TikTok電商印尼被禁：當(dāng)社交與電商被“切割”，東南亞還是電商出海理想之地嗎？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

TikTok電商印度尼西亞被禁事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，9月底，印尼總統(tǒng)佐科·維多多在內(nèi)閣會(huì)議上正式禁止“像TikTok這樣的”社媒平臺(tái)進(jìn)行直接銷售交易，并稱該法規(guī)將納入修訂后的印尼貿(mào)易部第50/2020號(hào)條例。

目前，印尼TikTok Shop（TikTok小店）已正式關(guān)停。

印尼TikTok Shop（TikTok小店）已正式關(guān)停 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111416551032

在印尼市場(chǎng)擁有月活用戶超3.25億，其中1.25億來(lái)自印尼的TikTok，如今在印尼就只剩下一個(gè)角色：供人們刷短視頻。要做電商，或需通過(guò)其他程序、獨(dú)立App來(lái)實(shí)現(xiàn)了。

印尼市場(chǎng)因其人口體量大、電商業(yè)發(fā)達(dá)，是各跨境電商平臺(tái)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)緊盯的一塊“肥肉”。但印尼當(dāng)?shù)貙?duì)外來(lái)跨境電商也是出了名的“嚴(yán)苛”。

2021年7月，跨境電商平臺(tái)SHEIN宣布停止在印尼的運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，與SHEIN PK的電商平臺(tái)，是印尼本土?xí)r尚電商ZALORA。有跨境電商行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，SheIn的退出與當(dāng)?shù)?ldquo;本土主義觀念比較強(qiáng)”有關(guān)。

電商行業(yè)觀察人士、調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁對(duì)記者稱，電商并不只是的簡(jiǎn)單的零售，它其實(shí)是商業(yè)數(shù)字化的序幕；僅僅限制社交平臺(tái)做電商，以保護(hù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店，完全于事無(wú)補(bǔ)。

但TikTok電商的這次事件影響如此之深，令中國(guó)國(guó)內(nèi)原本雄心勃勃的跨境電商從業(yè)者們憂心忡忡，他們不免會(huì)擔(dān)心東南亞地區(qū)其他國(guó)家也會(huì)跟進(jìn)。

事實(shí)上，馬來(lái)西亞已經(jīng)有了新風(fēng)向。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，10月7日，馬來(lái)西亞通訊及數(shù)碼部長(zhǎng)法米表示，該部將在近期內(nèi)針對(duì)印尼禁止TikTok電商服務(wù)的行動(dòng)和廣告內(nèi)容，傳召該平臺(tái)管理層作出解釋，以制定適合馬來(lái)西亞的措施。

對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，印尼是出海的關(guān)鍵落子之地。在選定東南亞之前，TikTok在美國(guó)、英國(guó)兩地的發(fā)展都遇到挫折，而后對(duì)印尼寄予希望。TikTok此次再受阻，無(wú)論對(duì)該公司還是對(duì)中國(guó)的跨境電商玩家，都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

小店關(guān)停 TikTok社交變現(xiàn)受挫

TikTok shop在印度尼西亞的關(guān)停，早有端倪。

今年7月初，印度尼西亞中小企業(yè)部合作社及中小企業(yè)部長(zhǎng)特登·馬斯杜基（Teten Masduki）多次公開(kāi)稱，TikTok損害中小企業(yè)利益，修改相關(guān)法規(guī)監(jiān)管迫在眉睫。在這一階段，不少印尼官員對(duì)此持中立態(tài)度。

但到了9月，風(fēng)向變了。印尼總統(tǒng)佐科表示，對(duì)TikTok Shop對(duì)小微企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響表示擔(dān)憂，他強(qiáng)調(diào)TikTok應(yīng)安守社交媒體平臺(tái)的角色本分。

9月25日，印尼貿(mào)易部對(duì)外稱，為了規(guī)范該國(guó)的電商市場(chǎng)，該部門正在加緊制定電商監(jiān)管政策，禁止在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行交易。

