廣東“兇猛”，浙江如何守住“繁花”？

每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 楊歡

圖片來源：攝圖網(wǎng)_500452392

熱播劇《繁花》迎來大結(jié)局，劇中被看見的不止是“富貴迷人眼”的黃河路，還有用一單又一單生意堆起整條街紙醉金迷的浙江服裝商人。

就如劇中在上海“一炮而紅”的“三羊牌”，在上世紀(jì)那個(gè)熱火朝天的90年代，杭州的“范老板”、海寧的“魏老板”和“小寧波”勇闖上海灘，造出了一個(gè)又一個(gè)來自浙江、走遍全國(guó)的服裝品牌。

圖片來源：《繁花》劇照

從那時(shí)起走出來的雅戈?duì)?、杉杉等，不僅在中國(guó)服裝行業(yè)史當(dāng)中刻下浙江的印記，更帶動(dòng)了一個(gè)到現(xiàn)在工業(yè)總產(chǎn)值突破萬(wàn)億的浙江服裝產(chǎn)業(yè)。但回歸眼下，作為全國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)規(guī)模第一大省，浙江的紡織服裝產(chǎn)業(yè)仍處在承壓的關(guān)鍵時(shí)期。

就在幾天前，為進(jìn)一步引導(dǎo)預(yù)期、提振信心、優(yōu)化環(huán)境，浙江發(fā)布《關(guān)于支持紡織行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干舉措》，提出要加大總部型企業(yè)建設(shè)支持力度，鼓勵(lì)紡織企業(yè)開展跨國(guó)并購(gòu)，廣泛布局境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，積極探索新型國(guó)際合作方式。

事實(shí)上，全球需求走弱帶來的訂單下降，已是全球紡織服裝出口地區(qū)面臨的共同陣痛。不過并非沒有“開拓者”，近日，美國(guó)知名咨詢公司Morning Consult發(fā)布的“全美十大增長(zhǎng)最快品牌”調(diào)查報(bào)告中，SHEIN作為唯一中國(guó)品牌入選。在外界看來，這個(gè)在廣東成長(zhǎng)起來的品牌，已經(jīng)構(gòu)建起中國(guó)品牌的產(chǎn)品力和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，成功俘獲了國(guó)際市場(chǎng)。

一代人有一代人的品牌。在SHEIN帶動(dòng)的新一輪紡織業(yè)敘事當(dāng)中，作為曾經(jīng)的龍頭，浙江還能否守住自己的“繁花”時(shí)代？是該復(fù)制先例，還是闖出一條新路？要回答這個(gè)問題，不妨從浙江紡織業(yè)出現(xiàn)的有關(guān)直播電商的兩難選擇開始。

01

去年3月，杭州四季青的常青市場(chǎng)突然對(duì)直播電商“發(fā)難”。一紙“明令禁止直播、走播”的禁令在市場(chǎng)內(nèi)流傳，違者罰款最高可達(dá)數(shù)萬(wàn)元。一石激起千層浪，有關(guān)“電商之都”杭州禁止直播電商的討論不斷發(fā)酵。

杭州四季青服裝市場(chǎng)是全國(guó)最具影響力的服裝一級(jí)批發(fā)與流通市場(chǎng)之一。在四季青門口，“中國(guó)服裝第一街”的招牌屹然挺立，高峰時(shí)期有20多個(gè)商場(chǎng)、2萬(wàn)多個(gè)檔口、5萬(wàn)多名從業(yè)人員聚集在1.6公里的街道上。

如大多數(shù)專業(yè)市場(chǎng)一樣，四季青線下經(jīng)營(yíng)一度陷入危機(jī)。作為特殊時(shí)期的非常手段，直播電商在官方推動(dòng)下被引進(jìn)四季青，并迅速蔓延開來。但像四季青一般迅速與直播電商做出“切割”，卻并不多見。

問題的關(guān)鍵在于四季青作為批發(fā)市場(chǎng)特殊的運(yùn)營(yíng)模式上。

在四季青圍繞“批發(fā)”構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)中，除了上游面料、服裝工廠，下游實(shí)體店外，還包括大量的批發(fā)商家。傳統(tǒng)服裝生意是由上游的服裝工廠起主導(dǎo)作用，貨物通常是從上游一層層鋪貨到下游，一級(jí)級(jí)的批發(fā)商無(wú)疑是流通的關(guān)鍵。

圖片來源：潮新聞

然而，這樣一個(gè)中間環(huán)節(jié)龐大的批發(fā)市場(chǎng)，與直播電商之間存在天然矛盾。如服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠向城叔分析，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是“去中間層”，讓制造與消費(fèi)需求無(wú)縫對(duì)接。無(wú)論是廣東的白馬、黑馬服裝批發(fā)市場(chǎng)，還是浙江名聲在外的海寧皮革城，早已面臨來自電商的挑戰(zhàn)，廣州十三行更早就曾嘗試叫停直播賣貨。

