洪興股份2023年業(yè)績預增：營銷、品牌創(chuàng)新，人才激勵、數(shù)字化構建長期主義

2024年1月30日，洪興股份發(fā)布了2023年業(yè)績預告，預告顯示，公司2023年實現(xiàn)業(yè)績凈利潤扭虧為盈，預計歸屬上市公司股東的凈利潤8000萬元至10000萬元；扣非后凈利潤5500萬元至7500萬元。

對于業(yè)績的大幅增長，公司方面表示其原因主要由于隨著2023年消費市場逐步升溫，公司營收規(guī)模有所增加，經(jīng)營管理方面“降本增效”思路初見成效，促進經(jīng)營業(yè)績提升。

這從側(cè)面也反映了我國經(jīng)濟穩(wěn)中向好的發(fā)展局面。據(jù)國家統(tǒng)計局今年1月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)初步核算，2023年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值126.06萬億元，按不變價格計算同比增長5.2%；全年社會消費品零售總額47.15萬億元，同比增長7.2%；當中限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類增長12.9%；實物商品網(wǎng)上零售額13.02萬億元，增長8.4%，占社會消費品零售總額比重27.6%。

而據(jù)洪興股份方面表示，其業(yè)績的增長和公司的業(yè)務創(chuàng)新、品牌大傳播、爆品策略、數(shù)字化建設等戰(zhàn)略舉措的實踐有著直接的聯(lián)系。

業(yè)務創(chuàng)新方面，公司重點發(fā)展了兩個發(fā)揮內(nèi)部產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和外部資源結合的開創(chuàng)性項目，即聯(lián)營模式和ODM模式。當中，聯(lián)營模式下公司通過將內(nèi)部多年積累的商品企劃、研發(fā)設計、渠道運營能力進行放大，與優(yōu)秀的外部產(chǎn)業(yè)資源進行深度合作，由對方提供定制化的專供產(chǎn)品，公司方面則作為業(yè)務的具體實施方通過差異化的商品定位在重點渠道進行快速突破，從而一方面對商品結構進行補充完善，另一方面綁定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源迅速起量。這對2023年公司營收增長做出了顯著貢獻。

ODM則是公司將自身的供應鏈資源進一步挖潛。其中，家居服ODM業(yè)務的載體洪興高工為洪興股份旗下的一體式服務商，擁有3大智能制造中心，先進的生產(chǎn)機器與智能機械化流程，200多位經(jīng)驗豐富的設計師，以及自有品牌運營經(jīng)驗等多種優(yōu)勢，可為合作伙伴提供高質(zhì)量家居服務。內(nèi)衣ODM則是公司推行全品類戰(zhàn)略過程中孵化出的新興業(yè)務。洪興股份通過在實體門店、平臺電商、社交電商和直播電商等不同渠道上對內(nèi)衣產(chǎn)品的不斷更新迭代，積累了豐富的內(nèi)衣市場經(jīng)驗及先進的供應鏈資源，具備打造引領內(nèi)衣潮流、滿足消費者內(nèi)在需求產(chǎn)品的能力。

值得注意的是，業(yè)務開拓的背后離不開公司在選人用人上的高匹配度。對于這兩大創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)線，公司選用的負責人和關鍵崗位均由公司資深專業(yè)人才擔任。這得益于公司長期堅持的人才梯隊培養(yǎng)機制，鼓勵每位員工發(fā)揮主觀能動性不斷提升自身專業(yè)水平，為業(yè)務拓展提供了豐富的人才庫，并通過公開發(fā)布的相應管理制度確保合理公平的晉升和獎勵機制，在提高團隊穩(wěn)定性的同時也充分發(fā)揮出專業(yè)人才的積極性和能力上限。

此外，洪興股份近年來大力推行的品牌提升和大傳播動作也頗見成效。

2022年，洪興股份在市場較為低迷的時候仍然大力打造品牌，在將旗下主打品牌芬騰的品牌主張全新升級為“不上班就穿芬騰”的同時，通過全渠道向市場進行品牌形象的宣導，建立起具有其獨特個性的消費者心智。當中，僅通過分眾傳媒便實現(xiàn)全國百城曝光170億人次，還同步在微博、抖音、小紅書、微信對外官宣新的品牌主張，打造消費者對品牌的全新認知。核心是基于當代消費者對“不上班”時刻的渴望和追求，傳遞出芬騰“五好家居服”幫助消費者擺脫工作的桎梏、暢享個人時間的品牌理念。該話題在微博上閱讀量達到1147.7萬次，相關話題“不上班穿什么”的閱讀量達到4865.8萬次；抖音上總播放量3394萬次。