9月27日，《2023年第31號(hào)貿(mào)易部長(zhǎng)令》（以下簡(jiǎn)稱“第31號(hào)條例”）出爐，明確限制社交平臺(tái)做電商。這則條例具體限制了兩點(diǎn)：第一，明確禁止社交媒體平臺(tái)做電商；第二，限制最低價(jià)格，要求只有定價(jià)至少為100美元的外國(guó)產(chǎn)品才能通過(guò)社交媒體平臺(tái)賣貨，并且這些商品需符合白名單要求。

TikTok迅速作出反應(yīng)，表示將從印尼當(dāng)?shù)貢r(shí)間2023年10月4日17:00開(kāi)始，不再為TikTok Shop Indonesia（印尼TikTok小店）的電子商務(wù)交易提供便利。至此，TikTok關(guān)停了在印尼的電商業(yè)務(wù)。

TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇在內(nèi)部信中寫道，這次事情發(fā)生得“比較突然，背后原因比較復(fù)雜”。信中提到，TikTok Shop印尼在過(guò)去兩年服務(wù)了8000萬(wàn)印尼用戶。并仍在與有關(guān)當(dāng)局積極討論，未來(lái)爭(zhēng)取“為印度尼西亞的中小微企業(yè)社區(qū)提供服務(wù)”。

這對(duì)TikTok電商的出海規(guī)劃無(wú)疑是一次打擊。TikTok此前先后在英、美兩大市場(chǎng)遭遇挫折之后，TikTok瞄準(zhǔn)東南亞，在這個(gè)市場(chǎng)中，TikTok最看重的板塊就是印尼。

2021年2月，TikTok在印尼先上線了小黃車，并隨后開(kāi)啟直播帶貨。

2021年2月，TikTok Shop在印尼上線，開(kāi)啟了進(jìn)軍東南亞電商的第一站。接下來(lái)不到三年的時(shí)間里，TikTok Shop進(jìn)展迅猛，覆蓋了東南亞六個(gè)主要國(guó)家，已然成為地區(qū)內(nèi)Lazada、Tokopedia等經(jīng)驗(yàn)豐厚的主要電商平臺(tái)不容小覷的對(duì)手。

來(lái)自新加坡的咨詢公司墨騰創(chuàng)投(Momentum Works)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，印尼電商交易額約為520億美元，其中約25億美元來(lái)自TikTok，占到了TikTok在東南亞GMV的57%。據(jù)墨騰創(chuàng)投最新報(bào)告《The TikTok Shop Playbook》，2023年,TikTok Shop市場(chǎng)份額有望達(dá)13.2%。

TikTok一度對(duì)印尼充滿期待，野心勃勃。今年6月，TikTok在印尼首都雅加達(dá)舉辦了首屆TikTok東南亞影響力論壇。會(huì)上，TikTok CEO周受資表示將重投東南亞市場(chǎng)：未來(lái)3年內(nèi)在東南亞市場(chǎng)投資超過(guò)1200萬(wàn)美元，以支持超過(guò)12萬(wàn)當(dāng)?shù)厣虘艉推髽I(yè)。據(jù)周受資透露，TikTok現(xiàn)在在東南亞擁有大約8000名員工，月活用戶已超3.25億，覆蓋東南亞地區(qū)近一半人口，這其中，1.25億來(lái)自印度尼西亞。

600萬(wàn)中小商家何去何從？

關(guān)停一個(gè)平臺(tái)，影響一個(gè)生態(tài)。

有行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，印尼對(duì)跨境電商的管理比較嚴(yán)苛。比如在2021年，已經(jīng)進(jìn)入印尼市場(chǎng)兩年有余的SHEIN宣布退出該國(guó)。

當(dāng)時(shí)媒體認(rèn)為，SHEIN的退出有兩個(gè)原因，一是SHEIN無(wú)法匹敵印尼本土?xí)r尚電商ZALORA在當(dāng)?shù)氐脑L問(wèn)量；另一原因是印尼出臺(tái)了新政，要求從當(dāng)年8月1日起，所有入境電商包裹都須包含收件人的個(gè)人或企業(yè)身份認(rèn)證信息。

