每日經(jīng)濟新聞 2024-01-05 12:53:44
◎黃合水認為,小米高性價比的品牌形象決定了“米粉”對新產(chǎn)品的期望,但小米品牌高端化之路,也是企業(yè)發(fā)展的必然。在他看來,小米SU7的定價存在兩難。“如果用性價比策略,以提升銷量,那么很難體現(xiàn)品牌高端化;若以高價銷售保持高端化追求,銷量又難以保障?!?/p>
每經(jīng)記者 黃博文 每經(jīng)編輯 董興生
在日前舉行的“小米汽車技術(shù)發(fā)布會”后,關(guān)于小米SU7定價的討論熱度不減,網(wǎng)絡(luò)上流傳著包括9.9萬元、36.9萬元、59.9萬元等不同版本。1月3日,小米集團公關(guān)部總經(jīng)理王化發(fā)布微博辟謠。1月5日,王化又在微博進行“終極辟謠”,他表示,(小米汽車)正式發(fā)布前不可能有售價和政策,別相信所謂的內(nèi)部人傳言,沒有人知道真正的價格,甚至正式的發(fā)布時間,因為一切都還沒有確定。
圖片來源:微博截圖
小米SU7的定價成了一個謎,也賺足了眼球。小米SU7定價過程會考慮哪些因素?這臺“年輕人的第一輛小米汽車”在價格上如何體現(xiàn)定位?背后有什么品牌考量?每經(jīng)品牌價值研究院采訪了廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。
黃合水認為,小米高性價比的品牌形象決定了“米粉”對新產(chǎn)品的期望,但小米品牌高端化之路,也是企業(yè)發(fā)展的必然。在他看來,小米SU7的定價存在兩難。“如果用性價比策略,以提升銷量,那么很難體現(xiàn)品牌高端化;若以高價銷售保持高端化追求,銷量又難以保障。”
在龐瑞看來,小米汽車最終的定價,可以看作一個尋求品牌新定位的“宣言”。“它可能不會簡單地照搬手機領(lǐng)域的高性價比,但也不會過分追求虛高的品牌形象和溢價空間,而是要找到一個平衡點,既能體現(xiàn)出自己的產(chǎn)品價值和品牌影響力,又能吸引足夠的消費者和市場份額。”
2023年12月28日,小米汽車的首款汽車——小米SU7進行了“預(yù)發(fā)布”,外觀設(shè)計、性能、續(xù)航、安全等細節(jié)首次公開亮相。
除了性能,外界最關(guān)注的還是小米SU7的價格。小米集團創(chuàng)始人雷軍本人則在發(fā)布會上稱,“不要叫9萬9了”“14萬9的人也不用再講了”。他透露,“小米SU7的定價確實有點貴”,但“一定讓大家覺得貴得有道理”。
2024年1月2日,雷軍又在微博發(fā)文稱:“小米SU7,同檔誰與爭鋒?”有網(wǎng)友評論稱:“沒有價格,不知道誰是同檔呀,雷總快給價格,過年想買車了。”隨后,雷軍對此評論回復(fù)稱:“50萬以內(nèi),有對手嗎?”
在龐瑞看來,這或許是小米汽車在定價方面的“試水”。“到目前為止,對于小米SU7的定價,小米方面更多是在否認網(wǎng)絡(luò)流傳的價格,而沒有給出任何帶有肯定意味的暗示?;蛟S這也是一種定價的試水策略,即通過觀察市場對不同傳言價格的輿論反饋,小米可以不斷校正價格,在此過程中逐步形成最終的定價。”他表示,“小米方面已經(jīng)否定了9.9萬、14.9萬和59.9萬這三個價格,也表明小米SU7不太會定位中低端或者豪華車市場,而更可能選擇中高端市場。”
不論是手機等電子產(chǎn)品,還是電視等家電產(chǎn)品,小米產(chǎn)品往往都以性價比著稱。當(dāng)小米轉(zhuǎn)向汽車賽道時,很多人對其第一輛車也有所期待,尤其是在價格方面,希望其能保持“高性價比”的品牌調(diào)性。
在探討小米SU7定價的評論區(qū),不少網(wǎng)友留言稱“9.9萬交個朋友”,甚至還有人戲稱要“等紅米汽車”,因為“性價比高”。
然而,近年來,小米也在積極推進品牌高端化。2023年12月30日,雷軍在其微博發(fā)布的新年賀詞中表示,“小米高端化之路走了三四年”。此外,關(guān)于小米SU7,雷軍曾在央視《面對面》欄目中透露,小米汽車的第一輛車整體投入了3400名工程師,研發(fā)費用超100億元。
圖片來源:雷軍微博
那么,以往注重性價比的品牌調(diào)性,是否會對小米SU7的定價產(chǎn)生影響?
