電商平臺“消費體驗”新瓶裝舊酒？競爭“高壓”下，抖音電商急補短板

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

流水的電商平臺，鐵打的消費體驗。

經過20年的發(fā)展，電商從新興業(yè)態(tài)逐漸后退為社會經濟的“傳統(tǒng)背景板”，C端的消費體驗始終是這塊板上最突出的那一塊而一直被強調——

2023年上半年，戴珊不惜對淘寶天貓進行組織大調整，表達“全面聚焦用戶體驗、客戶價值，消除慣性思維、鼓勵機制創(chuàng)新”的決心。

無獨有偶。8月23日，京東宣布調整自營商品運費標準。消費者在京東購買自營商品，京東PLUS會員享免郵權益不再需要使用運費券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時達”等服務。這一行為被解讀為京東希望通過提升在京東購物“低價+優(yōu)質”的體驗，來重新打造消費者心智。

8月25日，抖音電商開放日上也將“消費者體驗”作為專題提出來，包括商品內容、售后保障、物流等多個方面的消費體驗改進。作為從內容切入電商領域的代表平臺，這樣的主題并不尋常。

為什么，老牌平臺再唱“老調”，新晉玩家也罕見表態(tài)？在電商行業(yè)競爭又一次進入新的競爭階段時，按下“消費者體驗”這個支點，能撬起這些對手們各自的龐大野心嗎？

事實上，消費體驗的完善是與電商業(yè)務的繁榮相輔相成的。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經濟新聞》采訪時表示，“產品更豐富背后需要供應鏈升級，購物體驗升級背后，是直播電商、社交電商等電商平臺的崛起，從次日達、半日達、即時零售小時達的比拼中，履約基建也在不斷建設。”

拿抖音來說，它從直播電商轉型入貨架，成為全域興趣電商的時間不長，隨著體量的迅速增長，與淘寶京東這類專業(yè)電商平臺相比，抖音電商的履約及售后服務的問題會逐漸暴露，消費者體驗因此成為亟需補齊的板塊。

莊帥說，電商平臺之間的服務體驗比拼一直很激烈。這些平臺之間的無限比拼，構成了商業(yè)的無限循環(huán)升級。

聚焦消費體驗 電商平臺服務升級戰(zhàn)

事實上，抖音最初就是從電商消費體驗的革新中起家的。

直播帶貨作為更新鮮、更高效的消費方式，在發(fā)展之初被主打內容的短視頻平臺抖音、快手捕捉到，兩者迅速在原本的電商競爭格局中突圍，成長為割據(jù)一方的諸侯。

此前，抖音專注于直播電商，通過內容撬動生意，借力直播電商前幾年的行情高歌猛進。在提出“全域興趣電商”概念、發(fā)力貨架之后，抖音相當于宣布正式擠入傳統(tǒng)電商的圈子，和老牌平臺們坐在一起，分切這塊大蛋糕。

在今年5月的抖音電商第三屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV占比達30%。進入2023年，抖音電商迎來從興趣電商向全域興趣電商轉變的重要時期。

攻入傳統(tǒng)電商腹地，抖音“行軍”速度很快。也正是因為太快，短時間內，抖音電商的“內功”很難趕上傳統(tǒng)電商持續(xù)多年的積累。

進入2023年，抖音電商迎來從興趣電商向全域興趣電商轉變的重要時期。圖片來源：視覺中國-VCG41N1262279659

莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，與京東、淘天和拼多多比較起來，抖音電商的購物體驗確實有不小的差距。原因之一在于從直播電商到貨架電商，服務體驗的建設邏輯是不同的。

抖音電商消費者體驗負責人文蔚的回應印證了這一點。他在接受記者采訪時表示，貨架場與直播場的消費體驗對比來看，前者在搜索體驗上更需要下功夫，商品豐富度、搜索便捷度以及商品圖文、提供服務權益直觀展示給消費者很重要；而對于后者來說，內容體驗的需求——對“真實”“可信”“專業(yè)”“有趣”更需要突出。

除了抖音電商內在需要優(yōu)化之外，消費體驗背后更需要“硬基建”支撐。

“抖音在履約、售后以及產品豐富度上還有很大的提升空間。其實無論是線上還是線下的體驗，本質都是一體的。物流與履約都是‘很重的硬實體’，硬件建設到位是消費者體驗提升的關鍵。”莊帥說。

比如，為了實現(xiàn)這次下調自營免郵門檻，京東此前常年的物流及供應鏈布局，使其在時效上優(yōu)勢明顯，京東可以做到全國超過95%區(qū)縣當日達、次日達，保證消費者用更低價格享受同樣的物流服務，對比競爭對手而言，無疑是在既有優(yōu)勢上的“降維”打擊。

