批發(fā)價600元的羽絨服，線下賣到1500元以上才能賺錢！有品牌均價過萬，負(fù)責(zé)人：最大的成本在于制作工藝

每經(jīng)記者 舒冬妮  黃海    每經(jīng)編輯 何小桃 文多    

“天氣的影響不是一點(diǎn)點(diǎn)，天氣一冷，直播間的人數(shù)會立馬上升?！本€上線下開店賣了十幾年羽絨服，雪茉服飾的老板阿杰轉(zhuǎn)做直播后，對氣溫變化更加敏感。

12月17日，大雪節(jié)氣已過10天，寒潮“雖遲但到”。社交媒體上，“南方人終于向羽絨服低頭”登上熱搜。12月19日，阿杰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，13日降溫以來，直播間人數(shù)提高了3倍，訂單大幅增加。

在羽絨服業(yè)內(nèi)人王珂看來，與傳統(tǒng)四季裝相比，羽絨服就是一個看天吃飯的行當(dāng)。“我們行話說‘一年賣一季，一季賣一年’，基本上9月份到次年的一二月份，如果能夠賣好，這一年就賺到錢了?！?/span>

近日隨著冷空氣來襲，全國開啟速凍模式，之前的“暖冬”情況不再，寒潮帶動羽絨服銷量大漲。資本市場上，波司登股價上行，華英農(nóng)業(yè)、際華集團(tuán)等多家上市公司被投資者追問羽絨銷售情況。

2022年，羽絨服市場規(guī)模在1700億元上下，從業(yè)者眾。面對之前氣溫相比往年較高的天氣，羽絨服行業(yè)所受影響究竟有幾何？寒潮來臨，羽絨服行業(yè)又是否翻身？12月，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了多家知名羽絨服品牌、中小商家，試圖勾勒出羽絨服行業(yè)的整體狀況。

在實(shí)地探訪了羽絨服生產(chǎn)基地平湖市后，也試圖回答大家最關(guān)心的問題——一件羽絨服到底多少錢？

平湖“中國服裝城” 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

“只”在下半年工作

下游需求的季節(jié)性特征，間接影響著整個羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)銷售節(jié)奏。

“在羽絨服產(chǎn)業(yè)帶，有些工人會把核心精力分配到羽絨服的生產(chǎn)旺季上，這忙活的半年是他們?nèi)晔杖氲闹饕獊碓?，其他的時間會去打零工或者回家?guī)兔Α啾榷斓姆泵?，對于羽絨服行業(yè)來講，夏天確實(shí)是‘半躺’的狀態(tài)，雖然會有些少量的清倉，但體量與冬季還是有不小的差距。”在某知名羽絨服品牌工作的王珂介紹說。

羽絨服“看天吃飯”，浙江平湖人對此最有感觸。平湖，國內(nèi)羽絨服一級批發(fā)市場，是羽絨服貨源基地。這里生產(chǎn)了全國約80%的羽絨服，年銷售額300余億元。一個500多平方公里的縣級市，曾有一兩千家羽絨服加工廠。

平湖市的西邊，有一棟總面積14.5萬平方米的建筑。從地圖上看，它是心形，走近了看，一面寫著“中國服裝城”，一面立著“中國羽絨城”的大字。據(jù)介紹，中國服裝城有2300多家商戶，基本是前店后廠，其中銷售羽絨服成衣的有近2000家。某種程度上，中國服裝城就是中國羽絨城（以下簡稱羽絨城）。

平湖“中國羽絨城” 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

12月初，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到羽絨城，這里租金按年交，但很多門店老板會在上半年出門游玩，下半年八九月份才正式開始營業(yè)。附近一酒店的前臺表示，基本從9月開始，酒店都是滿房，不提前預(yù)訂可能就難以訂到房間。

批發(fā)店“韓悅”的平湖負(fù)責(zé)人林譯銓告訴記者，12月還不是人最多的時候，現(xiàn)在來的基本是補(bǔ)貨的。11月人滿為患，他要站在門口維持秩序，店里人滿了不讓進(jìn)，要等前一批客人出來，才能進(jìn)下一批。

