Q3總播放量增長(zhǎng)超50% 品牌、達(dá)人紛紛“上車(chē)”，視頻號(hào)帶貨有戲嗎？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“每天都有很多來(lái)電，電話(huà)都要炸了。”在今年雙11期間里，“田田美食記”視頻號(hào)負(fù)責(zé)人黃田田接到了無(wú)數(shù)想要接洽視頻號(hào)達(dá)人直播的電話(huà)，“大家都知道現(xiàn)在抖音不容易做了，要來(lái)抓住視頻號(hào)的風(fēng)口。”

品牌、達(dá)人向視頻號(hào)涌來(lái)的趨勢(shì)是極易被感知的。時(shí)尚女裝品牌JNBY的視頻號(hào)負(fù)責(zé)人Vivi觀察到，相較于今年618，入局視頻號(hào)的品牌和達(dá)人明顯增多，“達(dá)人直播間比618時(shí)期多了非常多，品牌的品類(lèi)、達(dá)人的類(lèi)型也更為豐富了”。

遷徙大潮的出現(xiàn)也間接證明了視頻號(hào)存在著日益凸顯的掘金機(jī)會(huì)。騰訊在11月15日公布的三季報(bào)顯示，Q3視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超50%，廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)顯著，而Q2單季的廣告收入已達(dá)30億元。

在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，騰訊高管提及，未來(lái)視頻號(hào)的變現(xiàn)空間廣闊，“目前視頻號(hào)的Ad loads（廣告加載率）不到3%，國(guó)內(nèi)同行普遍超過(guò)10%，所以未來(lái)的空間在于大幅增加Ad loads。”

廣告投流的數(shù)據(jù)在以肉眼可見(jiàn)的速度增長(zhǎng)，這是因?yàn)樵诮衲?月發(fā)布不再支持主頁(yè)、直播間添加企業(yè)微信的新規(guī)后，視頻號(hào)已從以私域流量為核心的商業(yè)化1.0時(shí)代，邁向了以公域流量為核心的2.0時(shí)代。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，自去年末看到了視頻號(hào)的增長(zhǎng)后，JNBY開(kāi)始在視頻號(hào)上直播帶貨，目前采用了“純公域玩法”，“先從公域中去做嘗試，不打破品牌已有的成熟私域運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，希望最終實(shí)現(xiàn)公私域互通。”

可以看到，越來(lái)越多的品牌和達(dá)人將視頻號(hào)看作是全新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間，爭(zhēng)相想要搭上這一班車(chē)，而視頻號(hào)又能否承托起這份期許？

發(fā)力公域，品牌、達(dá)人涌入視頻號(hào)帶貨

做出開(kāi)始直播帶貨的決定之前，時(shí)尚女裝品牌JNBY在視頻號(hào)上觀望了一年多的時(shí)間，“2021年入駐視頻號(hào)的策略是純品牌的策略”，“2022年底開(kāi)始直播帶貨，核心原因是看到了平臺(tái)本身的增長(zhǎng)。”

在2023微信公開(kāi)課PRO上，視頻號(hào)官方透露，視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的80%，直播帶貨銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍，有收入主播規(guī)模增長(zhǎng)101%。

沒(méi)人會(huì)對(duì)這樣的數(shù)據(jù)不眼紅。在今年618大促期間，視頻號(hào)頭部服飾達(dá)人喬教主曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，和‘三八女神節(jié)’相比，618大促中的“專(zhuān)業(yè)選手”多了不少，“比如拍短視頻火起來(lái)的達(dá)人還有從其他平臺(tái)來(lái)的主播、團(tuán)隊(duì)”，“我能感知到競(jìng)爭(zhēng)（激烈程度）呈幾何倍增長(zhǎng)”。

相隔不到半年，雙11大促來(lái)臨時(shí)，視頻號(hào)的熱鬧程度就“更上一層樓”了。

“對(duì)視頻號(hào)雙11最直觀的感受就是，入局的商家和達(dá)人明顯比618大促的時(shí)候多了。”Vivi向記者指出，“618排行榜上還是服裝類(lèi)的商家居多，但現(xiàn)在品類(lèi)更多了，包括達(dá)人的類(lèi)型也更豐富了。”

視頻號(hào)公布的雙11品牌帶貨榜單顯示，前10名中50%為珠寶文玩品牌，其余還有40%是潮流服飾以及10%的食品生鮮，蜂花等品牌也首次出現(xiàn)在了排名前50的名單中。

新榜研究院此前發(fā)布的《2023微信視頻號(hào)年中發(fā)展報(bào)告》指出，微信視頻號(hào)整體創(chuàng)作者格局尚未穩(wěn)定，賬號(hào)流動(dòng)性大，整體生態(tài)環(huán)境尚未穩(wěn)固，當(dāng)下入局，仍有發(fā)展機(jī)會(huì)。