黃合水表示,小米高性價比的品牌形象決定了“米粉”對新產(chǎn)品的期望,但小米品牌高端化之路,也是企業(yè)發(fā)展的必然。在他看來,小米SU7的定價也存在兩難。“如果用性價比策略以提升銷量,那么很難體現(xiàn)品牌高端化;若以高價銷售保持高端化追求,銷量又難以保障。”
龐瑞則認為,小米從手機和家電領(lǐng)域跨入新能源汽車領(lǐng)域,將面臨品牌定位、市場競爭和盈利模式等多個方面的挑戰(zhàn)和機遇。在他看來,小米汽車最終的定價,可以看作一個尋求品牌新定位的“宣言”。“它可能不會簡單地照搬手機領(lǐng)域的高性價比,但也不會過分追求虛高的品牌形象和溢價空間,而是要找到一個平衡點,既能體現(xiàn)出自己的產(chǎn)品價值和品牌影響力,又能吸引足夠的消費者和市場份額。”
龐瑞還提到一個細節(jié),即“小米SU7”選擇的數(shù)字是7。“7是一個‘進可攻,退可守’的數(shù)字,既能為后續(xù)可能的高端產(chǎn)品(如可能的8、9)留出空間,也能為中低端產(chǎn)品(如可能的3、4、5等)空出位置。因此,小米SU7的定價還要考慮未來產(chǎn)品矩陣等因素。”他解釋。
2023年10月,雷軍宣布小米集團戰(zhàn)略正式升級為“人車家全生態(tài)”。此次小米SU7的“預(yù)發(fā)布”,也預(yù)示著小米全生態(tài)的最后一塊拼圖即將完成。而小米汽車依舊選擇了小米作為品牌名稱。
“小米使用的是‘單一品牌戰(zhàn)略’,而非‘多品牌戰(zhàn)略’。”黃合水解釋,“這種戰(zhàn)略本身是一種定位。簡單來說,單一品牌戰(zhàn)略就是用一頂帽子,戴在所有產(chǎn)品頭上。”
他指出,如果將品牌延伸到不同性質(zhì)的消費者群體,則會面臨不小的挑戰(zhàn)。他認為,對于大眾化品牌而言,搶占高端市場最好使用“多品牌戰(zhàn)略”。
龐瑞也表示,在一個領(lǐng)域取得成功的品牌跨到另一個領(lǐng)域,并且取得成功,這樣的案例較為少見。大多數(shù)企業(yè)可能是過于高估了自己轉(zhuǎn)行和跨行的能力,以及高估了自身品牌在其他領(lǐng)域中的影響力。
“但小米的不同之處在于,它正在構(gòu)建一個產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。不同的產(chǎn)品和品類之間,不是簡單的跨行。”龐瑞說,“小米需要打造一個不同于以往的‘生態(tài)品牌’,而且生態(tài)內(nèi)不同的產(chǎn)品和品類形成協(xié)同共振的品牌效應(yīng)。”
這可能也正是小米品牌升級的內(nèi)在需求。龐瑞認為,小米造車構(gòu)建“人車家全生態(tài)”品牌,既是挑戰(zhàn),也是機遇——挑戰(zhàn)在于小米如何把在手機領(lǐng)域的品牌影響力移植到汽車等多個領(lǐng)域;機遇則在于,汽車相對于手機和家電是一個單品價格高得多的領(lǐng)域,從一個相對低單價的行業(yè)進入一個高單價的行業(yè),這是小米品牌提升的又一次機會,即通過小米汽車在汽車等多條賽道的影響力,提升小米整體品牌形象。
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