四季青相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾公開表示，禁播是為了“保護(hù)批發(fā)客戶們的利益”，維護(hù)正常的經(jīng)營(yíng)秩序。但業(yè)內(nèi)的普遍觀點(diǎn)是，這更像是最后的“掙扎”。

服鞋行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄曾指出，直播等線上渠道未來必然會(huì)進(jìn)一步加劇和批發(fā)市場(chǎng)等線下渠道矛盾，即便總批、二批的價(jià)值繼續(xù)存在，但再向下的中間環(huán)節(jié)還是會(huì)被進(jìn)一步壓縮。從全國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)的數(shù)量演變來看，在2014年達(dá)到頂峰362個(gè)后就經(jīng)歷逐年下降，到去年僅剩234個(gè)。

而眼下，浙江這場(chǎng)本就處在醞釀中的轉(zhuǎn)型，動(dòng)作不得不再度加快。根據(jù)《浙江日?qǐng)?bào)》報(bào)道，去年上半年，浙江服裝業(yè)面臨出口不暢、內(nèi)銷不旺的雙重壓力，從庫(kù)存情況來看，根據(jù)中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)的信息，有21%的企業(yè)預(yù)計(jì)庫(kù)存問題將持續(xù)到今年上半年。

文章認(rèn)為，最吃勁的時(shí)候，關(guān)鍵在于如何在最短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)新變化，設(shè)法突出重圍。

02

在浙江困于專業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)與退之時(shí)，同樣作為服裝大省的廣東正因SHEIN成為服裝行業(yè)熱捧的“明星”。

去年以來，伴隨SHEIN在海外消費(fèi)市場(chǎng)上的火熱，服裝行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)熱門移動(dòng)路線，目的地正是被外界稱為“SHEIN村”的廣州番禺區(qū)。

因中大紡織圈拆遷，不得不搬離的服裝老板不乏將新的基地選在番禺；而全國(guó)服裝老板也紛紛前往廣州，希望一探這個(gè)拿下海外市場(chǎng)的后起之秀究竟身懷何種絕技。

圖片來源：廣州日?qǐng)?bào)

業(yè)內(nèi)看來，一種被稱為“小單快反”的模式是SHEIN成功的核心，簡(jiǎn)而言之，就是先少量生產(chǎn)多種款式的服裝，投入市場(chǎng)測(cè)試，再根據(jù)反饋對(duì)爆款快速跟單，對(duì)冷門款進(jìn)行修改和再測(cè)試，然后向海外銷售。在這種按需柔性供應(yīng)鏈的背后，則是一整套SHEIN主導(dǎo)的數(shù)字化工具和全鏈路管理方案。

時(shí)任廣州市場(chǎng)商會(huì)秘書長(zhǎng)李英則進(jìn)一步解釋了SHEIN的成功和廣州服裝業(yè)之間的深度聯(lián)系：

“小單快反”模式需要有非常完善的供應(yīng)鏈，能夠做到小批量、多批次、快速交貨。廣州恰好有這樣的條件，不僅一城之內(nèi)，包含纖維加工、服裝設(shè)計(jì)到打板、出樣、制衣的全流程，并且擁有“配套全+響應(yīng)快+上新多”的供應(yīng)鏈效率，基本能在24小時(shí)內(nèi)完成。

從某種意義上說，SHEIN正是過去以小型制衣廠所造就的批發(fā)市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另一種“鏡像”。除了如直播電商一般對(duì)銷售渠道進(jìn)行重構(gòu)，SHEIN還整合了上游的制衣環(huán)節(jié)，通過數(shù)字化流程再造，原來囿于“低端鎖定”的小型制衣廠有了在管理上向上躍遷的可能，產(chǎn)品被貼上SHEIN“品牌”，在互聯(lián)網(wǎng)上開辟出屬于自己的新“戰(zhàn)場(chǎng)”。

帶動(dòng)廣東服裝業(yè)發(fā)展、定義全球服裝業(yè)新風(fēng)向的SHEIN模式，能否為浙江服裝業(yè)眼下的轉(zhuǎn)型“添一把火”？在楊大筠看來，浙江服裝業(yè)的發(fā)展同樣離不開當(dāng)?shù)卮罅啃∥⑵髽I(yè)。他們?cè)蛟炀土x烏神話，也存在類似廣州“小單快反”的基礎(chǔ)。但即便如此，浙江很難再誕生一個(gè)“翻版SHEIN”。

據(jù)他分析，SHEIN模式是建立在電商、直播的無(wú)國(guó)界、短效，以及中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)制造和市場(chǎng)流通能力之上。這種背景就決定了SHEIN模式很容易發(fā)展成“巨無(wú)霸型”企業(yè)，而且“在他們腳下寸草不生”。如今，國(guó)內(nèi)基于類似邏輯已經(jīng)誕生了SHEIN和拼多多旗下的TEMU兩家大本營(yíng)在廣東的公司，很難再發(fā)展出第三家公司。

