雙12“新瓶裝舊酒”？更“卷”的淘寶年終好價節(jié)在路上

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

整個電商世界，或許已經(jīng)到了一個變局時刻。

近日，淘寶將揮別雙12的消息引發(fā)了外界關(guān)注，對此，淘天集團(tuán)方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，淘寶雙12改名“淘寶年終好價節(jié)”，將于12月9號晚上8點(diǎn)正式開啟。相比往年的雙12，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模，全面大幅度提升。

圖片來源：淘寶20周年現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

作為雙11的延續(xù)和補(bǔ)充，淘寶雙12早已名聲在外，如今淘寶揮別雙12，或?qū)⒊蔀檎麄€電商購物節(jié)發(fā)展的一個分界點(diǎn)。

而全新誕生的“淘寶年終好價節(jié)”，也并非是首次露面。早在今年5月10日的2023淘寶天貓618商家大會上，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊便給商家們劃出3大重點(diǎn)：好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。

在表述今年雙12將改名時，淘天方面還表示，在雙11平銷期，好價節(jié)為中小商家?guī)肀l(fā)式增長，“淘寶舉辦年終好價節(jié)，是對好價節(jié)的延續(xù)和加碼，發(fā)揮萬能的淘寶豐富貨品優(yōu)勢，好貨好價讓消費(fèi)者買得更實(shí)惠更開心，也為各類商家創(chuàng)造更大的增長機(jī)會。”

揮別雙12

和雙11曾經(jīng)屢創(chuàng)高峰一樣，雙12也曾有過巔峰。

2012年12月12日，因其諧音“要愛要愛要愛”，被網(wǎng)友賦予“告別單身的要愛日”，引發(fā)網(wǎng)友對網(wǎng)購的關(guān)注。

但與雙11相比，雙12的歷史使命似乎有所不同。上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗對記者回憶，雙12一開始的目的是為了小商戶和推廣線下實(shí)體店面的電子支付。

彼時，移動支付還不夠普及，而據(jù)2016年的有關(guān)報道，雙12已成為移動支付的推廣利器，從年輕人到老年人，使用移動支付的人越來越多，商家看重的，也不只是交易額，他們更希望積累海量用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2016年的雙12期間，家樂福，永輝，華潤，沃爾瑪，物美等大型購物超市，以及全家、快客等連鎖便利店，只要用支付寶支付，就能享受滿額返劵，以及隨機(jī)立減或者全場五折（上有封頂）的優(yōu)惠。

到了2017年雙12，電商大戰(zhàn)更是演變?yōu)橐苿又Ц兜?ldquo;三國殺”，除了支付寶、微信支付兩強(qiáng)外，銀聯(lián)也推出的“云閃付”APP并聯(lián)合了銀行、電商等合作伙伴推出統(tǒng)一支付。

2018年，在雙11走到第十個年頭的時候，雙12也五年了。當(dāng)時，阿里巴巴副總裁范馳表示，經(jīng)過四年的發(fā)展，雙12早已不再局限于一開始的商超，而是覆蓋了本地城市生活的方方面面，通過“到店”和“到家”結(jié)合，也會讓消費(fèi)者更深層次參與到進(jìn)來。

崔麗麗對記者表示，中國的電子支付如今覆蓋率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家。或許，雙12已經(jīng)完成了其歷史任務(wù)。

揮別雙12，也可能與電商購物節(jié)當(dāng)前的大勢有關(guān)，許多人都懷疑這個市場還能否支撐起這么多購物節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，多年前，雙12作為雙11的收尾，釋放一些余量。他認(rèn)為，過去壓縮到電商購物節(jié)來釋放大量消費(fèi)存量和少量增量的打法，早在日常優(yōu)惠頻次中消耗殆盡。

“電商購物節(jié)整體也進(jìn)入了面目模糊和只能以‘全網(wǎng)最低價’來吆喝的乏力時代，某種意義上淘寶雙12改為好價節(jié)，也代表了淘寶開始‘削減節(jié)日’，重新整頓平臺流量供給和引導(dǎo)模式。”張書樂說。

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，這是一次通過促銷活動來強(qiáng)化淘寶價格優(yōu)勢的舉措。

價格比拼還將延續(xù)？

事實(shí)上，這一好價節(jié)也不算是突如其來。

在商家端，面向中小商家，淘寶今年在618期間首次推出了專屬會場“淘寶好價節(jié)”。記者了解，5月24日，“淘寶好價”上線618活動：每天近100萬件商品直降至1元，買1件也包郵。據(jù)悉，本次618活動主要供貨方為淘工廠、天天特賣、以及能提供“好貨好價”商品的眾淘寶中小商家。除了“淘寶好價”之外，618前，淘寶升級了百億補(bǔ)貼。

618期間，點(diǎn)開淘寶APP首頁，很容易就可以找到“618淘寶好價”的入口，將“淘寶好價”居于一個顯眼的位置，也說明淘寶想把核心資源給到中小商家。

5月底，好貨好價項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鄒衍線上對話了包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體，他稱，“淘寶好價”頻道可以給淘寶天貓帶來增量，關(guān)于原因，他提到，像這樣的頻道，心智是非常強(qiáng)的，可能帶動一些用戶回到平臺進(jìn)行購物，甚至這個頻道也可以成為外部拉新、承接新的下沉市場用戶的一種手段和機(jī)會。

時至今日，將雙12改名為“年終好價節(jié)”，想必也是為了進(jìn)一步強(qiáng)化外界對淘寶的“好價”心智。

這也顯示淘天還在持續(xù)推進(jìn)自身的變革戰(zhàn)略。

11月16日晚，吳泳銘首次作為阿里巴巴集團(tuán)CEO參加季度財報分析師電話會，會上，吳泳銘表示，淘寶將執(zhí)行一個APP內(nèi)多層次市場策略和價格力策略。

吳泳銘認(rèn)為，淘寶作為一個超級APP，有能力容納從品牌到白牌的多個商品分層以及多重價值主張，通過AI技術(shù)和運(yùn)營模式的迭代，將淘寶打造為一個包容多元化市場的消費(fèi)APP，并將價格力作為貫穿各層次商品的核心策略。

在這一規(guī)劃之下，雙12變身為“年終好價節(jié)”，也就是順理成章之事了。

值得一提的是，主打低價好價，也已經(jīng)成為行業(yè)共識。早在10月14日，天貓方面便對外表示，今年天貓“雙11””核心主打“全網(wǎng)最低價”。10月19日，京東公布了今年雙11“真便宜”的主題，為了維穩(wěn)低價的效果，今年雙11京東將有超8億商品全程價保。

天貓率先公布今年雙12的變動方向，或也預(yù)示著雙11的這場低價爭奪還將延續(xù)下去。對于淘天乃至整個阿里而言，歷來第四季度都是關(guān)鍵季度，隨著雙12的改頭換面，不知會給淘天帶來哪些實(shí)質(zhì)收獲？

根據(jù)阿里最新財報，截至2023年9月30日止三個月，來自中國零售商業(yè)的收入為人幣925.60億元，相較2022年同期的人民幣894.36億元增長3%。其中，客戶管理收入同比增長3%，主要由于商家廣告投資意愿增強(qiáng)，部分被淘寶和天貓的在線GMV（剔除未支付訂單）輕微下降所抵銷。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張涵 攝