東南亞電商物流老兵Aaron Michael在給關(guān)注東南亞市場(chǎng)的“墨騰創(chuàng)投”投稿中認(rèn)為，這一政策不能強(qiáng)制執(zhí)行，也不能保證數(shù)據(jù)的完整性：“作為保護(hù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和經(jīng)濟(jì)免受進(jìn)口產(chǎn)品影響的舉措的一部分，政府正在提高B2C產(chǎn)品進(jìn)入印尼的門檻以及大型批發(fā)商的B2B進(jìn)口成本。希望借此措施推動(dòng)印尼制造產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展并重新獲得市場(chǎng)份額。”

這次的第31號(hào)條例，對(duì)TikTok shop來(lái)說(shuō)，幾乎是“一劍封喉”。遍觀在印尼當(dāng)?shù)匕l(fā)展社交電商的平臺(tái)，數(shù)TikTok做得最為成熟；而此次印尼電商平臺(tái)設(shè)定從國(guó)外直接購(gòu)買的商品100美元的最低價(jià)格，并對(duì)進(jìn)口商品的認(rèn)證要求做出了規(guī)定，也卡住了TikTok的脖子：

TikTok平臺(tái)上的商品價(jià)格普遍低廉，并以此迅速滲透市場(chǎng)。中信證券一則報(bào)告顯示，TikTok上的客單價(jià)僅為2~5美元。

電商行業(yè)觀察人士馮華魁告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“若是真的（為了）保護(hù)本地實(shí)體，那應(yīng)該是提高關(guān)稅?，F(xiàn)在只是限制社交平臺(tái)做電商，完全于事無(wú)補(bǔ)。電商并不只是簡(jiǎn)單的零售，而是商業(yè)數(shù)字化的序幕，它能夠有效推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化進(jìn)程，這樣才能提高效率，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。”

再具體來(lái)說(shuō)，此次禁令出臺(tái)的理由之一“擔(dān)憂對(duì)當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)造成一定的打擊”，事實(shí)上，TikTok上印尼本地的中小賣家數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。

此次禁令也引起了印尼當(dāng)?shù)刂行≠u家的不滿。據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，對(duì)于印尼的新規(guī)，TikTok印尼發(fā)言人公開(kāi)回應(yīng)稱，社交電商的誕生是為了解決當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)小賣家的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。公司在尊重當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的同時(shí)，也希望這些法規(guī)能考慮到其對(duì)TikTok Shop超過(guò)600萬(wàn)賣家和近700萬(wàn)相關(guān)創(chuàng)作者生計(jì)的影響。

印尼戰(zhàn)略與國(guó)際問(wèn)題研究中心中國(guó)部主任維羅妮卡接受光明網(wǎng)記者采訪時(shí)稱，市場(chǎng)有著自身的規(guī)律。新冠疫情以來(lái)，印尼電商平臺(tái)快速發(fā)展、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，某種程度上助推了印尼經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?，F(xiàn)在的禁令，對(duì)一些依靠或依賴電商的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不太友好。對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)，也要適應(yīng)政策變化，尋找折中辦法。

眾人關(guān)注的是：TikTok接下來(lái)怎么走？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，TikTok可以做直播、短視頻，也可以另起一家公司做電商，但是兩者不可合二而一。值得注意的是，印尼沒(méi)有禁止個(gè)人直播帶貨，只是不希望社交電商這個(gè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)。

目前印尼運(yùn)營(yíng)的主流電商平臺(tái)包括Shopee、本土電商平臺(tái)Tokopedia以及Lazada等，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，這三家平臺(tái)正在積極拉攏從TikTok離開(kāi)的中小賣家。

東南亞還是跨境理想之地嗎？

一位跨境電商從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這兩天東南亞的跨境電商從業(yè)者們已經(jīng)“炸了”，大家普遍在關(guān)注緬甸、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家會(huì)不會(huì)跟進(jìn)印尼的做法。