但小的改變?nèi)匀挥型l(fā)生。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，已經(jīng)有浙江服裝企業(yè)“學(xué)成歸來”，借鑒SHEIN模式在本地培育支撐小單快反的供應(yīng)鏈，從消費(fèi)端重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邏輯。

03

對(duì)于浙江服裝行業(yè)來說，還有更大的可能。

SHEIN模式展現(xiàn)出中國(guó)服裝制造行業(yè)的實(shí)力，但也并非沒有隱憂。如楊大筠所說，服裝行業(yè)存在依靠品牌或商業(yè)模式兩種發(fā)展模式。如果依靠品牌，就需要有創(chuàng)意、有個(gè)性，并且具有社交屬性、為消費(fèi)者帶來社會(huì)地位的區(qū)隔。而如果依靠商業(yè)模式，則是利用科技手段極致的性價(jià)比和快速的消費(fèi)能力，快時(shí)尚的生存邏輯大抵如此。

盡管享有全球品牌知名度，SHEIN模式明顯是一種升級(jí)版的快時(shí)尚發(fā)展模式。而縱觀服裝品牌發(fā)展史，超過百年歷史的服裝品牌不少，但還沒有依靠商業(yè)模式生存百年的快時(shí)尚。

不僅如此，直播電商和SHEIN模式的發(fā)展，還可能反過來限制品牌的發(fā)展。楊大筠提到，由于他們“扼殺”了部分流通環(huán)節(jié)，讓那些被改造的服裝制造廠能夠在沒有品牌的情況下也能賣出衣服，而且可能價(jià)格更低。由此，小微型服裝企業(yè)更可能傾向于“為生存而生存”，不愿意花錢打造品牌，也不愿意升級(jí)。

反觀浙江，“造牌”則是刻在基因中的反射動(dòng)作。

就如《繁花》劇中“三羊”牌的經(jīng)歷一般，上世紀(jì)90年代，誕生在寧波的雅戈?duì)枮榱碎_辟上海市場(chǎng)，一家家敲開上海百貨公司的大門，只為了讓第一批服裝進(jìn)駐南京路。為了提高品牌知名度，他們?cè)谛率澜绨儇洿蛟煅鸥隊(duì)栆r衫節(jié)，邀請(qǐng)代言人費(fèi)翔出席，讓雅戈?duì)栆幌χg“火出了圈”。

直到現(xiàn)在，浙江品牌在中國(guó)服裝業(yè)仍占有重要位置。與雅戈?duì)柾瑫r(shí)代的杉杉，接過創(chuàng)牌“火炬”的太平鳥、GXG，早已走入千家萬(wàn)戶。

圖片來源：潮新聞

據(jù)楊大筠分析，這些品牌恰好趕上中國(guó)人口出生的高峰期和改革開放的紅利期，發(fā)展歷程大多不到30年，正逼近發(fā)展“天花板”。如今，中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)面臨徹底的更新迭代，傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)始人與當(dāng)下核心的年輕消費(fèi)群體之間的隔閡愈加明顯，需要更多新一代年輕人加入創(chuàng)牌，以加速行業(yè)新陳代謝。這需要更友好的市場(chǎng)環(huán)境，為新興品牌提供成長(zhǎng)土壤。

除了品牌加持之外，技術(shù)創(chuàng)新則是浙江品牌另一條突圍之路。

曾有業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體總結(jié)制衣廠產(chǎn)業(yè)鏈的三種生存模式。除作為服裝批發(fā)市場(chǎng)檔口的配套，生產(chǎn)“雜牌”、較不合規(guī)的低檔加工小作坊外，第二種是大型加工廠，員工動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)人，并正在逐漸升級(jí)為具有研發(fā)能力的ODM，第三種則是以希音、TEMU為代表的大平臺(tái)供應(yīng)鏈，雖然基本上都是小制衣廠但必須合規(guī)，且代工的衣服一般直接用平臺(tái)的品牌。

整體來看，大型加工廠是浙江的優(yōu)勢(shì)所在，寧波的申洲國(guó)際和紹興的盛泰集團(tuán)已經(jīng)是上市企業(yè)。其中，作為全國(guó)最大垂直一體化針織“貼牌”制造商，申洲國(guó)際為優(yōu)衣庫(kù)、NIKE、ADIDAS、PUMA等知名品牌的制衣商，最近的一筆新訂單來自lululemon。而在與運(yùn)動(dòng)品牌合作過程中，申洲國(guó)際還筑起在材料領(lǐng)域的“護(hù)城河”，向技術(shù)深水區(qū)邁進(jìn)。

按照浙江的規(guī)劃，到2025年全省紡織產(chǎn)業(yè)規(guī)上營(yíng)收目標(biāo)超過1.2萬(wàn)億元，并將打造“擁有時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的品牌集萃地”。行業(yè)變革浪潮翻涌，浙江要守住自己的“繁花”。