洪興股份2023年業(yè)績預(yù)增：營銷、品牌創(chuàng)新，人才激勵(lì)、數(shù)字化構(gòu)建長期主義

2024年1月30日，洪興股份發(fā)布了2023年業(yè)績預(yù)告，預(yù)告顯示，公司2023年實(shí)現(xiàn)業(yè)績凈利潤扭虧為盈，預(yù)計(jì)歸屬上市公司股東的凈利潤8000萬元至10000萬元；扣非后凈利潤5500萬元至7500萬元。

對(duì)于業(yè)績的大幅增長，公司方面表示其原因主要由于隨著2023年消費(fèi)市場逐步升溫，公司營收規(guī)模有所增加，經(jīng)營管理方面“降本增效”思路初見成效，促進(jìn)經(jīng)營業(yè)績提升。

這從側(cè)面也反映了我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好的發(fā)展局面。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局今年1月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)初步核算，2023年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值126.06萬億元，按不變價(jià)格計(jì)算同比增長5.2%；全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額47.15萬億元，同比增長7.2%；當(dāng)中限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類增長12.9%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.02萬億元，增長8.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重27.6%。

而據(jù)洪興股份方面表示，其業(yè)績的增長和公司的業(yè)務(wù)創(chuàng)新、品牌大傳播、爆品策略、數(shù)字化建設(shè)等戰(zhàn)略舉措的實(shí)踐有著直接的聯(lián)系。

業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，公司重點(diǎn)發(fā)展了兩個(gè)發(fā)揮內(nèi)部產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和外部資源結(jié)合的開創(chuàng)性項(xiàng)目，即聯(lián)營模式和ODM模式。當(dāng)中，聯(lián)營模式下公司通過將內(nèi)部多年積累的商品企劃、研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)營能力進(jìn)行放大，與優(yōu)秀的外部產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行深度合作，由對(duì)方提供定制化的專供產(chǎn)品，公司方面則作為業(yè)務(wù)的具體實(shí)施方通過差異化的商品定位在重點(diǎn)渠道進(jìn)行快速突破，從而一方面對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行補(bǔ)充完善，另一方面綁定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源迅速起量。這對(duì)2023年公司營收增長做出了顯著貢獻(xiàn)。

ODM則是公司將自身的供應(yīng)鏈資源進(jìn)一步挖潛。其中，家居服ODM業(yè)務(wù)的載體洪興高工為洪興股份旗下的一體式服務(wù)商，擁有3大智能制造中心，先進(jìn)的生產(chǎn)機(jī)器與智能機(jī)械化流程，200多位經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師，以及自有品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等多種優(yōu)勢，可為合作伙伴提供高質(zhì)量家居服務(wù)。內(nèi)衣ODM則是公司推行全品類戰(zhàn)略過程中孵化出的新興業(yè)務(wù)。洪興股份通過在實(shí)體門店、平臺(tái)電商、社交電商和直播電商等不同渠道上對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的不斷更新迭代，積累了豐富的內(nèi)衣市場經(jīng)驗(yàn)及先進(jìn)的供應(yīng)鏈資源，具備打造引領(lǐng)內(nèi)衣潮流、滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求產(chǎn)品的能力。

值得注意的是，業(yè)務(wù)開拓的背后離不開公司在選人用人上的高匹配度。對(duì)于這兩大創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)線，公司選用的負(fù)責(zé)人和關(guān)鍵崗位均由公司資深專業(yè)人才擔(dān)任。這得益于公司長期堅(jiān)持的人才梯隊(duì)培養(yǎng)機(jī)制，鼓勵(lì)每位員工發(fā)揮主觀能動(dòng)性不斷提升自身專業(yè)水平，為業(yè)務(wù)拓展提供了豐富的人才庫，并通過公開發(fā)布的相應(yīng)管理制度確保合理公平的晉升和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在提高團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性的同時(shí)也充分發(fā)揮出專業(yè)人才的積極性和能力上限。

此外，洪興股份近年來大力推行的品牌提升和大傳播動(dòng)作也頗見成效。

2022年，洪興股份在市場較為低迷的時(shí)候仍然大力打造品牌，在將旗下主打品牌芬騰的品牌主張全新升級(jí)為“不上班就穿芬騰”的同時(shí)，通過全渠道向市場進(jìn)行品牌形象的宣導(dǎo)，建立起具有其獨(dú)特個(gè)性的消費(fèi)者心智。當(dāng)中，僅通過分眾傳媒便實(shí)現(xiàn)全國百城曝光170億人次，還同步在微博、抖音、小紅書、微信對(duì)外官宣新的品牌主張，打造消費(fèi)者對(duì)品牌的全新認(rèn)知。核心是基于當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)“不上班”時(shí)刻的渴望和追求，傳遞出芬騰“五好家居服”幫助消費(fèi)者擺脫工作的桎梏、暢享個(gè)人時(shí)間的品牌理念。該話題在微博上閱讀量達(dá)到1147.7萬次，相關(guān)話題“不上班穿什么”的閱讀量達(dá)到4865.8萬次；抖音上總播放量3394萬次。

