跨境“新生代”⑧ | TikTok電商“殺”回印尼：控股Tokopedia75%后 東南亞市場“穩(wěn)”了嗎？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

傳言落定，TikTok電商回歸印度尼西亞市場，還趕在了“黑五”期間、雙12當(dāng)天。

12月11日，TikTok與印尼科技巨頭GoTo發(fā)布聲明稱，TikTok Shop印尼業(yè)務(wù)與Tokopedia將合并為PT Tokopedia。TikTok承諾對PT Tokopedia進行價值超15億美元的長期投資，并擁有控股權(quán)。

“TikTok電商會回到印尼”這件事在從業(yè)者看來一點都不意外。一位出海電商從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，TikTok電商“肯定會回來”，大家只是“在猜它怎么回來”。

TikTok電商回歸印度尼西亞市場 圖片來源：企業(yè)供圖

TikTok通過收購的方式快速回歸。根據(jù)官宣消息，合并后的實體PT Tokopedia中，TikTok占股75%，并擁有控制權(quán)，但沒有透露具體數(shù)字。行業(yè)人士猜測，此次交易估計花費不菲。但在出海從業(yè)者眼里，考慮到東南亞市場潛力和TikTok本身在印尼的投入布局，“這個deal（交易）很劃算”。

TikTok電商出海印尼市場的波折發(fā)生在今年9月底，兩個半月后，TikTok殺回印尼市場，趕在2023年尾解決了被禁危機。此前印尼官方禁掉TikTok電商的關(guān)鍵點，在于對“當(dāng)?shù)刂行∥⑸碳?rdquo;的生存威脅；現(xiàn)在危機解除，TikTok是否順利解開了這個難題？

所謂東南亞市場，并非一個統(tǒng)一大市場，各國對電商的包容度各不相同。中國企業(yè)東南亞出海，本地化的功課或許還需要各家電商細細琢磨。

PT Tokopedia從何而來

今年9月27日，印尼貿(mào)易部出臺新規(guī)，要求TikTok將電商業(yè)務(wù)與社交媒體剝離，這實質(zhì)上等于禁止了TikTok的電商業(yè)務(wù)。在被禁之后，TikTok方面表示不會放棄印尼市場，會尋找機會重回印尼市場。

有出海從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，之間傳言TikTok電商的回歸方式有幾個版本，“一個是和本地企業(yè)合作，一個是申請本地牌照。還有說是要重新搞個專門做電商的APP”。這位從業(yè)者表示，最后一種方式有些離譜，“投入太多了”，最快的方式就是合作。

事實上，在此次合伙官宣之前，已經(jīng)有TikTok將與Tokopedia合作的傳言。

Tokopedia又被稱為“印尼淘寶”，成立于2009年，2014年成為東南亞第一家融資規(guī)模超過1億美元的科技公司。目前是印尼最大的本土電商公司，市場份額高達35%，其總?cè)谫Y金額已超過23億美元。其母公司GoTo（GOTO.JK）是印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，于2022年4月11日在印尼證券交易所（IDX）主板上市。旗下除Tokopedia之外，GoTo還擁有移動服務(wù)平臺，被稱為“印尼滴滴”的Gojek。

此次合作之后，TikTok原本在印尼的TikTok應(yīng)用內(nèi)的購物功能，將由擴大后的實體（指PT Tokopedia）運營和維護——更換實體之后，讓TikTok和GoTo更全面地為印尼消費者和中小微企業(yè)提供服務(wù)。TikTok方面強調(diào)：合并后的Tokopedia由TikTok控股。

這次合作雙方認為是共贏的。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、天使投資人郭濤接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，TikTok與印尼本土電商平臺Tokopedia的合并，將使TikTok Shop能夠進一步擴大其在電商領(lǐng)域的影響力，并利用Tokopedia在印尼市場的領(lǐng)先地位來推動其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，包括利用Tokopedia的用戶基礎(chǔ)和市場渠道，吸引更多消費者。此外，Tokopedia在印尼市場的知名度和信譽也將有助于提升TikTok Shop的品牌認知度和用戶信任度。

解題：深入的本土化

TikTok電商在9月被禁之時，當(dāng)?shù)卣凸賳T對TikTok電商的質(zhì)疑主要集中于“擔(dān)憂TikTok上中國產(chǎn)品對本地經(jīng)濟構(gòu)成威脅”。

早在今年7月，印尼智庫INDEF就在內(nèi)閣會上批評“TikTok上中國產(chǎn)品泛濫”，對本地企業(yè)構(gòu)成威脅；印尼中小企業(yè)部長特登（Teten Masduki）更多次指控中國商品價格低廉，導(dǎo)致本地企業(yè)無法與之競爭。

9月份遭遇關(guān)停之后，TikTok電商負責(zé)人康澤宇在當(dāng)時發(fā)出的內(nèi)部信中提到，這次事情發(fā)生得“比較突然，背后原因比較復(fù)雜”。信中提到，印尼TikTok小店在過去兩年服務(wù)了8000萬印尼用戶；TikTok仍在與有關(guān)當(dāng)局積極討論，未來爭取“為印度尼西亞的中小微企業(yè)社區(qū)提供服務(wù)”。

此次回歸，TikTok電商做到了更加深入印尼市場，更加本土化。透鏡咨詢創(chuàng)始人況玉清向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析：“（TikTok）留下的25%的股權(quán)，可能是給印尼當(dāng)?shù)氐耐顿Y人，這些當(dāng)?shù)赝顿Y人往往能帶來一些市場資源及其他支持公司業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵資源。”