根據(jù)“平湖發(fā)布”官方微信公眾號文章，今年10月，每天涌入平湖·中國服裝城的客商近6萬人次；11月，客商日均流量在9萬人次左右，高峰時段更是突破了11萬人次。12月，客商熱度不減。這種熱鬧場景預(yù)計將持續(xù)到次年1月底。

前期“暖冬”影響有限

11月的平湖最熱鬧，但氣溫并不低。

據(jù)國家氣候中心，今年冬季我國大部地區(qū)氣溫將接近常年同期或偏高，12月偏暖，2024年1月、2月接近常年，北方出現(xiàn)“暖冬”概率較大。12月8日，中國天氣網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國有485個國家站打破或追平當(dāng)?shù)?2月最高氣溫紀(jì)錄。這天，平湖最高氣溫更是達(dá)到22攝氏度。

11月28日，波司登執(zhí)行董事、高級副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松在回答《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提問時坦承，氣溫與羽絨品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)，今年10月同比去年溫度更高，經(jīng)營壓力也更大。

波司登的展柜 圖片來源：每經(jīng)記者 黃海 攝

12月12日，優(yōu)衣庫方面也通過書面形式向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，異常氣候與多變天氣，會影響冬裝與春物銷售，對零售企業(yè)的庫存調(diào)度、面料和供應(yīng)鏈升級提出更高要求。

但讓羽絨服企業(yè)憂心忡忡的日子并沒有持續(xù)太久，進(jìn)入12月中旬，氣溫很快降了下來。

“羽絨服跟氣溫的掛鉤度是很高的，今年‘雙十一’（比去年冷），相較去年的（業(yè)績）數(shù)據(jù)來看，也是會更好的……”王珂說，“暖冬這個概念我感覺每年好像都有被提到，但其實(shí)每年情況都不太一樣。首先天氣本身就很善變，沒有辦法拿暖冬、寒冬來概括整個冬天的情況，哪怕‘暖冬’中間也會出現(xiàn)10多天的大降溫……但是今年的12月份是不是比去年差，可能要看后續(xù)天氣的發(fā)展。”

芮勁松也表示，11月，公司整體銷售情況好轉(zhuǎn)，“雙十一”期間銷售也有較好增長。

不僅僅是大企業(yè)，在一些中小商家的感知里，前期“暖冬”的影響也比較有限。多位平湖羽絨服老板向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前來看，店鋪的批發(fā)情況與往年相差不多。12月中旬時，一位老板直言：“哪里是暖冬，今年是閏月，這才是農(nóng)歷11月頭?！?/span>

大眾感受與業(yè)內(nèi)認(rèn)知之間存在的偏差，或源于今年與往年不同的“入冬時間”。

優(yōu)衣庫方面也提到，“今年華南地區(qū)入冬時間較常年偏晚，冬裝上新相較于全國晚2個月”。

“其實(shí)消費(fèi)者對于季節(jié)的體感、時令感，是比較敏感的。另外消費(fèi)者追求穿搭多元性、搭配性，只要掌握這兩點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品計劃和銷售，還是可以打動很多消費(fèi)者的?！眱?yōu)衣庫補(bǔ)充稱。

批發(fā)店“米萊?！敝械念櫩?圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

一件羽絨服到底多少錢？

但打動消費(fèi)者也并不容易。11月，大家還沒穿上羽絨服，關(guān)于羽絨服價高的評論卻已“聲聲不息”：“羽絨服何時賣到五位數(shù)的”“波司登憑什么賣到四位數(shù)”“國產(chǎn)羽絨服賣到7000多元”“幾千元的羽絨服銷量個位數(shù)”“月薪兩萬買不起羽絨服”……

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2015年到2020年間，中國的羽絨服均價從438元升到656元，大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

一件羽絨服到底多少錢？在羽絨服的源頭，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也試圖找到問題的答案。

根據(jù)中國服裝城運(yùn)營總監(jiān)陳杰統(tǒng)計，在2000家商戶的產(chǎn)品中：定價在380元以上的高端產(chǎn)品，占市場的20%左右；定價在280元到380元的中端產(chǎn)品，占比30%左右；定價在150元到280元的時尚性價比產(chǎn)品，市場占比其實(shí)達(dá)到50%。

