中國(guó)人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長(zhǎng)宋洋洋談文旅瘋狂“互卷”：應(yīng)當(dāng)“卷”在服務(wù)態(tài)度和營(yíng)商環(huán)境

每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

2024年的第一場(chǎng)文旅部門(mén)的“互卷”，比以往來(lái)得更早了一些。這場(chǎng)緣起于“爾濱”的“一把火”越燒越旺，似乎每個(gè)人都想要抓住這波短視頻平臺(tái)帶來(lái)的流量巨瀑。

局長(zhǎng)上陣、明星助威、特產(chǎn)刷屏……“濱子”出圈，“潑天的富貴”仿佛觸手可及，每日經(jīng)濟(jì)新聞《圍爐談文創(chuàng)》本期就此話(huà)題，采訪(fǎng)到在中國(guó)人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長(zhǎng)宋洋洋，在他看來(lái)，多個(gè)城市“花式整活”的背后，根源上是注意力稀缺而造成的。相較而言，“長(zhǎng)紅”的城市會(huì)更有定力。

他認(rèn)為，各個(gè)地方“互卷”的形式可以多樣，但更重要的是傳達(dá)出一種服務(wù)型政府的態(tài)度。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在接住流量的同時(shí)，城市可順勢(shì)而為，通過(guò)政府整體效率的提升以?xún)?yōu)化營(yíng)商環(huán)境，從而助推經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。

為何而“卷”？

應(yīng)該看到，此次“互卷”的程度與去年文旅局長(zhǎng)在短視頻平臺(tái)上“出圈”的熱潮相比，明顯又上了一個(gè)臺(tái)階，不僅花樣更多，熱度也是一浪更比一浪高。

比如，同樣是局長(zhǎng)推介，“強(qiáng)度”卻更大——在冰雪大世界舞臺(tái)上跳 “曳步舞”、“隨機(jī)”出現(xiàn)在中央大街上的各地旅游局長(zhǎng)派發(fā)本地特色美食、開(kāi)通小紅書(shū)賬號(hào)挨個(gè)回復(fù)……

與此同時(shí)，有的采用“題海戰(zhàn)術(shù)”，典型如河北文旅，日更75條視頻，達(dá)到抖音上限；有的采用喊麥，山東或許是為了和東三省“攀親”，說(shuō)自己姓“東”；有的“搖”來(lái)本地明星，重慶請(qǐng)肖戰(zhàn)來(lái)宣傳的視頻點(diǎn)贊已經(jīng)突破90萬(wàn)；有的主打“特產(chǎn)”，作為最早和哈爾濱聯(lián)動(dòng)起來(lái)的區(qū)域，廣西的11位“小砂糖橘”帶火真正的廣西砂糖橘。

河北文旅日更75條視頻 圖片來(lái)源：短視頻平臺(tái)截圖

“你要什么，我給你什么。你有什么不滿(mǎn)意的，我會(huì)迅速改。你喜歡肖戰(zhàn)，我就給你搬過(guò)來(lái)。這講的是什么？講的是我全心全意服務(wù)你。”

宋洋洋表示，“互卷”所傳達(dá)的，不僅僅是當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)光，更是一種服務(wù)型政府的態(tài)度，背后也展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境，請(qǐng)明星也好，喊麥也好，及時(shí)聽(tīng)勸也好，都是在把服務(wù)型政府的效率呈現(xiàn)出來(lái)。

應(yīng)該看到的是，在這一波“互卷”當(dāng)中，也出現(xiàn)了亂“卷”。

類(lèi)似“吃土”“趕尸”等內(nèi)容明顯“翻車(chē)”，后續(xù)發(fā)布者也刪除了視頻，不過(guò)相關(guān)視頻早已流傳開(kāi)來(lái)。此外，也有自媒體賬號(hào)想要借這波熱度，推出“美男計(jì)”等內(nèi)容蹭流量，引得河南省文化和旅游廳官方發(fā)布公告以澄清。

洛陽(yáng)龍門(mén)站的金甲武士 圖片來(lái)源：短視頻平臺(tái)截圖

與此同時(shí)，各地的文旅部門(mén)在短視頻官方號(hào)上與網(wǎng)友評(píng)論的雙向互動(dòng)不斷衍生出新的“花活”，有的博得“滿(mǎn)堂彩”，也有的因?yàn)檫^(guò)了火而迅速“剎車(chē)”。