根據(jù)此前的中報顯示，在大規(guī)模的宣傳曝光經(jīng)過了一年之后，2023年上半年公司的營收規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增加，而同期的銷售和管理費用率則有所下降，這就體現(xiàn)出公司的產(chǎn)品和市場有效地承接住了此前品牌營銷帶來的影響力。這也意味著，在當下數(shù)字營銷以流量為王的市場氛圍下，洪興股份找到了屬于自己的品牌方法論，形成有效投入的長期機制。這也對利潤的持續(xù)提升創(chuàng)造了良好條件。

2023年，公司進一步加大品牌動作。

10月17日，洪興股份旗下家居服飾品牌芬騰官宣范丞丞作為代言人，這也是公司上市后在品牌塑造上的一大重要舉措。要實現(xiàn)締造世界級領導品牌的愿景，就必須具有堅實的品牌沉淀，需要對消費者關于品牌的長期認知進行培育，以跨代際的身份認同打造產(chǎn)品跨周期的生命力。這還意味著，公司的宣傳動作上要對品牌形象塑造和流量轉(zhuǎn)化并重。就在本次官宣代言人之前不久的2023年9月，芬騰品牌還進行了全新的LOGO升級，通過對LOGO視覺元素的全線調(diào)整和重塑，使其更充分地表達出產(chǎn)品高端舒適、與消費者同頻的特征，也更契合“不上班就穿芬騰”的品牌新主張。

值得注意的是，公司本次宣傳全周期都采用了契合當下新零售特征和年輕群體體驗偏好的數(shù)字營銷方式。

據(jù)公司方面表示，本次官宣活動以微博、小紅書、抖音等新媒體作為主要媒介，并通過聚焦聯(lián)動粉絲、意見領袖引導、后援會互動，實現(xiàn)從預熱、官宣到發(fā)酵的全網(wǎng)傳播。在代言人宣發(fā)階段，洪興股份通過搭建垂直KOL矩陣，聚焦關鍵人群。分別從“頭部”“垂直”“素人”三大板塊，聯(lián)動相關領域KOL、KOC，利用其粉絲效應，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶動相關話題與分享，助力品牌破圈傳播，進一步放大品牌聲量。

據(jù)統(tǒng)計，10月13日至10月30日芬騰官宣代言人的話題總閱讀量達到3.8億，話題總互動量達323.4萬；10月17日當天該話題便登上全國熱搜第六位，粉絲頭條視頻播放量2144萬；官宣期間品牌聲量較活動前提升851%。

在打入年輕代際品牌心智的背景下，公司推出了相應的時尚化和年輕化的單品，通過情緒價值共鳴為產(chǎn)品提升附加值，從而提升產(chǎn)品毛利。如本次代言的主題為“蓬然心動的舒適”，在突出公司爆款產(chǎn)品特性拉動銷量之外，其深層次的文化內(nèi)涵便源于洪興股份“為人類創(chuàng)造美好居家生活體驗”的企業(yè)使命。

而從運營的角度，加速商品流轉(zhuǎn)也是提升利潤的重要手段。為此，洪興股份將打造爆品作為公司的核心商品策略。公司打破行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的商品企劃思路，重推戰(zhàn)略引流款與品牌爆款，實現(xiàn)旗下各個品牌有差異的獨特風格和不同的受眾。在這個基礎上的商品豐富度，才能覆蓋更多消費者，才是有效的擴大市場。為此，集團層面還特設了跨體系、跨職能的“爆品實驗室”，該實驗室從全集團內(nèi)部招募各環(huán)節(jié)專業(yè)人才組成，覆蓋包括研發(fā)設計、商品、運營、銷售、品牌等各崗位，直接向董事長匯報，將主導全集團爆品研究及爆品方案的組織、征集、評審及推薦工作。爆品的高動銷率能有效提高產(chǎn)能利用率和降低庫存壓力，體現(xiàn)到財務上則是對利潤增長形成進一步支撐。

