每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-06-18 22:26:03
每經(jīng)記者 楊昕怡 每經(jīng)編輯 劉雪梅
時(shí)隔一年,視頻號(hào)再度來(lái)到“6·18”的“練兵場(chǎng)”。去年首次迎戰(zhàn)“6·18”時(shí),多數(shù)商家并未給予視頻號(hào)過(guò)多的銷售壓力,紛紛用“品牌陣地”來(lái)定位這一方尚未開墾的電商土壤。
過(guò)去一年里,在騰訊內(nèi)部和外部電商賽道環(huán)境的共同推動(dòng)下,視頻號(hào)陪伴著同樣缺乏直播經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人、品牌們走上了直播電商的探索之路。
“我跟視頻號(hào)(在直播帶貨方面)是一樣的,從最開始什么也不懂,發(fā)展到現(xiàn)在,不迅猛但很穩(wěn)定。”視頻號(hào)頭部服飾達(dá)人喬教主告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,“感受到現(xiàn)在視頻號(hào)的流量比去年大了很多,加上我們賬號(hào)對(duì)直播越來(lái)越熟悉,成交轉(zhuǎn)化率能到去年的2~3倍。”
關(guān)于今年“6·18”大促成績(jī),喬教主坦言,團(tuán)隊(duì)定下的GMV目標(biāo)是3000萬(wàn),而截至6月12日,“GMV已沖過(guò)了5000萬(wàn),沒(méi)到6月18日當(dāng)天就超額完成了目標(biāo)。”
視頻號(hào)的“帶貨”能力同樣也超出了海馬體的預(yù)期。在6月8日的國(guó)風(fēng)專場(chǎng)直播中,270余萬(wàn)的GMV遠(yuǎn)超海馬體內(nèi)部制定的200萬(wàn)銷售目標(biāo),當(dāng)天直播共賣出了3600多套國(guó)風(fēng)照,較團(tuán)隊(duì)的2000套目標(biāo)幾乎翻了一倍。
于是,在“6·18”大促期間,海馬體給視頻號(hào)的GMV目標(biāo)設(shè)定為500萬(wàn),高達(dá)集團(tuán)“6·18”大促總目標(biāo)的50%。
前進(jìn)是實(shí)實(shí)在在的,但在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈行業(yè)中,視頻號(hào)步子還是太小了。談及視頻號(hào)和其他平臺(tái)相比之下的優(yōu)劣勢(shì),海馬體直播運(yùn)營(yíng)專家曹景皓告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于其擁有高客單價(jià)的高質(zhì)量私域用戶群體,劣勢(shì)則是有投流不夠精準(zhǔn)等問(wèn)題。
要縮小差距、進(jìn)而長(zhǎng)成一個(gè)成熟的直播電商平臺(tái),視頻號(hào)還需要經(jīng)歷多少個(gè)“6·18”?
競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度呈幾何倍增長(zhǎng) 視頻號(hào)依然“私域?yàn)橥?rdquo;
回想起剛來(lái)到視頻號(hào)開始直播的2021年,喬教主用“新生兒”一詞描述彼時(shí)面對(duì)直播的自己和視頻號(hào),“我都不知道什么叫中控、場(chǎng)控,完全靠自己摸索,所以第一年增長(zhǎng)是非常緩慢的。”
在直播電商領(lǐng)域,視頻號(hào)也是姍姍來(lái)遲的選手。2022年5月,騰訊首次在財(cái)報(bào)中提及視頻號(hào)相關(guān)收入,視頻號(hào)直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)核心因素之一。
今年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上,騰訊總裁劉熾平表示,視頻號(hào)正在逐步通過(guò)直播去切入直播電商領(lǐng)域,“這里的空間很大,但我們希望可以推動(dòng)直播電商健康、持續(xù)地發(fā)展,這樣它才能走得更遠(yuǎn)更長(zhǎng)”。
眼下,視頻號(hào)走到了屬于它的第二個(gè)“6·18”戰(zhàn)場(chǎng)。“今年的“6·18”大促,我能感知到競(jìng)爭(zhēng)(程度)呈幾何倍增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)的人會(huì)非常多。”喬教主向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,“今年‘三八女神節(jié)’時(shí),視頻號(hào)的專業(yè)選手還沒(méi)有這么多。在“6·18”近期,拍短視頻火起來(lái)的達(dá)人還有從其他平臺(tái)來(lái)的主播、團(tuán)隊(duì)等越來(lái)越多了。”
大考當(dāng)前,喬教主和她20人左右的團(tuán)隊(duì)提前2個(gè)月就開始規(guī)劃“6·18”大促的直播安排,并開始對(duì)接與粉絲畫像匹配的品牌方,“相比以前的大促,我們這次準(zhǔn)備提前了很多,5月初就把(品牌方)所有的檔期定完了,也做好了產(chǎn)品的預(yù)熱。”
銷售額也隨著時(shí)間的投入呈線性增長(zhǎng)。從2021年剛開始做視頻號(hào)時(shí),“第一個(gè)月有幾萬(wàn)塊錢的利潤(rùn)”,到2022年7月,單場(chǎng)最高GMV達(dá)350萬(wàn),而在今年“6·18”大促期間,喬教主笑稱不到6月18日就可以開始休息了,“因?yàn)橐呀?jīng)完成3000萬(wàn)的GMV目標(biāo)了,(6月12日)就已經(jīng)沖過(guò)了5000萬(wàn)。”