在羽絨城，批發(fā)店“凌依”的門口醒目地寫著“高端鵝絨”。盡管是批發(fā)價，“凌依”的平均價格依舊超過600元，最便宜的薄款羽絨服300元，最貴的要1000元。對于這樣的價格是否過高的質(zhì)疑，其平湖地區(qū)負(fù)責(zé)人鞏飛給記者算了一筆賬：一件羽絨服平均批發(fā)價600元，如果利潤率為20%，則成本價則為480元，這其中包括高端鵝絨200克約140元、加工費(fèi)150元、面輔料100元，剩余為其他成本。

在一件羽絨服的“其他成本”里，占比最大的是新款開發(fā)。以“凌依”為例，門店上架的二三十個款式，是從前期一兩百個開發(fā)款中篩選出來的?；驹诿磕甏汗?jié)后，商戶會開始設(shè)計新款，中間經(jīng)過不斷調(diào)整生產(chǎn)樣品，大概在4月至5月中旬，通過訂貨會讓大量客戶挑選。最受歡迎的款式會被批量生產(chǎn)，并在七八月上架到門店。

謝紅英的批發(fā)店“米萊裕”也是如此。據(jù)她保守估計，一個款式的開發(fā)投入至少一兩萬元，前期款式開發(fā)設(shè)計的投入要幾十萬元。

這是羽絨城里的每家商戶都會算的一筆賬，一件羽絨服的主要成本包括羽絨、面輔料和加工費(fèi)，算上前期款式開發(fā)、水電費(fèi)、員工薪酬、房租等其他成本，批發(fā)商的利潤率大概在10%—20%。

此外，不同長短及款式的羽絨服在充絨量、加工費(fèi)、面輔料上也有不同，成本也會因此不同。正如前面陳杰給出的數(shù)據(jù)，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪的羽絨城商戶中，羽絨服批發(fā)價其實(shí)多在200元以上。

羽絨服上標(biāo)注的充絨量等信息 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

記者也了解到，羽絨主要分為鵝絨（白/灰）和鴨絨（白/灰），按絨子含量又分為50%、60%、70%、80%、85%、90%、95%不同層級，受多種因素影響，羽絨價格也會有波動。通常來看，絨子含量越高價格也越高。

據(jù)羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)，近半年羽絨行情呈現(xiàn)上漲趨勢。截至12月22日，“95%規(guī)格白鵝絨”價格為92.65萬元/噸，“50%規(guī)格白鵝絨”為41.41萬元/噸，“95%規(guī)格白鴨絨”為46.58萬元/噸，“50%規(guī)格白鴨絨”為19.19萬元/噸。

“95%規(guī)格白鵝絨”價格走勢 圖片來源：網(wǎng)頁截圖

羽絨服生產(chǎn)工廠平湖市富爾達(dá)制衣有限公司總經(jīng)理張峰告訴記者：人工加工費(fèi)的高低受淡旺季影響，淡季加工費(fèi)大概四五十元一件，旺季加工費(fèi)能到120元—150元一件，并且工藝越復(fù)雜價格也越高，一個熟練的工人一天的工資有七八百元，最高能拿上千元。

富爾達(dá)制衣有限公司生產(chǎn)車間 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

誰會不想做品牌呢？

對于被頻頻熱議的售價四位數(shù)的羽絨服，鞏飛表示，自己門店的羽絨服均價600元，線下零售可能要賣到1500元以上才能賺錢，是批發(fā)價的2.5倍。鞏飛還稱，連鎖品牌則可能要賣到批發(fā)價的3.5倍—4倍，才有利潤空間。

“倍率”是羽絨城里另一個被高頻提及的詞匯，前文提到批發(fā)商戶們的利潤率多在10%—20%，那零售價得賣到多少才能賺錢？“至少2倍”是多位批發(fā)商戶的共識。因為零售有店面租金、店員工資等多項成本，對于一些比較大的品牌，還得加上營銷等多項成本。

備受爭議的波司登，其財報顯示，包含廣告宣傳費(fèi)用、租金及雇員開支等在內(nèi)的分銷開支2017/18財年為24.52億元，2021/22財年上漲至61.71億元，2021/22財年的分銷開支占總收入38.1%。

