千億基礎(chǔ)上如何創(chuàng)造新的增量？超4000人參與的茅臺(tái)集團(tuán)市場(chǎng)工作會(huì)透露了這些信息

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

歲末年初，一場(chǎng)超過(guò)4000多人參與的盛會(huì)，讓整個(gè)白酒業(yè)的目光聚焦于海南三亞。

12月29日，主題為“美無(wú)止境，我無(wú)止境”的茅臺(tái)集團(tuán)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)拉開帷幕。會(huì)議透露了諸多亮眼數(shù)據(jù)：集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)1639億元、利潤(rùn)總額首破千億元……

茅臺(tái)集團(tuán)的“十四五”規(guī)劃提出要成為世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)，按照正常經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的統(tǒng)計(jì)，其年收入需達(dá)到2000億元，這也意味著茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收要在未來(lái)2年增長(zhǎng)300多億元。

據(jù)悉，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在集團(tuán)一盤棋市場(chǎng)工作推進(jìn)會(huì)上表示，在行業(yè)產(chǎn)銷雙線下滑的大形勢(shì)下，茅臺(tái)持續(xù)保持兩位數(shù)增速逆勢(shì)增長(zhǎng)，但形勢(shì)越好，越要居安思危、未雨綢繆，時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者現(xiàn)場(chǎng)了解到，本次市場(chǎng)工作會(huì)累計(jì)安排了21場(chǎng)品牌活動(dòng)和市場(chǎng)工作會(huì)議，不僅有集團(tuán)層面系列會(huì)議，還有各子公司市場(chǎng)工作會(huì)議，以及“三亞全球茅粉嘉年華”等品牌活動(dòng)。

通過(guò)這次大會(huì)，或許能夠看到進(jìn)入“后千億時(shí)代”的茅臺(tái)，如何尋找新的增量。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)加速

茅臺(tái)集團(tuán)在高基數(shù)上的業(yè)績(jī)高增，確實(shí)超出了行業(yè)的預(yù)期。

會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)宣布了2023年業(yè)績(jī)：集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1639億元，同比增長(zhǎng)約20%；公司利潤(rùn)總額首次突破千億元大關(guān)。

根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)旗下貴州茅臺(tái)近期發(fā)布的2023年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況數(shù)據(jù)，2023年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1495億元，同比增長(zhǎng)約17.2%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約735億元，同比增長(zhǎng)約17.2%。

在此次市場(chǎng)工作會(huì)上，公司高層從市場(chǎng)地位等方面，對(duì)于茅臺(tái)酒銷售公司、茅臺(tái)酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得的成績(jī)給予了很高的評(píng)價(jià)。

2023年11月，貴州茅臺(tái)進(jìn)行6年來(lái)首次漲價(jià)，上調(diào)公司53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。在繼續(xù)完成業(yè)績(jī)高增的同時(shí)，上述提價(jià)舉措為來(lái)年的業(yè)績(jī)提供了保障。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從此次市場(chǎng)工作會(huì)上獲悉，公司未來(lái)還將加大精品、“生肖文化”酒、100毫升茅臺(tái)酒、二十四節(jié)氣酒等產(chǎn)品的勢(shì)能。

圖片來(lái)源：主辦方提供

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者現(xiàn)場(chǎng)了解到，本次市場(chǎng)工作會(huì)累計(jì)安排了21場(chǎng)品牌活動(dòng)和市場(chǎng)工作會(huì)議，不僅有集團(tuán)層面系列會(huì)議，還有各子公司市場(chǎng)工作會(huì)議，以及“貴州茅臺(tái)2024全球茅粉嘉年華”等品牌活動(dòng)。

全球茅粉嘉年華作為茅臺(tái)終端建設(shè)的重要一環(huán)，至今已走過(guò)了第六個(gè)年頭，在2023年的最后一場(chǎng)“貴州茅臺(tái)2024全球茅粉嘉年華”活動(dòng)中，在來(lái)自世界各地“茅粉”的見證下，公司接連發(fā)布了兩款戰(zhàn)略級(jí)文化酒新品。其中有“數(shù)實(shí)融合”的53%vol 375ml貴州茅臺(tái)酒（“巽風(fēng)”），還有文化產(chǎn)品53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）。2024年1月6日，還將發(fā)布龍年生肖茅臺(tái)酒。

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記者還注意到，茅臺(tái)集團(tuán)2023年?duì)I收增速高于2022年的2.9%，且高于旗下上市公司貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)的2023年?duì)I收增速17.2%。