此次TikTok電商回歸，也得到了當(dāng)?shù)卣闹С?。?jù)印尼第二大英文報紙Jakarta Globe（《雅加達環(huán)球報》）稱，印尼貿(mào)易部長祖爾基弗利·哈桑（Zulkifli Hasan）近日已對雙方合作“亮了綠燈”。“我們的安排是為了讓社交電商支持印尼的經(jīng)濟增長。”他還表示，TikTok電商可以成為中小微企業(yè)的支持者。

印尼中小微企業(yè)協(xié)會秘書長埃迪·米塞羅（Edy Misero）也表示，TikTok和Tokopedia的加入肯定會對企業(yè)，尤其是中小微企業(yè)部門產(chǎn)生積極影響。

此次官宣中，TikTok承諾將在未來幾年投入15億美元。從協(xié)議來看，未來業(yè)務(wù)發(fā)展或集中在當(dāng)?shù)刂行∥⑵髽I(yè)的扶持上。

在公告中，TikTok稱，未來，TikTok、Tokopedia和GoTo將改變印度尼西亞的電子商務(wù)行業(yè)，并在未來5年將創(chuàng)造數(shù)百萬個新的工作機會，并將通過聯(lián)合舉措，服務(wù)超過業(yè)務(wù)中占商家主體90%的中小微企業(yè)。具體舉措包括將與GoTo集團一起，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助當(dāng)?shù)刂行∩碳野l(fā)展?；謴?fù)上線的當(dāng)天，TikTok和Tokopedia還將共同上線“購買本地產(chǎn)品”（Beli Lokal）活動，助力印尼本土企業(yè)的發(fā)展。

TikTok發(fā)布的公告截圖

本土化是出海電商平臺紓困的良藥。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，受制于品類限制、本地企業(yè)保護政策等因素，跨境平臺依靠商品出海“天花板”有限，納入當(dāng)?shù)厣碳疑唐?、充分本土化，才能有所突破?/p>

TikTok這節(jié)本土化的“課”可謂花費不菲。一位行業(yè)從業(yè)者認為，能回到這個市場就很值。況玉清表示，投資印尼當(dāng)?shù)匾卜蟃ikTok自身利益。“TikTok給投資不是送禮包。像印尼這種高潛力的增長市場，TikTok最終都是有望獲得不錯投資回報的。”他說。

東南亞市場，無人放棄

印尼是TikTok的“心血”所在。

2021年2月，TikTok在印尼先上線了小黃車，隨后開啟直播帶貨。當(dāng)月，TikTok Shop在印尼上線，開啟了進軍東南亞電商的第一站。接下來不到三年的時間里，TikTok Shop進展迅猛，覆蓋了東南亞六個主要國家，已然成為地區(qū)內(nèi)Lazada、Tokopedia等經(jīng)驗豐富的主要電商平臺不容小覷的對手。

來自新加坡咨詢公司墨騰創(chuàng)投的數(shù)據(jù)顯示，2022年，印尼電商交易額約為520億美元，其中約25億美元來自TikTok，占到了TikTok在東南亞GMV（商品交易總額）的57%。

其次，2022年印尼已經(jīng)成為東南亞最大的電商市場，當(dāng)年，其電商銷售額達到了809.5億美元（據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)——編者注）。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2012至2022年，印尼電商總銷售額從1.4億美元增加到156億美元，約占零售總額的3.4%。eMarketer的數(shù)據(jù)同樣顯示，2022年印尼電商銷售額占當(dāng)?shù)亓闶劭傤~的比例為28.5%；到2026年，預(yù)計印尼電商銷售額將達到1303億美元，電商銷售額占零售總額的比例將增至36.5%。

危機解除，不代表可以一勞永逸。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、天使投資人郭濤認為，TikTok在未來一段時間需要確保其電商業(yè)務(wù)的質(zhì)量和用戶體驗?zāi)軌驖M足消費者的期望，這包括提供安全、可靠的支付系統(tǒng)和高效的物流服務(wù)，并且還需要與Tokopedia密切合作，以確保兩個平臺的整合順利進行，同時避免任何潛在的沖突或競爭。

在9月TikTok遭禁之時，當(dāng)時的東南亞跨境電商玩家擔(dān)憂其他國家，比如越南等跟進。此次tikto回歸印尼市場也給了他們信心。

一位從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“東南亞”是中國人基于地理位置的稱呼，并不意味著這些國家就是一個整體。“每個國家對電商的接受程度是不一樣的，一是對本國國內(nèi)業(yè)務(wù)的帶來的挑戰(zhàn)理解不同，一是出海電商企業(yè)在不同國家的政府關(guān)系深淺不同”。

他告訴記者，從跨境電商的視角來說，東南亞各國“多少會有一些本土保護”，這就需要企業(yè)多花一些心思在這方面，達成彼此的平衡，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供便捷。“我覺得東南亞各國的整體方向，肯定是開放合作為主。所以對于跨境企業(yè)來說，這些‘障礙’就像一個個小關(guān)卡，打boss過掉才能‘升級’。”

另外，王與劍預(yù)測，未來在倉儲和供應(yīng)鏈等方面推進本土化，并充分授權(quán)當(dāng)?shù)毓芾韺右匀谌胧袌?，這也將成為中國電商平臺出海的一種通用模式。

封面圖片來源：企業(yè)供圖