馬化騰直言“不負眾望” 視頻號2024直播電商穩(wěn)了？

每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

遙想“寒氣”與冬日一同降臨的2022年的末尾，當時面對諸多不確定性，互聯(lián)網汪洋里，一艘艘大船的掌舵者，對業(yè)務的憂心和未來的迷茫溢于言表，在內部“痛批”“直言”，甚至指名道姓，不留情面。

經過2023整年的攀爬和觀察，大多數人似乎都暫時“松了口氣”。

2024年1月29日，騰訊公司董事會主席、首席執(zhí)行官馬化騰身著喜慶的紅色毛衣，在騰訊公司年會上用粵語唱了首《祝福你》。而在時長約35分鐘的演講中，他語氣輕松幽默，談及騰訊現狀，也透露出自信和堅定。

這種自信和堅定，很大部分來自于過去一年給馬化騰很多驚喜的視頻號。“經過一年多的發(fā)展，的確不負眾望。”騰訊財報顯示，2023年三季度，微信視頻號總播放量同比增長超50%。馬化騰直言，“今年要全力發(fā)展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

視頻號曾經也是微信的“新芽”，如今已長成“全鵝廠的希望”。指針撥回2019年，視頻號上線的前一年，“微信之父”張小龍當時用四小時超長演講，回應關于微信的一切。

在演講的最后，張小龍用“萬物之中，希望至美”做結束。這句話出自電影《肖申克的救贖》，這句經典臺詞還有后半句：“至美之物，永不凋零”。如今，那個至美之物，微信和騰訊找到了嗎？

3倍GMV增長 視頻號“不負眾望”

一改往年，今年的微信公開課，采取了“閉門”形式，但這依然難以抵擋外界的熱情?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾剑衲晡⑿殴_課沒有主會場，按業(yè)務類別分為十余個交流會，主要以答疑、溝通訴求為主。

而在視頻號這個大的類目之下，多個相關的小會場內擠滿了人。視頻號仍處高速增長的初期，激勵、機會無處不在。沒有人想錯過“鵝廠的希望”。

正如馬化騰所言，視頻號2023年給足了驚喜。會場上流出的數據顯示，2023年視頻號帶貨規(guī)模同比大幅度提高。過去一年GMV（商品交易總額）實現了接近三倍的增長。雖然仍未公布具體數值，但根據《晚點Latepost》報道，微信視頻號電商2023年的GMV大約為一千億元。

雖然規(guī)模和體量暫時無法與抖音、快手等時下主流直播電商平臺做比較，但視頻號規(guī)模增長的穩(wěn)定性以及轉化效率的提升，都不容小覷。

2024年微信公開課內部宣講PPT內容顯示，2023年視頻號供給數量同比增長超300%，訂單數量同比增長超244%，訂單數規(guī)模增長超244倍，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）超900元。

此外，2023年，視頻號品牌GMV占比達到了15%。同時，品牌GMV增長超226%，品牌數量增長超281%。而視頻號中破千萬的品牌店鋪數量也增長超860%。

馬化騰在演講中表示，電商與廣告相輔相成。而“電商+廣告”無疑正是視頻號商業(yè)化變現的底層邏輯。

根據騰訊季度財報，2023年三季度，微信視頻號總播放量同比增長超50%，成為騰訊一系列業(yè)務數據中最亮眼的存在。視頻號的飛速發(fā)展，成為了騰訊網絡廣告業(yè)務收入增長的重要原因，而視頻號帶貨技術服務費增加，則是企業(yè)服務收入實現更快同比增長的重要原因。

圖片來源：騰訊官方公眾號

值得一提的是，騰訊還在三季報中，首次披露了騰訊泛內循環(huán)廣告收入（指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁的廣告）同比增長超30%。記者了解到，這一收入貢獻了超一半的微信廣告收入。

電商分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，“商家做廣告投放等是要算ROI（投資回報率）的，平臺想擴大廣告收入規(guī)模，把電商做起來是必然的。只有廣告沒有電商的承托，ROI可能是非常低的。”

四年前，視頻號作為微信生態(tài)內的“新芽”破土而出。馬化騰在演講時提到，每個業(yè)務都想清楚兩點：一是考慮自己的領地能不能常青；二是有沒有新芽，這新芽是自己枝頭長出來的，還是外面找的。

無論是短視頻還是直播帶貨，在互聯(lián)網中短期內的未來，都還有著不錯的增長潛力，雖然平臺間競爭激烈，實力亦有差距，但增長仍是肉眼可見的，有一定“常青”的基礎。

怎樣做一款有“微信特點”的短視頻？

不難看出，2023年視頻號在用戶使用時長、直播銷售收入、用戶畫像等方面均有較好的數據增長。下一階段，視頻號該如何邁步？

從馬化騰的判斷來看，“視頻號不是跟在別人身后，而是結合自身特點、做熟人社交的短視頻。”而放到短視頻、直播帶貨的商業(yè)籃子里，相較于其他直播帶貨平臺，視頻號的一大特點是，觸達的私域用戶非常垂直，這也成了最吸引商家的殺手锏。

視頻號作為微信獲取公域流量的重要抓手，對整個微信生態(tài)內的產品，其實都是一份重要的完善與補充。也就是通過微信生態(tài)將用戶沉淀到私域內進行承接。這種雙向的模式，以及還未呈現的直播電商公私域轉換的典型，都將給整個直播電商帶來新的震撼。

李成東告訴記者，過去，受平臺規(guī)則的限制以及基礎工具、服務規(guī)范的待完善等，視頻號商業(yè)化的步子邁的始終不夠大，速度也一直不算快，但天然的龐大的用戶基數和巨大的流量潛力，仍是吸引商家為代表的供給一側的重要依據。

“歸根結底，視頻號仍是一個去中心化的平臺，商家選擇做視頻號，一是有前期流量紅利的加持，二是現階段的激勵機制等，可以切切實實地賺到錢。而這在已經成熟的直播電商平臺內，獲取的門檻已經被拉的非常高。”李成東進一步解釋。

從2024年微信公開課內容來看，未來在視頻號場景之下，達人、聯(lián)盟、私域和直播間的轉化都是增長的關鍵。特別是私域方面，微信表示，私域運營將是視頻號未來的重點之一，會有更多投入，包括工具和流量導向。而直播間轉化上，除了內容指標和轉化指標的變動，私域聯(lián)動、分銷以及政策激勵也將對直播間轉化產生影響。

視頻號的激勵政策也迎來升級和擴容，一方面，視頻號將推出更多激勵手段。并且在2024年將加大投入，提供至少兩倍以上的資源支持。另一方面，將重點打磨新工具，提升流量效率和規(guī)模，與商家統(tǒng)一價值觀，為其提供更大的流量支持等。

李成東認為，過去騰訊在電商各環(huán)節(jié)的介入是比較弱的，想要做直播電商，基礎設施的搭建需要付出絕大部分心力，將電商閉環(huán)做好，才能真正激發(fā)整個微信生態(tài)的商業(yè)潛力。

張小龍在那場四個小時的演講中說，“我經常想的是如果微信不能給用戶帶來哪怕多一點點希望，我們就沒有辦法去判斷我們做的事情是到底是對的還是錯的，所以它也是我們衡量的準則。”

而用戶，無疑是構成一個商業(yè)體最重要的存在，他們的體感將根本性決定一個商業(yè)體的生與死。想要真正做出一款直播電商永不凋零的“至美之物”，騰訊還將度過一段十分漫長的“新手期”。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211101925876