圖片來源：每經(jīng)記者 黃海 攝

線上直播售賣的羽絨服價格相對會低。阿杰的直播間里，羽絨服大多在150元—300元，均價200元，利潤率10%左右，他說“主要還是跑量”。直播間的低價從何而來？阿杰告訴記者，直播的羽絨服以“通版”為主，即衣服版型不挑人，生產(chǎn)工藝更加簡單，羽絨、原材料、加工費(fèi)都會更低，如果是尾貨和庫存，價格可能還會更低。

從阿杰的訂單數(shù)據(jù)來看，主要的消費(fèi)群體來自三四線甚至更低線的偏遠(yuǎn)城市。他經(jīng)常在直播間看到類似“羽絨服這么便宜嗎”的留言，固有印象中羽絨服就有“貴”的標(biāo)簽，現(xiàn)在直播間一兩百元就能買到，確實(shí)讓“買得起”的人越來越多了。阿杰認(rèn)為，蛋糕越做越大，是直播加快了羽絨服的市場滲透。

在問及對羽絨服高價怎么看時，商戶們不約而同都提到“品牌溢價”。顯然，做品牌比批發(fā)更賺錢，無論是阿杰，還是鞏飛，他們都在開始做自己的品牌。但做品牌，并不是一件容易的事情。

鞏飛表示，他們在2021年就開始布局自主設(shè)計品牌，但開發(fā)設(shè)計需要磨合，批發(fā)設(shè)計和自主品牌設(shè)計完全是兩個不同的板塊，前后已經(jīng)打磨了兩年，下個月才計劃批量生產(chǎn)。

平湖人沈威廉自主設(shè)計了品牌Christopher Raxxy（中文名：克里斯朵夫·瑞希）。沈威廉告訴記者，品牌現(xiàn)在最便宜的羽絨背心超過1000歐元（折合人民幣7873元），羽絨外套均價2350歐元（折合人民幣18377元）。

為什么這么貴？他表示，進(jìn)口面料不是主要成本，最大的成本在于獨(dú)特的制作工藝，他們的工藝已經(jīng)申請專利。但最關(guān)鍵的是，“定價依靠話語權(quán)”。他們從包括羽絨服在內(nèi)的整個時裝體系中發(fā)現(xiàn)了新領(lǐng)域，在這個新領(lǐng)域中，他們擁有話語權(quán)。

均價上萬的羽絨服“天花板”，制作工藝復(fù)雜 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

在業(yè)內(nèi)人士眼中，按經(jīng)營范圍劃分，國內(nèi)的羽絨服市場可以被分為專業(yè)羽絨服品牌和四季裝品牌兩類。

據(jù)王珂介紹，在專業(yè)羽絨服領(lǐng)域里，以價格區(qū)分，頂端市場基本都被加拿大鵝、盟可睞等萬元以上的國外品牌主導(dǎo)；中端市場主要是波司登，客單價在1500元以上；1500元以下的大眾市場，是相對來說比較卷的賽道，除了鴨鴨這樣專門做羽絨服的企業(yè)外，還包括一部分四季裝企業(yè)，比如森馬、太平鳥、優(yōu)衣庫、H&M等品牌，到了冬天時會把羽絨服作為一個重要的類目。

申港證券在今年11月發(fā)布的一份研報中給出了相近的描述：在800至2000元價格帶內(nèi)，專業(yè)羽絨服品牌和知名四季裝品牌競爭激烈。此外，申港證券還指出，羽絨服國際大牌加拿大鵝和盟可睞把羽絨服從傳統(tǒng)御寒的服裝演變?yōu)楦叨藭r尚、萬元以上的單品，為國產(chǎn)中、高檔次品牌留下更大的提價空間。

而羽絨服中國品牌，還有很長一段路要走。

沖鋒衣、軍大衣和花棉襖算不算“外患”

價格爭議還沒有定論，四位數(shù)的羽絨服消費(fèi)者還很難接受，雪上加霜的是，羽絨服今年還多了不少“外患”。

所謂看天吃飯，消費(fèi)者今年的喜好變不變，或許也是“天”。

這個冬天，沖鋒衣、軍大衣、花棉襖等御寒衣物走俏，直接成了羽絨服的最大競品。百度搜索指數(shù)顯示，今年5到10月，沖鋒衣百度搜索指數(shù)持續(xù)高于羽絨服。

