十年老IP，一夜成“頂流” 是誰在為Loopy買單

每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“哪怕疫情期間，我們兩個(gè)品牌的營業(yè)額都在保持不斷增長。2023年，營業(yè)額上升幅度更大。”在1月11日舉辦的中國IGS數(shù)博會(huì)·全球數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展大會(huì)上，喵屋小鋪和MINIDOLL的創(chuàng)始人李昂說出這個(gè)令人興奮的情況，他的公司主營IP衍生品。

一直以來，玩具這個(gè)行業(yè)都在不斷誕生新的消費(fèi)活力與商機(jī)。而IP（品牌）授權(quán)，是玩具行業(yè)的靈魂?？粗鴦?dòng)漫長大的80后、90后、00后們，是玩具的終身消費(fèi)者。從玲娜貝兒到Loopy，讓這些聯(lián)名IP火出圈的主力不是兒童，而是年輕人。

“2023年大火的粉紅Loopy，備受年輕人喜愛。”中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)（簡稱中國玩協(xié)）副秘書長李凌表示，這個(gè)IP的觸發(fā)渠道是參與感、互動(dòng)性極強(qiáng)的新媒體。

圖片來自社交媒體

Loopy脫胎于一部韓國動(dòng)畫片中的形象，而網(wǎng)友們二創(chuàng)的Loopy“打工人”表情包又讓Loopy徹底出圈。Loopy爆火后，其IP商業(yè)價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)。樂樂茶、喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌先后聯(lián)名Loopy。

Loopy為什么擊中年輕人？優(yōu)揚(yáng)傳媒集團(tuán)董事生顥認(rèn)為，除了產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)者最看重情緒價(jià)值。“Loopy體現(xiàn)了當(dāng)下年輕人情緒抒發(fā)的需求，本質(zhì)上還是滿足了消費(fèi)者的心理需求。”

“老IP”為何突然火遍全網(wǎng)

“2018—2022年這5年間，中國的IP授權(quán)市場發(fā)展勢頭非常好。”李凌稱，中國玩協(xié)發(fā)布的《2023中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年IP授權(quán)產(chǎn)品的零售額達(dá)到856億元，2022年發(fā)展到1390億元。“大家可以看到非常大的漲幅。與此同時(shí)，在授權(quán)行業(yè)有很多創(chuàng)新的方式方法，呈現(xiàn)出全鏈路和多維度的融合發(fā)展。”

“比如，在2023年大火的Loopy，版權(quán)方主打新媒體渠道。憑借它呆萌可愛的形象，截至去年9月28日，Loopy在小紅書上有超過14萬的粉絲（注：截至目前有47.6萬粉絲），在抖音上有超過13.3億的播放量。”李凌表示。

李凌認(rèn)為，相比于以往多數(shù)的雙方消費(fèi)群體的高相似度，2023年爆款的品牌聯(lián)名案例中，聯(lián)名雙方的消費(fèi)群體的差異化非常強(qiáng)。“比如奢侈品芬迪與喜茶的聯(lián)名，高端白酒茅臺(tái)與瑞幸咖啡的聯(lián)名。這種沖突感能制造話題，刺激消費(fèi)者的互動(dòng)與購買，形成裂變傳播。”

在Loopy的“原產(chǎn)地”韓國，濟(jì)州航空聯(lián)名Loopy，機(jī)身繪制Loopy卡通造型的航班在機(jī)場起落。

Loopy最初是韓國動(dòng)畫片《PORORO（波魯魯小企鵝）》中的一個(gè)角色，而對(duì)于制作出這部動(dòng)畫片的版權(quán)方韓國動(dòng)漫公司iKONIC而言，動(dòng)畫片播放版權(quán)費(fèi)用低——曾讓行業(yè)飽受苦惱。而iKONIC的IP授權(quán)卻走出“花路”來。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢iKONIC官網(wǎng)了解到，iKONIC代表曾表示，電視播放費(fèi)過低是動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展不下去的絆腳石。他說：“在iKONIC整體銷售額中，播放權(quán)費(fèi)所占比重不到10%。90%是通過許可業(yè)務(wù)賺取的。”

事實(shí)上，Loopy已經(jīng)是一個(gè)“老IP”了。2003年《PORORO》卡通片在韓國首播，同名動(dòng)畫電影《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》于2013年登上中國的電影大銀幕。包括Loopy在內(nèi)的波魯魯系列聯(lián)名在韓國也早已耳熟能詳。為什么十年以后，Loopy突然火遍國內(nèi)的社交媒體，甚至成為頂流IP？