一片熱鬧之中，也有城市“冷靜”。比如上海，當(dāng)?shù)匚穆镁衷谀扯桃曨l平臺(tái)上除了跟進(jìn)了一波《繁花》的熱度以外，發(fā)布的大多都還是常規(guī)內(nèi)容，更由于其中有不少小朋友出鏡，被評(píng)價(jià)為“少兒頻道”。

如何看待北京、上海、廣州等地相較而言展現(xiàn)出的定力？

宋洋洋談到一個(gè)關(guān)鍵詞：主客共享。“各地文旅部門(mén)的強(qiáng)互動(dòng)，首先還是在于希望被看到，尤其是過(guò)去關(guān)注度相對(duì)較低的城市。而‘長(zhǎng)紅’的城市已經(jīng)有足夠的客源基礎(chǔ)，相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更有定力，城市調(diào)性明確，場(chǎng)景供給充足，瞬時(shí)的流量反而是一種沖擊。”

城市“點(diǎn)火器”

從去年的淄博，到今年的哈爾濱，它們似乎都被“文旅彩票”選中，迎來(lái)一波“潑天富貴”。那么，一座城市究竟可以憑借瞬時(shí)的熱度接到多少“富貴”？

以哈爾濱為例，元旦假期，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。熱度依舊在持續(xù)，根據(jù)攜程發(fā)布的《2024春節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》，春節(jié)期間哈爾濱旅游預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)超14倍。

哈爾濱冰雪大世界 圖片來(lái)源：新華社

而實(shí)際上，哈爾濱此次的走紅也具備著一定的偶然性與不可復(fù)制性。像是去年底，冰雪大世界開(kāi)園之后，因?yàn)楣芾聿簧?，?jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致的游客退票風(fēng)波，仍歷歷在目。

僅僅數(shù)日，游客的態(tài)度有了大幅度的轉(zhuǎn)變。據(jù)宋洋洋分析，這本來(lái)是一件極易發(fā)酵的負(fù)面輿情，但在哈爾濱的迅速響應(yīng)之下從壞事變好事，從而帶來(lái)了巨量關(guān)注。與此同時(shí)，冰雪經(jīng)濟(jì)本就是消費(fèi)升級(jí)的新風(fēng)口，背后有足夠的需求。

無(wú)論是有“淄”有味，還是“濱”至如歸，最終始終都需要落腳到“這波流量給城市留下什么”的問(wèn)題上，或許是瞬時(shí)的消費(fèi)增長(zhǎng)，但更多的是熱潮退去后的平淡甚至是“一地雞毛”。

游客在哈爾濱市道外區(qū)中華巴洛克歷史文化街區(qū)內(nèi)游玩 圖片來(lái)源：新華社

跳出就文旅說(shuō)文旅的思路來(lái)看，一次爆紅于一座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，應(yīng)該起到的作用是什么？

對(duì)此，宋洋洋借用“點(diǎn)火器”概念談道，“一是，‘點(diǎn)’這把火讓大家的認(rèn)知轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，尤其是對(duì)于北方城市來(lái)講。”

比如，此次哈爾濱的快速響應(yīng)，就是在有效改變“投資不過(guò)山海關(guān)”的觀念。結(jié)合前述的“文旅搭臺(tái)”來(lái)看，在此次哈爾濱的爆紅之中，市場(chǎng)監(jiān)管、交通、商務(wù)等相關(guān)部門(mén)都積極參與其中，并圍繞文旅在調(diào)整狀態(tài)與節(jié)奏以提供服務(wù)。

“二是，當(dāng)帶來(lái)政府行政效率的提升以及服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，尤其是營(yíng)商環(huán)境的重大變化之后，就有理由相信文旅產(chǎn)業(yè)為城市經(jīng)濟(jì)‘點(diǎn)’了一把火，從而讓經(jīng)濟(jì)真正轉(zhuǎn)型。”

宋洋洋表示，哈爾濱現(xiàn)在“點(diǎn)”的這把火，其他城市要慢慢琢磨。目前，許多城市還屬于學(xué)習(xí)表象的階段。其實(shí)，卷的不應(yīng)該是符號(hào)、口號(hào)等表象，而是服務(wù)態(tài)度和營(yíng)商環(huán)境，要先把真正的文化內(nèi)容和旅游產(chǎn)品推出來(lái)。

本文作者系天府文創(chuàng)云記者石普寧，轉(zhuǎn)載合作相關(guān)可搜索“天府文創(chuàng)云”公眾號(hào)。