“精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等具有文化屬性、收藏屬性，（2024年發(fā)力這些產(chǎn)品）是一個(gè)有效的策略。”長(zhǎng)城證券大消費(fèi)組組長(zhǎng)、食品科學(xué)博士劉鵬表示，“（集團(tuán)營(yíng)收增速高于上市公司）說(shuō)明了集團(tuán)、上市公司均衡發(fā)展，這個(gè)很重要”。

過(guò)去一年，茅臺(tái)圍繞“大集團(tuán)一盤棋”理念，構(gòu)建了以茅臺(tái)酒、醬香系列酒、保健酒業(yè)產(chǎn)品、葡萄酒、生態(tài)藍(lán)莓產(chǎn)品為核心的酒類產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)新茅臺(tái)冰淇淋、酒心巧克力、茅臺(tái)宴等美食產(chǎn)品，在上市公司業(yè)務(wù)之外取得了不少新的增量。丁雄軍透露，冰淇淋、咖啡、巧克力項(xiàng)目2023年度營(yíng)業(yè)收入超額提前完成年度目標(biāo)。

據(jù)報(bào)道，丁雄軍強(qiáng)調(diào)，2024年度，“茅小凌”美食營(yíng)業(yè)總收入要在上一年度基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)再增長(zhǎng)。要深耕“三品”的基礎(chǔ)款、經(jīng)典款，打造爆款，開發(fā)新款，不斷提升“產(chǎn)品力”，塑造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

數(shù)字化+國(guó)際化

公司高層在此次會(huì)議中提到，2024年要抓緊做頂層設(shè)計(jì)、將“五合營(yíng)銷”與終端體系統(tǒng)籌起來(lái)，把一切市場(chǎng)活動(dòng)落到終端、落到消費(fèi)者。

劉鵬表示，公司布局終端是必然舉措，“它還是要變成一個(gè)老百姓能消費(fèi)的高端產(chǎn)品”。

無(wú)論是茅臺(tái)冰淇淋等“+茅臺(tái)”產(chǎn)品，還是全球茅粉嘉年華等品牌活動(dòng)，都可以看到茅臺(tái)集團(tuán)將終端動(dòng)銷建設(shè)作為2024年市場(chǎng)工作第一要?jiǎng)?wù)。

而數(shù)字化與國(guó)際化則是終端建設(shè)的重要抓手。在本次市場(chǎng)工作會(huì)中，還有茅臺(tái)集團(tuán)國(guó)際化市場(chǎng)工作會(huì)和茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷數(shù)字化一盤棋研討會(huì)這兩場(chǎng)“集團(tuán)級(jí)”的會(huì)議。

2022年，“i茅臺(tái)”的上線試運(yùn)營(yíng)是茅臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷的重大里程碑。在過(guò)去兩年時(shí)間中，茅臺(tái)所打造的“i茅臺(tái)”和“巽風(fēng)數(shù)字世界”兩大數(shù)字化IP平臺(tái)取得了不小的成果。

據(jù)茅臺(tái)方面介紹，截至目前，“i茅臺(tái)”和“巽風(fēng)數(shù)字世界”的注冊(cè)用戶已累計(jì)突破6000萬(wàn)（i茅臺(tái)超過(guò)5000萬(wàn)，巽風(fēng)數(shù)字世界超過(guò)1000萬(wàn)）。其中，i茅臺(tái)自上線以來(lái)已實(shí)現(xiàn)超400億元銷售額。

本次茅臺(tái)發(fā)布的兩款茅臺(tái)酒新品，就通過(guò)兩大新平臺(tái)銷售：巽風(fēng)酒在巽風(fēng)數(shù)字世界獲取，散花飛天除線下銷售外，還將登陸i茅臺(tái)，這也進(jìn)一步彰顯了茅臺(tái)在數(shù)字化時(shí)代不斷探索文化與數(shù)字結(jié)合的發(fā)展之路。

想要實(shí)現(xiàn)新的增量，國(guó)際化是茅臺(tái)未來(lái)的又一重點(diǎn)工作。來(lái)自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2022年，只有不到1%的中國(guó)白酒出口境外，出口金額7.16億美元（約48億元），在國(guó)際市場(chǎng)所占份額不高。

在2023年“茅臺(tái)偕美世界行”活動(dòng)期間，丁雄軍曾表態(tài)：“茅臺(tái)的國(guó)際化勢(shì)在必行，也勢(shì)在必得。”