另一方面，視頻號(hào)在今年8月頒布新規(guī)稱(chēng)，不再支持在主頁(yè)和直播間配置“添加企業(yè)微信”功能，進(jìn)一步給予了非私域選手更多的選擇和空間。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)分析稱(chēng)，整個(gè)微信內(nèi)容生態(tài)都在改變，微信公眾號(hào)已經(jīng)從私域走向推薦模式下的“公域+私域”，“視頻號(hào)光靠半熟人圈來(lái)冷啟動(dòng)，再進(jìn)入到推薦池的打法，會(huì)讓許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接沉底，因此‘公私兼顧、以公為主’的模式，更能讓視頻號(hào)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者具有吸引力。”

Vivi告訴記者，現(xiàn)階段JNBY在視頻號(hào)上的運(yùn)營(yíng)采用了“純公域玩法”，“因?yàn)橐曨l號(hào)直播間更像是‘內(nèi)容找人’或者‘直播間找人’的過(guò)程，加上我們品牌的客單價(jià)不低，所以我們核心要做的是通過(guò)直播間內(nèi)容在公域流量池里找到和品牌匹配的精準(zhǔn)客群，經(jīng)過(guò)該客群去打造直播間的標(biāo)簽，再提升直播間的‘找人’效率。”記者了解到，在本次雙11期間，該品牌視頻號(hào)直播間的投流ROI（投資回報(bào)率）最高可達(dá)1:40。

視頻號(hào)是否未來(lái)可期？

全面引入公域流量后，銷(xiāo)售額的天花板也一再被捅破。

Vivi向記者回顧了今年三大節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。2月的“年貨節(jié)”、8月的反季促銷(xiāo)以及雙11大促中，品牌單場(chǎng)GMV從20萬(wàn)增長(zhǎng)至60萬(wàn)再到突破100萬(wàn)，“第一次參與視頻號(hào)的雙11，銷(xiāo)售額甚至超過(guò)我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)很多。”

“今年2月份的時(shí)候日銷(xiāo)也只能有6～8萬(wàn)，但到雙11期間，日銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了下一個(gè)維度，基本能保持在80萬(wàn)左右。”在復(fù)盤(pán)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)時(shí)，Vivi特別說(shuō)明，相較于其他電商平臺(tái)，視頻號(hào)用戶(hù)的消費(fèi)特征是客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率高以及退貨率低。

向好的發(fā)展勢(shì)頭直觀表現(xiàn)到了財(cái)報(bào)上。騰訊在11月15日發(fā)布的最新三季報(bào)顯示，三季度視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。且得益于播放量和用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的增加，三季度視頻號(hào)廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)顯著，同時(shí)廣告加載率百分比保持穩(wěn)定。二季報(bào)顯示，視頻號(hào)Q2單季的廣告收入已達(dá)30億元。

在當(dāng)晚的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，騰訊高管表示，視頻號(hào)未來(lái)的變現(xiàn)空間廣闊，將通過(guò)AI提高廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)收入的增加，“并且考慮到小程序、落地頁(yè)廣告、視頻號(hào)以及微信支付等基礎(chǔ)設(shè)施，我們可以進(jìn)一步提高生態(tài)閉環(huán)，內(nèi)循環(huán)變現(xiàn)的能力。”

談及視頻號(hào)的未來(lái)發(fā)展，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前視頻號(hào)通過(guò)公私域和去中心化與中心化并重的全域經(jīng)營(yíng)模式加速商業(yè)化，這是視頻號(hào)依托微信生態(tài)體系的差異化優(yōu)勢(shì)，其次短劇、在線(xiàn)音樂(lè)會(huì)、直播電商、游戲推廣等多種商業(yè)模式可以在視頻號(hào)并存，也會(huì)進(jìn)一步提升視頻號(hào)的增長(zhǎng)空間。

不過(guò)，在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，視頻號(hào)的變現(xiàn)之路也不會(huì)一路平坦順利。“視頻號(hào)和微信的社交網(wǎng)絡(luò)流量關(guān)聯(lián)并沒(méi)有想象中的強(qiáng)勁。作為一個(gè)內(nèi)置功能，視頻號(hào)目前也僅停留在聊天工具的補(bǔ)充娛樂(lè)范疇，其在變現(xiàn)上也就缺少了社交場(chǎng)景上的拓展度。整體而言，功能性太強(qiáng)、娛樂(lè)性不足、消費(fèi)和使用場(chǎng)景貧乏，都會(huì)帶來(lái)視頻號(hào)在變現(xiàn)上困難重重。”他說(shuō)。

如何讓視頻號(hào)更好地盈利，這是騰訊管理層接下來(lái)要作答的試題。而對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)暫時(shí)還是一片極具吸引力的藍(lán)海，他們前赴后繼來(lái)到這里，等一陣能吹得起他們的風(fēng)。黃田田設(shè)想著未來(lái)要在視頻號(hào)的美食賽道上做1000個(gè)賬號(hào)，“這里的市場(chǎng)空間不用考慮，市場(chǎng)空間大得像一片大海，你隨時(shí)隨地去，總能撈到魚(yú)！”

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