公司快評(píng)｜波司登因高價(jià)上熱搜，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌應(yīng)以消費(fèi)者真需求為核心

每經(jīng)評(píng)論員 王嘉琦

最近幾天，關(guān)于“羽絨服貴”的討論多次沖上熱搜。“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣(mài)到7000塊，波司登羽絨服均價(jià)升至1600元……”等被全網(wǎng)廣泛討論。

波司登（HK3998，股價(jià)：3.230港元，市值：352.3億港元）作為國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)的佼佼者，也在不斷提價(jià)，試圖走高端路線。

2017年，波司登羽絨服吊牌均價(jià)在1000-1100元，到2021年，已經(jīng)漲到了1800元。在2022/23中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰證實(shí)，“公司把原來(lái)均價(jià)低于1000元的羽絨服品類(lèi)，提升到了1700-1800元的水平”。東風(fēng)證券研報(bào)指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。

據(jù)媒體報(bào)道，今年受原材料價(jià)格上漲影響，羽絨服的拿貨價(jià)普遍也有所上漲，進(jìn)價(jià)大概上漲了3%到5%，拿貨價(jià)每件大概漲了20多元，高一點(diǎn)的30多元。表面上看，原材料價(jià)格上漲是國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格日漸高貴的原因，但深究背后，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的不斷增加和品牌高端化轉(zhuǎn)型才是推動(dòng)國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格持續(xù)走高的直接原因。

據(jù)波司登財(cái)報(bào)顯示，近五個(gè)財(cái)年以來(lái)，波司登包含廣告宣傳費(fèi)用等營(yíng)銷(xiāo)支出在內(nèi)的分銷(xiāo)開(kāi)支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財(cái)年的分銷(xiāo)開(kāi)支占總收入比重接近四成。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至2023年9月30日的6個(gè)月，波司登總營(yíng)收74.4億，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入49.4億元，同比增長(zhǎng)28.1%，品牌羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)9.4億元，其中波司登主品牌收入44.2億元，增長(zhǎng)25.5%，雪中飛品牌實(shí)現(xiàn)收入2.7億元，同比增長(zhǎng)了52.2%。

可以說(shuō)，波司登在高端化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但是，這種轉(zhuǎn)型真能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和支持嗎？

從網(wǎng)友的反饋來(lái)看，消費(fèi)者仍更傾向于購(gòu)買(mǎi)平價(jià)、或性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。那么，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌應(yīng)該如何調(diào)整策略，才能滿足消費(fèi)者的需求和期待呢？

首先，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌應(yīng)該去洞察消費(fèi)者的需求，要以消費(fèi)者真需求和期待為核心。消費(fèi)者不是傻瓜，不會(huì)盲目追求品牌溢價(jià)和排他性。他們更關(guān)心的是產(chǎn)品的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。如果國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌一味追求高端化，忽略了消費(fèi)者的真實(shí)需求，那就是在“自尋死路”。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足，就要懂得如何滿足消費(fèi)者的需求和期待，而不是硬生生地塞給他們“高大上”的東西。

其次，國(guó)貨羽絨服品牌要走高端路線，意味著面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壓力。企業(yè)必須建立起自身的技術(shù)門(mén)檻，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，這樣消費(fèi)者才會(huì)愿意為高端高價(jià)國(guó)貨買(mǎi)單。不少?lài)?guó)產(chǎn)羽絨服品牌，為了走高端路線，鉚足了勁拼營(yíng)銷(xiāo)，把羽絨服價(jià)格“卷”上了天。但是，保暖才是硬道理。

國(guó)貨羽絨服要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須明白，不要讓營(yíng)銷(xiāo)成本高企推升了品牌價(jià)格，也不要把產(chǎn)品定價(jià)脫離消費(fèi)者的認(rèn)知和接受范圍。只有找準(zhǔn)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)定位，才能贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。這也是國(guó)貨羽絨服品牌應(yīng)該做的。

在11月28日舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上，波司登管理層回應(yīng)了價(jià)格高的質(zhì)疑，宣布將加大普惠羽絨服賽道布局，未來(lái)將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性?xún)r(jià)羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。