根據(jù)此前的中報(bào)顯示，在大規(guī)模的宣傳曝光經(jīng)過了一年之后，2023年上半年公司的營收規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增加，而同期的銷售和管理費(fèi)用率則有所下降，這就體現(xiàn)出公司的產(chǎn)品和市場有效地承接住了此前品牌營銷帶來的影響力。這也意味著，在當(dāng)下數(shù)字營銷以流量為王的市場氛圍下，洪興股份找到了屬于自己的品牌方法論，形成有效投入的長期機(jī)制。這也對(duì)利潤的持續(xù)提升創(chuàng)造了良好條件。

2023年，公司進(jìn)一步加大品牌動(dòng)作。

10月17日，洪興股份旗下家居服飾品牌芬騰官宣范丞丞作為代言人，這也是公司上市后在品牌塑造上的一大重要舉措。要實(shí)現(xiàn)締造世界級(jí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的愿景，就必須具有堅(jiān)實(shí)的品牌沉淀，需要對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌的長期認(rèn)知進(jìn)行培育，以跨代際的身份認(rèn)同打造產(chǎn)品跨周期的生命力。這還意味著，公司的宣傳動(dòng)作上要對(duì)品牌形象塑造和流量轉(zhuǎn)化并重。就在本次官宣代言人之前不久的2023年9月，芬騰品牌還進(jìn)行了全新的LOGO升級(jí)，通過對(duì)LOGO視覺元素的全線調(diào)整和重塑，使其更充分地表達(dá)出產(chǎn)品高端舒適、與消費(fèi)者同頻的特征，也更契合“不上班就穿芬騰”的品牌新主張。

值得注意的是，公司本次宣傳全周期都采用了契合當(dāng)下新零售特征和年輕群體體驗(yàn)偏好的數(shù)字營銷方式。

據(jù)公司方面表示，本次官宣活動(dòng)以微博、小紅書、抖音等新媒體作為主要媒介，并通過聚焦聯(lián)動(dòng)粉絲、意見領(lǐng)袖引導(dǎo)、后援會(huì)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從預(yù)熱、官宣到發(fā)酵的全網(wǎng)傳播。在代言人宣發(fā)階段，洪興股份通過搭建垂直KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群。分別從“頭部”“垂直”“素人”三大板塊，聯(lián)動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域KOL、KOC，利用其粉絲效應(yīng)，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶動(dòng)相關(guān)話題與分享，助力品牌破圈傳播，進(jìn)一步放大品牌聲量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月13日至10月30日芬騰官宣代言人的話題總閱讀量達(dá)到3.8億，話題總互動(dòng)量達(dá)323.4萬；10月17日當(dāng)天該話題便登上全國熱搜第六位，粉絲頭條視頻播放量2144萬；官宣期間品牌聲量較活動(dòng)前提升851%。

在打入年輕代際品牌心智的背景下，公司推出了相應(yīng)的時(shí)尚化和年輕化的單品，通過情緒價(jià)值共鳴為產(chǎn)品提升附加值，從而提升產(chǎn)品毛利。如本次代言的主題為“蓬然心動(dòng)的舒適”，在突出公司爆款產(chǎn)品特性拉動(dòng)銷量之外，其深層次的文化內(nèi)涵便源于洪興股份“為人類創(chuàng)造美好居家生活體驗(yàn)”的企業(yè)使命。

而從運(yùn)營的角度，加速商品流轉(zhuǎn)也是提升利潤的重要手段。為此，洪興股份將打造爆品作為公司的核心商品策略。公司打破行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的商品企劃思路，重推戰(zhàn)略引流款與品牌爆款，實(shí)現(xiàn)旗下各個(gè)品牌有差異的獨(dú)特風(fēng)格和不同的受眾。在這個(gè)基礎(chǔ)上的商品豐富度，才能覆蓋更多消費(fèi)者，才是有效的擴(kuò)大市場。為此，集團(tuán)層面還特設(shè)了跨體系、跨職能的“爆品實(shí)驗(yàn)室”，該實(shí)驗(yàn)室從全集團(tuán)內(nèi)部招募各環(huán)節(jié)專業(yè)人才組成，覆蓋包括研發(fā)設(shè)計(jì)、商品、運(yùn)營、銷售、品牌等各崗位，直接向董事長匯報(bào)，將主導(dǎo)全集團(tuán)爆品研究及爆品方案的組織、征集、評(píng)審及推薦工作。爆品的高動(dòng)銷率能有效提高產(chǎn)能利用率和降低庫存壓力，體現(xiàn)到財(cái)務(wù)上則是對(duì)利潤增長形成進(jìn)一步支撐。

