)。

趙小敏則認(rèn)為，從實(shí)際操作層面來看，難度并不大。“其中比較有難度的是商家及品牌方、京東平臺(tái)、京東物流這樣多方的制衡，包括成本、補(bǔ)貼等，繼而通過提高商家的規(guī)模、用戶的粘性，最終反哺平臺(tái)。”

不過，在成本一項(xiàng)，趙小敏表示，從某種程度上講，服務(wù)升級(jí)會(huì)刺激京東物流單量、GMV的提升，但短期內(nèi)會(huì)有一定的成本壓力。

“通過自營物流業(yè)務(wù)能力的輸入，京東意在提升整體品牌形象。商流與物流有能力和戰(zhàn)略上的互補(bǔ)性，但現(xiàn)階段更多的還是‘相輔相成’，未來也會(huì)延續(xù)這樣的路徑。”趙小敏補(bǔ)充道。

不過，除了對(duì)內(nèi)提升服務(wù)的深度外，趙小敏稱，短期內(nèi)，京東物流想繼續(xù)創(chuàng)造市場想象空間，另一種方式，仍是不斷持續(xù)投入，用以繼續(xù)擴(kuò)大京東物流第三方、社會(huì)化服務(wù)的業(yè)務(wù)規(guī)模。

但總而言之，對(duì)于現(xiàn)階段京東而言，仍需要持續(xù)刺激規(guī)模效應(yīng)的釋放。一方面是供應(yīng)鏈方面提量增效，另一方面則是自營業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)以及繼續(xù)穩(wěn)住第三方商家板塊的快速增長。

服務(wù)升級(jí)其實(shí)是表象，更深層次，對(duì)應(yīng)之下，自營業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)采購成本持續(xù)降低，進(jìn)而可以讓利。向供應(yīng)鏈要低價(jià)，則通過供應(yīng)鏈提效帶來成本的優(yōu)化，補(bǔ)足讓利的部分。

整體而言，擺在京東面前的難度，要遠(yuǎn)大于拼多多、淘天和抖音電商，規(guī)模性的低價(jià)印象的“制造”，和低價(jià)策略之下服務(wù)水平并未丟失，這幾乎是一種不可能完成的平衡。

最近，除了抖音電商將低價(jià)戰(zhàn)略劃為2024年重點(diǎn)之外，東方甄選試水“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)的消息也依次傳來。東方甄選方面稱，目前“小時(shí)達(dá)”的產(chǎn)品包括烤腸和南美白蝦兩類東方甄選自營產(chǎn)品，覆蓋上海市虹口區(qū)、徐匯區(qū)以及北京市十里河區(qū)域。

雖然品類和區(qū)域覆蓋均尚不具備規(guī)模，但在電商賽道內(nèi)，仍然有人選擇那條更難走的，之于京東而言“反方向”的路。2024年，比拼之外，鎮(zhèn)守城池更是關(guān)鍵。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