消費(fèi)者和市場已經(jīng)變了，優(yōu)衣庫、鴨鴨、H&M等多個品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，消費(fèi)者對羽絨服的要求不再僅限于保暖，他們要性價比，還要時尚。

“消費(fèi)者要求更有性價比、質(zhì)價比的產(chǎn)品；同時，中國消費(fèi)者在審美觀上日漸形成自己獨(dú)特的審美美學(xué)，個性化的同時也要考慮到生活的實(shí)用性?！眱?yōu)衣庫方面認(rèn)為。此外，在秋冬季節(jié)服飾方面，消費(fèi)者對無齡感、無界感、品質(zhì)感以及多場景的需求越來越大。

春江水暖鴨先知。消費(fèi)者對于時尚的要求，早已在生產(chǎn)端有所體現(xiàn)。

“這幾年羽絨服在整體設(shè)計上以及（消費(fèi)）群體上都在年輕化……現(xiàn)在用戶的需求比較個性化……依托于服裝的大背景，羽絨服的時尚屬性其實(shí)在增強(qiáng)?！庇鸾q服國貨品牌鴨鴨的品牌總監(jiān)詩琦舉例說，“越來越多大服裝行業(yè)的流行元素在逐漸走進(jìn)羽絨服品類并與之融合，風(fēng)衣、蕾絲等元素陸續(xù)出現(xiàn)在羽絨服設(shè)計上，比如這兩年比較火的戶外元素流行下，沖鋒衣羽絨服成為大家非常樂意去嘗試的購物選擇……”

對于消費(fèi)者的變化，聚焦快時尚的H&M也有同感：“中國消費(fèi)者無論是消費(fèi)需求，還是消費(fèi)習(xí)慣都是比較超前的……中國整個服裝行業(yè)市場是高度分散的，因為各個價位的都有，競爭是比較激烈的，目前我們的策略就是從產(chǎn)品上提升價值，在設(shè)計上要把時尚度重新提回來?！?/span>

圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

面對沖鋒衣等類目的沖擊，多個羽絨服品牌的看法相對樂觀。H&M方面對記者表示：“大家突然覺得沖鋒衣很好穿，或許是受到戶外風(fēng)這樣一個時尚圈子的影響，但其實(shí)對我們來說，絕大部分人還是很需要羽絨服?！?/span>

詩琦有著相似看法，其認(rèn)為：“大眾的消費(fèi)需求與消費(fèi)偏好不同，這很正常，像軍大衣也好，花棉襖也好，可能大家認(rèn)為上述的服裝類型和羽絨服是互為替代品。但其實(shí)對我們來講，中國的市場足夠大，對羽絨服有需求的人群市場也足夠廣闊，且我國現(xiàn)在羽絨服的滲透率仍然在提升之中，我們要做的是努力把握住并滿足這部分人群的需求。”

“一個是本身市場足夠的廣闊，滲透率不高，第二個是貨品的結(jié)構(gòu)升級為消費(fèi)者提供了更多的選擇?！痹婄a(bǔ)充道。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從市場滲透率角度，中國羽絨服普及率相比歐美仍有較大提升空間。2022年，中國羽絨服普及率只有約10%，日本因為寒冷地帶占比高，羽絨服普及率高達(dá)70%，而與中國緯度相近的美國羽絨服普及率達(dá)45%，歐洲的英、法羽絨服普及率也高達(dá)35%。

另外，從工藝難度上看，羽絨服行業(yè)與沖鋒衣行業(yè)都有一定的壁壘。詩琦介紹，沖鋒衣生產(chǎn)的工藝和面料有專門的標(biāo)準(zhǔn)，入門壁壘比較高；羽絨服同樣，一件羽絨服上的工藝至少有150多道，比普通的T恤、毛衣等衣服難度高非常多。除了工藝上的復(fù)雜性，羽絨服的生產(chǎn)前期對羽絨、面料的需求大，入門資金門檻也比較高。

記者|舒冬妮 黃海

編輯|何小桃 文多 蓋源源

校對|湯亞文

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