據(jù)參考消息報(bào)道，在印尼之后，多個(gè)東南亞國(guó)家也在跟進(jìn)對(duì)TikTok的調(diào)查。據(jù)外媒報(bào)道，越南已完成對(duì)TikTok長(zhǎng)達(dá)近五個(gè)月的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示TikTok違反了涉及電商等多項(xiàng)規(guī)定，越南要求TikTok需在30天之內(nèi)完成整改。

也有略顯糾結(jié)者。10月7日，馬來(lái)西亞通信和數(shù)字部長(zhǎng)法米表示，馬來(lái)西亞政府將同步調(diào)查印尼政府禁止社媒平臺(tái)TikTok推行電商業(yè)務(wù)的計(jì)劃；但參考消息網(wǎng)10月12日引用外媒報(bào)道稱，10月11日，馬來(lái)西亞電子商務(wù)委員會(huì)主席加內(nèi)什·庫(kù)馬爾·班加稱，封禁TikTok電商將對(duì)中小微企業(yè)、短視頻創(chuàng)作者以及電商從業(yè)者造成嚴(yán)重?fù)p害。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，東南亞國(guó)家的糾結(jié)點(diǎn)，在于既不想影響當(dāng)?shù)氐恼猩桃Y，同時(shí)又想保護(hù)當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)。

以印尼為例。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，數(shù)據(jù)顯示，印尼中小微企業(yè)超過(guò)6400萬(wàn)家，占印尼企業(yè)總數(shù)的99.9%，對(duì)該國(guó)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到60.3%，并吸納了97%的勞動(dòng)力，占就業(yè)總?cè)丝诘?9%。

進(jìn)入2020年，印尼當(dāng)?shù)貙?duì)外資的招徠力度進(jìn)一步增強(qiáng)。根據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)發(fā)布的《印度尼西亞經(jīng)貿(mào)發(fā)展概況及市場(chǎng)前景指南——中國(guó)貿(mào)促會(huì)2023年度出國(guó)（境）展覽可行性研究報(bào)告》，2021年3月，印尼推出《投資法》配套的《新投資清單》，列明“優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)”，取代原有的投資負(fù)面清單，在重點(diǎn)投資領(lǐng)域取消或放寬股權(quán)比例等對(duì)外商投資限制。

2022年第二季度，印尼吸引外國(guó)直接投資資金（FDI）達(dá)163.2萬(wàn)億印尼盾（約為108.9億美元），同比增長(zhǎng)39.7%，為最近十年最高增幅。其中，新加坡、中國(guó)和日本是印尼最大的對(duì)外投資來(lái)源國(guó)。

正因這些政策的支持下，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)與出海賣家布局東南亞市場(chǎng)已持續(xù)多年，東南亞地區(qū)近兩年的電商業(yè)也飛速增長(zhǎng)。

據(jù)eMarketer報(bào)告顯示，2021年?yáng)|南亞電商銷售額為743.6億美元，預(yù)計(jì)到2023年，東南亞電商銷售額將突破1000億美元大關(guān)；根據(jù)《2022年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2022年?yáng)|南亞的電商總收入為1310億美元，預(yù)計(jì)到2025年收入將達(dá)2110億美元。

短視頻起家的TikTok自帶流量布局東南亞，有著做電商的先天優(yōu)勢(shì)，它在2022年將TikTok Shop擴(kuò)展一口氣到了6個(gè)東南亞國(guó)家——新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南和泰國(guó)。國(guó)內(nèi)直播電商玩家也在這兩年里大規(guī)模挺進(jìn)東南亞市場(chǎng)。一位從事跨境電商的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈成熟之后，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)十分明顯。

但東南亞曖昧的態(tài)度以及近期緊張的氣氛，讓賣家們心生忐忑。“短視頻電商”這一商業(yè)模式能否在東南亞走通？TikTok shop在印尼是否會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)？東南亞的電商發(fā)展還能否繼續(xù)高速增長(zhǎng)？中國(guó)賣家和本土賣家還應(yīng)該心存希望嗎？一連串的生死問(wèn)題，眼下卻無(wú)人回答。

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