然而在增長的數(shù)據(jù)之下靜水流深，市場不斷深化和加速的變革正在開啟新的消費時代。

對此，洪興股份董事長郭梧文認為，當前消費市場從宏觀到微觀都在發(fā)生深刻的變化，無論是消費品的商品結構、消費渠道的滲透與遷移、消費者的習慣和需求，都在近幾年發(fā)生了巨大且不可逆的轉(zhuǎn)變，這對消費品市場的競爭格局帶來的影響正在逐步體現(xiàn)。要在當下的市場環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)的經(jīng)營效率、商品企劃、品牌營銷、供應鏈管理能力等各環(huán)節(jié)都必須實現(xiàn)高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展，在此基礎上充分發(fā)揮自身獨具的產(chǎn)業(yè)特點和產(chǎn)品優(yōu)勢，成為具備高辨識度和明確護城河的頭部企業(yè)。這也意味著，企業(yè)要對業(yè)務和管理兩個層面通過數(shù)字化、精細化的方式進行統(tǒng)合。

郭梧文表示，洪興股份首先要繼續(xù)占據(jù)并保持在家居服行業(yè)和消費者心智中頭部品牌的位置，同時將視野擴大到整個大內(nèi)衣行業(yè)，通過三年時間將內(nèi)衣全品類做到同業(yè)領先、消費者青睞，夯實企業(yè)的核心競爭力并抓住繼續(xù)發(fā)展壯大的機會點。為此，公司將開展一場貫徹全體系上下的變革。確保目前的市場份額和銷售任務按計劃穩(wěn)步前進，同時把降本增效作為所有環(huán)節(jié)和部門的頭等大事，下苦功提升毛利率和凈利率。具體到方法論其核心是推動“兩集一小組”戰(zhàn)略的實施，即制度、管理、企業(yè)文化的集團化；商品、物流、渠道、組織的集約化；以及銷售體系的業(yè)績小組制。該制度提出由商品管理、銷售運營共同組成橫向最小業(yè)績單元；由商品運營、商品企劃及品牌部組成業(yè)績部門作為支撐；由體系總經(jīng)理、HRBP和數(shù)據(jù)分析員做把控和調(diào)節(jié)的人員結構重組。如此在保持業(yè)務部門的靈活性又兼顧內(nèi)控的合規(guī)性。

而在上述的種種戰(zhàn)略落實過程中，數(shù)字化建設成為提高效率、業(yè)務創(chuàng)新、品牌升級及商品全周期管理智能化的核心基礎設施。公司通過數(shù)字化整合已基本實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的智能化升級。并且已經(jīng)開始將最新的數(shù)字技術應用到具體場景中，如通過AIGC軟件進行商品的開發(fā)和設計。

而在商品的全生命周期管理中，洪興股份耗時近兩年打造的智能數(shù)據(jù)中臺已于2023年正式上線。該平臺打通了不同系統(tǒng)之間的信息屏障，實現(xiàn)全鏈條的數(shù)字化管理和數(shù)據(jù)對接，并可匹配線上線下全渠道所有業(yè)務模式，讓商品在集團各條線中自由調(diào)配，最大化其流轉(zhuǎn)效率的同時降低管理成本。

除了實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化，線上線下數(shù)字化融合也是洪興股份的重要課題。洪興股份展開了大量的OMO（即Online Merge Offline）探索并投入實踐。目前，旗下品牌斐物作為泛家居生活體驗館正通過小程序、會員管理系統(tǒng)等工具打通線上流量與線下渠道之間的藩籬，通過店播把人群拉至線下店，客戶在此獲取更直接的產(chǎn)品體驗后，還可通過線上工具下單并成為會員實現(xiàn)納新，如此用戶便沉淀到私域，線上、線下、私域形成一個完整的閉環(huán)生態(tài)。

此外，數(shù)字運營總部的建設也是公司落實數(shù)字化戰(zhàn)略的關鍵步驟。該總部落戶廣州白云區(qū)設計之都，主要服務于公司數(shù)字創(chuàng)意設計、數(shù)字化營銷、人才培育等領域建設，預計2024年底完成初步建設。

2024年，洪興股份將集中優(yōu)勢資源做大做強核心渠道與店鋪，形成品牌制高點，實現(xiàn)線上平臺核心渠道單品牌行業(yè)首位、線下實體各區(qū)域首位的目標。

“未來的洪興股份從內(nèi)部而言將以銷售為中心，人才為基石，供應鏈為支撐，內(nèi)控為準繩；從外部而言則是以消費者為導向，產(chǎn)品力作根基，品牌力構筑護城河。”郭梧文如此總結道。

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