而淘天集團長期以來有菜鳥作為物流后盾，履約、售后水平不斷提升。8月初，菜鳥裹裹還宣布與淘天集團合作，面向商家提供總價值13億元的寄件補貼。而菜鳥驛站此前推出的送貨上門補貼，也由雙方聯(lián)合出品。

針對這些領域，抖音電商也有所進展。據(jù)8月25日的開放日披露，今年以來平臺已拓展了超2000個新商品品類，攔截了超300萬件劣質商品。達人帶貨訂單負反饋量減少52%。全量推行的“極速退”已整體覆蓋近80%的訂單。過去半年，抖音的專屬客服團隊增加超1000人，消費者滿意度提升7.6%。

抖音電商對履約服務的改善是有一個過程的。

去年初，抖音電商首先著手解決的是發(fā)貨問題，但這一改進對商家來說或許更體感明顯。

文蔚解釋為何要從發(fā)貨問題入手，他認為抖音物流的發(fā)展思路不同與其他平臺。“電商初期肯定先解決負向問題，再做正向問題，所以（我們）會把發(fā)貨當做最重要的事情解決它。它的規(guī)則設計、治理要求、所處的環(huán)境和貨架電商不一樣，所以我們才會在去年初期重點關注發(fā)貨體驗。”抖音電商認為，“消費者吐槽也好、反饋也好、用戶研究感知也好，是相對突出的點，所以我們要優(yōu)先解決這件事。”

到了去年年底，抖音全域興趣電商開始發(fā)力，在物流上抖音適時推出“音需達”，鏈接了順豐、京東、中郵速遞、圓通、韻達、中通等多家快遞物流企業(yè)，在發(fā)貨效率和服務上有所升級。今年開始，抖音電商與韻達往來密切。3月，韻達成為首家抖音平臺認證快遞服務商。

這些持續(xù)性建設讓抖音平臺商家較去年平均發(fā)貨時長縮短10小時，48小時內發(fā)貨訂單量增加14%。消費者滿意度持續(xù)提升，因發(fā)貨物流體驗造成的求助量減少超50%。

文蔚對《每日經濟新聞》記者表示，接下來的工作重點有兩部分，第一，負向體驗減少，提升相關體驗的治理效率；第二，正向體驗增加，這部分包含交付環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)的新服務能力和新服務權益。

低價與服務：電商下半場競爭焦點

商業(yè)競爭中，沒有人是“吃素”的。抖音在建設這些充滿競爭力的體驗點的同時，傳統(tǒng)電商平臺也在不斷加固這個領域的護城河，并通過低價策略將競爭推至白熱化。

物流是京東的殺手锏。根據(jù)2023年上半年京東物流財報，上半年其總收入778億元，同比增長32.6%。京東物流同時實現(xiàn)了盈利，其中第二季度經調整后凈利潤為8.3億元，同比增長288%。

位于宿遷的京東物流智能物流園區(qū) 圖片來源：每經記者 王郁彪 攝

自營59元包郵，也是京東在持續(xù)推進“百億補貼”、單件到手價功能、買貴雙倍賠服務等一系列低價策略之后的又一舉措。而拼多多一直以來幾乎“全場包郵”，并不斷以低價吸引消費者。

低價也寫進了淘寶天貓最新的戰(zhàn)略中。在阿里巴巴集團2024財年一季度分析師電話會上，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊表示，“價格力戰(zhàn)役”仍是未來持續(xù)投資的重點，將堅持大力投入。

低價立下了赫赫之功。最新這一財季，阿里的成績單增長可觀：營收2341.6億元，同比增長14%；調整后凈利潤449.2億元人民幣，同比增長48%，其中，淘天集團營收1150億，同比增長12%；菜鳥集團營收231.64億元，同比增長34%。

此外，淘寶還在不斷挑戰(zhàn)抖音在直播領域的地位。今年以來，直播被定為淘系電商的五大戰(zhàn)略之一，淘寶直播的流量分配機制也從“成交”改為“成交+內容”雙指標。

有行業(yè)人士針對抖音電商披露的GMV增長情況進行測算并認為，抖音電商GMV在2022達到近1.4萬億元規(guī)模。在成長為萬億GMV電商平臺之后，市場和消費者審視抖音電商的標準也變了，對于這個“成熟的電商平臺”，消費者對它的服務標準對標更高，要求更嚴苛。

至此，抖音電商面臨的環(huán)境可以用“高壓”來形容。而要破局，不僅需要時間的加持，更需要真金白銀的硬投入。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