因此，茅臺(tái)將如何定調(diào)2024年的國(guó)際化市場(chǎng)工作，也備受關(guān)注。

據(jù)悉，丁雄軍在會(huì)上表示，茅臺(tái)國(guó)際化已進(jìn)入新階段，將以1+1的形式進(jìn)一步堅(jiān)定不移實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，踐行“追求美”的市場(chǎng)價(jià)值觀，以更加開放的姿態(tài)和更加有力的舉措持續(xù)開拓海外市場(chǎng)。

據(jù)了解，在2023國(guó)際化戰(zhàn)略布局年圓滿完成年度銷售目標(biāo)后，茅臺(tái)集團(tuán)2024年度國(guó)際化市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍發(fā)布并系統(tǒng)闡述了茅臺(tái)國(guó)際化的“2027年目標(biāo)規(guī)劃”。

丁雄軍介紹，到2027年，茅臺(tái)在海外市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模要大幅提升，并透露從2024年開始，將逐步增加對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的茅臺(tái)酒、茅臺(tái)股份產(chǎn)品、茅臺(tái)家族產(chǎn)品的投放量，進(jìn)而支撐起茅臺(tái)在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)2027年規(guī)劃的目標(biāo)。

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系列酒營(yíng)收首次突破204億元

過(guò)去，系列酒一直是茅臺(tái)業(yè)績(jī)高增避不開的話題。相較于核心產(chǎn)品茅臺(tái)酒，系列酒的增長(zhǎng)空間依舊很大。

在2022年1月的茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)公司提出，醬香系列酒“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，達(dá)到240億元以上，占集團(tuán)比重在10%以上，成為集團(tuán)發(fā)展的主要增長(zhǎng)極。

此前，丁雄軍也曾定調(diào)：2023年茅臺(tái)醬香系列酒要做到200億元。

近年來(lái)，茅臺(tái)醬香系列酒確實(shí)取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。2023年，貴州茅臺(tái)的系列酒營(yíng)業(yè)收入首次突破200億元，預(yù)計(jì)達(dá)204億元，圓滿完成2023年目標(biāo)，距“十四五”末達(dá)到240億元以上只差一點(diǎn)。

系列酒的增長(zhǎng)離不開茅臺(tái)1935的助力。2022年1月，茅臺(tái)1935正式上線，被看作茅臺(tái)占領(lǐng)千元價(jià)格帶的主力大單品，當(dāng)年銷售額約50億元。在貴州茅臺(tái)2022年度及2023年第一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理王曉維透露，2023年茅臺(tái)1935銷售目標(biāo)要達(dá)到100億元左右。

記者從2024年茅臺(tái)市場(chǎng)工作會(huì)上獲悉，茅臺(tái)1935已完成該銷售目標(biāo)。

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對(duì)于醬香系列酒取得的成就，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉之前給予了充分肯定。她表示：“醬香系列酒對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)而言就是壓艙石和定盤星，現(xiàn)在已經(jīng)成為了茅臺(tái)集團(tuán)的增長(zhǎng)極。”

在她看來(lái)，醬香系列酒在2023年取得了“五個(gè)新”成果：一是主動(dòng)營(yíng)銷開創(chuàng)了新的模式；二是數(shù)字營(yíng)銷打開了新的局面；三是文化營(yíng)銷邁上了新高度；四是品牌營(yíng)銷展現(xiàn)了新的形象；五是服務(wù)營(yíng)銷邁上新臺(tái)階。

劉鵬認(rèn)為：“我們很早就預(yù)測(cè)過(guò)，（茅臺(tái)）1935破百（億元）是必然的……茅臺(tái)1935理論上是要做到200億—300億元這個(gè)體量的，收入體量可能再翻一倍，甚至翻兩倍。”

2023年，是茅臺(tái)醬香酒公司成立的第9個(gè)年頭。9年間，公司從“中低端”延伸至“中高端”。除千元價(jià)格帶上的茅臺(tái)1935外，還有以漢醬酒（600—800元/瓶）、茅臺(tái)王子酒（次高端產(chǎn)品）為代表的產(chǎn)品矩陣。

對(duì)于茅臺(tái)系列酒的發(fā)展，劉鵬建議：“腰部的500元/瓶左右的價(jià)位帶還可以再發(fā)力，這個(gè)價(jià)格帶還是有很多份額可以提高……茅臺(tái)的品牌勢(shì)能可以進(jìn)一步擴(kuò)大到500—1000元這個(gè)領(lǐng)域。”

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