2022年，Loopy注冊(cè)了自己的YouTube賬號(hào)，開啟其虛擬IP網(wǎng)紅路。2023年，Loopy開設(shè)小紅書賬號(hào)。在業(yè)內(nèi)人士看來，小紅書的成功秘訣在于深刻理解年輕打工人的內(nèi)心。“她努力成為互聯(lián)網(wǎng)上的摸魚伙伴，以打工人的視角與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系和共鳴，吸引更多人互動(dòng)和分享她的內(nèi)容。Loopy的表情包滿足了年輕人的身份認(rèn)同和情感宣泄的需求，因此成為他們社交的重要方式，同時(shí)也讓Loopy在網(wǎng)絡(luò)世界中廣受歡迎。”

圖片來源：Loopy小紅書賬號(hào)

二創(chuàng)、玩梗，擊中“打工人槽點(diǎn)”

隨著Loopy在中國社交網(wǎng)絡(luò)的走紅，其IP的線下商業(yè)價(jià)值被火速開發(fā)。

2023年，樂樂茶率先與Loopy聯(lián)名，推出了“打工人套餐”和限量周邊。營銷點(diǎn)也聚焦在“打工人的槽點(diǎn)”上。樂樂茶在與Loopy聯(lián)名時(shí)，直接在其微信公眾號(hào)上以“@Loopy：打什么工！進(jìn)來過兒童節(jié)”為推文標(biāo)題，其內(nèi)容重點(diǎn)也聚焦在《Loopy打工記》，比如甲方要求Loopy修改方案時(shí)，Loopy說著“好的～”心里想的卻是“改改改怎么又要改”此類橋段，最終推進(jìn)到下班點(diǎn)奶茶的營銷。

據(jù)界面新聞報(bào)道，樂樂茶彼時(shí)披露，新品上市當(dāng)天，聯(lián)名產(chǎn)品西瓜椰實(shí)現(xiàn)6.5萬杯的銷量，全國限量4500件的聯(lián)名毛絨鏡掛件等周邊產(chǎn)品迅速售罄；名創(chuàng)優(yōu)品也表示發(fā)售當(dāng)天Loopy玩偶很快便售罄，后續(xù)甚至有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)布如何購買玩偶的攻略。

“線條狗、小藍(lán)和他的朋友、Loopy，都是表情包傳導(dǎo)情緒價(jià)值，然后推出衍生品，并與粉絲互動(dòng)。”詠聲動(dòng)漫副總裁陳曉在中國IGS數(shù)博會(huì)·全球數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展大會(huì)上分析稱，“并且借助衍生品，去二創(chuàng)、玩梗，繼續(xù)創(chuàng)造話題。”

小紅書 Loopy引爆傳播的關(guān)鍵，Loopy的二創(chuàng)博主“我是Loopy大人”制作了一組《當(dāng)代打工人九大美德》

在陳曉看來，有的老動(dòng)畫片雖然針對(duì)低幼群體，但其IP開發(fā)卻可以煥發(fā)活力。以詠聲動(dòng)漫經(jīng)過18年發(fā)展的“當(dāng)家明星”豬豬俠為例，“很多孩子都知道豬豬俠，但大家為什么會(huì)在2023年觸達(dá)到豬豬俠的內(nèi)容？這就是偶然中的必然，我們從2022年開始在社交媒體上運(yùn)作這個(gè)IP，培養(yǎng)豬豬俠的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)。我們看到有粉絲在B站上制作豬豬俠的二創(chuàng)視頻后，我們?cè)?023年推出表情包引導(dǎo)情緒價(jià)值傳導(dǎo)”。

深耕動(dòng)漫IP價(jià)值鏈的生顥，對(duì)Loopy的出圈深以為然。他所在的公司優(yōu)揚(yáng)傳媒集團(tuán)曾運(yùn)營過包括寶可夢、小羊肖恩等國際知名IP在中國的授權(quán)權(quán)益。

“背后反映出我們這一代消費(fèi)者的情緒，大家很想過小日子，但小日子被很多大事影響，比如工作受影響或者收入受影響。”生顥說，“消費(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)品的消費(fèi)，是功能性（理性）與情緒消費(fèi)并存。而且很快，很多產(chǎn)品品類的消費(fèi)情緒價(jià)值要大于理性價(jià)值”。

在生顥看來，IP開發(fā)有三個(gè)維度值得關(guān)注——陪伴和社交的價(jià)值，品質(zhì)與顏值的價(jià)值，愛與治愈的價(jià)值。

李昂認(rèn)為，IP衍生品此前的客戶集中在80后、90后，他們?cè)诟咧小⒋髮W(xué)、剛畢業(yè)的階段比較高頻次消費(fèi)衍生品。在25歲—35歲之間，他們的購買頻次會(huì)相對(duì)降低。但這個(gè)行業(yè)源源不斷的版權(quán)內(nèi)容的輸入，又留存住一部分客戶，同時(shí)吸引新的客戶進(jìn)入。“因此近三年，我們認(rèn)為整體市場是不斷擴(kuò)大的。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG211127673939