然而在增長的數(shù)據(jù)之下靜水流深，市場不斷深化和加速的變革正在開啟新的消費(fèi)時(shí)代。

對(duì)此，洪興股份董事長郭梧文認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)市場從宏觀到微觀都在發(fā)生深刻的變化，無論是消費(fèi)品的商品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)渠道的滲透與遷移、消費(fèi)者的習(xí)慣和需求，都在近幾年發(fā)生了巨大且不可逆的轉(zhuǎn)變，這對(duì)消費(fèi)品市場的競爭格局帶來的影響正在逐步體現(xiàn)。要在當(dāng)下的市場環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)的經(jīng)營效率、商品企劃、品牌營銷、供應(yīng)鏈管理能力等各環(huán)節(jié)都必須實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展，在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮自身獨(dú)具的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢，成為具備高辨識(shí)度和明確護(hù)城河的頭部企業(yè)。這也意味著，企業(yè)要對(duì)業(yè)務(wù)和管理兩個(gè)層面通過數(shù)字化、精細(xì)化的方式進(jìn)行統(tǒng)合。

郭梧文表示，洪興股份首先要繼續(xù)占據(jù)并保持在家居服行業(yè)和消費(fèi)者心智中頭部品牌的位置，同時(shí)將視野擴(kuò)大到整個(gè)大內(nèi)衣行業(yè)，通過三年時(shí)間將內(nèi)衣全品類做到同業(yè)領(lǐng)先、消費(fèi)者青睞，夯實(shí)企業(yè)的核心競爭力并抓住繼續(xù)發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。為此，公司將開展一場貫徹全體系上下的變革。確保目前的市場份額和銷售任務(wù)按計(jì)劃穩(wěn)步前進(jìn)，同時(shí)把降本增效作為所有環(huán)節(jié)和部門的頭等大事，下苦功提升毛利率和凈利率。具體到方法論其核心是推動(dòng)“兩集一小組”戰(zhàn)略的實(shí)施，即制度、管理、企業(yè)文化的集團(tuán)化；商品、物流、渠道、組織的集約化；以及銷售體系的業(yè)績小組制。該制度提出由商品管理、銷售運(yùn)營共同組成橫向最小業(yè)績單元；由商品運(yùn)營、商品企劃及品牌部組成業(yè)績部門作為支撐；由體系總經(jīng)理、HRBP和數(shù)據(jù)分析員做把控和調(diào)節(jié)的人員結(jié)構(gòu)重組。如此在保持業(yè)務(wù)部門的靈活性又兼顧內(nèi)控的合規(guī)性。

而在上述的種種戰(zhàn)略落實(shí)過程中，數(shù)字化建設(shè)成為提高效率、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、品牌升級(jí)及商品全周期管理智能化的核心基礎(chǔ)設(shè)施。公司通過數(shù)字化整合已基本實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的智能化升級(jí)。并且已經(jīng)開始將最新的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到具體場景中，如通過AIGC軟件進(jìn)行商品的開發(fā)和設(shè)計(jì)。

而在商品的全生命周期管理中，洪興股份耗時(shí)近兩年打造的智能數(shù)據(jù)中臺(tái)已于2023年正式上線。該平臺(tái)打通了不同系統(tǒng)之間的信息屏障，實(shí)現(xiàn)全鏈條的數(shù)字化管理和數(shù)據(jù)對(duì)接，并可匹配線上線下全渠道所有業(yè)務(wù)模式，讓商品在集團(tuán)各條線中自由調(diào)配，最大化其流轉(zhuǎn)效率的同時(shí)降低管理成本。

除了實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化，線上線下數(shù)字化融合也是洪興股份的重要課題。洪興股份展開了大量的OMO（即Online Merge Offline）探索并投入實(shí)踐。目前，旗下品牌斐物作為泛家居生活體驗(yàn)館正通過小程序、會(huì)員管理系統(tǒng)等工具打通線上流量與線下渠道之間的藩籬，通過店播把人群拉至線下店，客戶在此獲取更直接的產(chǎn)品體驗(yàn)后，還可通過線上工具下單并成為會(huì)員實(shí)現(xiàn)納新，如此用戶便沉淀到私域，線上、線下、私域形成一個(gè)完整的閉環(huán)生態(tài)。

此外，數(shù)字運(yùn)營總部的建設(shè)也是公司落實(shí)數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟。該總部落戶廣州白云區(qū)設(shè)計(jì)之都，主要服務(wù)于公司數(shù)字創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字化營銷、人才培育等領(lǐng)域建設(shè)，預(yù)計(jì)2024年底完成初步建設(shè)。

2024年，洪興股份將集中優(yōu)勢資源做大做強(qiáng)核心渠道與店鋪，形成品牌制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)核心渠道單品牌行業(yè)首位、線下實(shí)體各區(qū)域首位的目標(biāo)。

“未來的洪興股份從內(nèi)部而言將以銷售為中心，人才為基石，供應(yīng)鏈為支撐，內(nèi)控為準(zhǔn)繩；從外部而言則是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，產(chǎn)品力作根基，品牌力構(gòu)筑護(hù)城河。”郭梧文如此總結(jié)道。

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