在喬教主看來(lái),銷售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)和視頻號(hào)中高質(zhì)量的私域粉絲有著密不可分的關(guān)系。她介紹,目前賬號(hào)已有上萬(wàn)的私域粉絲,“粘性很高,直播間的復(fù)購(gòu)率能超過(guò)50%”。
喬教主在接受記者采訪時(shí)指出,相較于抖音、淘寶等其他平臺(tái),視頻號(hào)用戶消費(fèi)的客單價(jià)都更高,“可能因?yàn)榛鶖?shù)還不大,現(xiàn)在聚集的用戶大多是偏成熟的女性。不過(guò)隨著其他平臺(tái)的主播到視頻號(hào),會(huì)帶來(lái)更多80后、90后的群體,流量就更大,對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是好事。”
由QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示,2022年,微信視頻號(hào)成為重要的公域資源,其中60后、70后群體占比28.2%。
曹景皓也對(duì)視頻號(hào)用戶的這一點(diǎn)消費(fèi)特性感同身受。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,目前海馬體的社群有“大幾十萬(wàn)的用戶體量”,而視頻號(hào)用戶消費(fèi)的客單價(jià)較其他平臺(tái)高出400~500元。
他還注意到,用戶通過(guò)視頻號(hào)直播的下單已經(jīng)大于通過(guò)外部渠道或者小程序購(gòu)買的占比,“有視頻號(hào)顧客甚至出現(xiàn)過(guò)6~7次的高頻次付費(fèi)了。”
視頻號(hào)打贏電商這一仗 還要穿越幾個(gè)“6·18”?
“現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步,已經(jīng)立住了,后面希望能更貼近交易,把電商閉環(huán)做好。”在2022年底的內(nèi)部員工大會(huì)上,騰訊CEO馬化騰點(diǎn)明了公司對(duì)視頻號(hào)進(jìn)軍電商的期望。
經(jīng)歷了去年“6·18”、“雙11”等電商大促首戰(zhàn)后,2023微信公開課PRO上,視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)公布了一份成績(jī)單。
2022年視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超8倍,平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)100%,客單價(jià)超200元;2022年有收入主播規(guī)模增長(zhǎng)101%,主播總收入增長(zhǎng)447%。
然而,雖然視頻號(hào)對(duì)直播電商全力以赴,但相較于淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái),或與同為跨界做電商的后來(lái)者抖音、快手等相比,視頻號(hào)在直播電商上的增速暫時(shí)還不足以帶給它明顯的追趕優(yōu)勢(shì)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”估算,2022年,抖音電商直播交易規(guī)模為15000億,快手電商直播交易規(guī)模為9000億元,淘寶直播交易規(guī)模為7700億元。
與這些龐然大物相比,視頻號(hào)的交易規(guī)模明顯小了不少。據(jù)Tech星球報(bào)道,視頻號(hào)2022年直播電商GMV在400億~500億之間。
同樣的,與其他平臺(tái)比,視頻號(hào)在“6·18”大促打出的水花似乎也寥寥無(wú)幾,沒(méi)有豪擲千金撒出的購(gòu)物津貼,只有對(duì)商家的流量扶持,用戶端感受到的大促氛圍并不強(qiáng)。
這樣不疾不徐的打法也讓視頻號(hào)錯(cuò)失了大促期間更多的關(guān)注度和現(xiàn)象級(jí)頭部主播的誕生。
曹景皓向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,有兩類商家適合現(xiàn)在的視頻號(hào)直播:第一種是私域流量非常強(qiáng)大的商家,他們通過(guò)多年經(jīng)營(yíng),沉淀下了很多忠實(shí)用戶和粉絲;第二種是商品與視頻號(hào)活躍用戶特性相匹配的商家,“目前視頻號(hào)的用戶和抖音等平臺(tái)相比是偏成熟的,那么商家需要給出30+、40+人群喜歡的產(chǎn)品。”
對(duì)于視頻號(hào)直播電商當(dāng)前的發(fā)展情況,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,龐大的用戶規(guī)模、相對(duì)較低的獲客成本、較高的用戶黏性、豐富的內(nèi)容生態(tài)和工具生態(tài)都是視頻號(hào)做電商的優(yōu)勢(shì)。
“但視頻號(hào)做電商的劣勢(shì)和難點(diǎn)則在于它是工具屬性,平臺(tái)化程度不足,平臺(tái)生態(tài)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力均有待加強(qiáng)。”他指出。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)也向記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn),視頻號(hào)直播的帶貨能力目前并不顯現(xiàn),且視頻號(hào)整體走勢(shì)不明,還在流量池孵化和方向摸索階段。
“平臺(tái)方的決心未下,是它當(dāng)下的尷尬所在。”他補(bǔ)充,“張小龍對(duì)視頻號(hào)的設(shè)定依然是極簡(jiǎn),并盡可能避免對(duì)微信用戶的過(guò)度騷擾,避免出現(xiàn)昔日朋友圈微商泛濫的情況,因此視頻號(hào)目前在直播電商領(lǐng)域的發(fā)展是克制和小范圍試錯(cuò),并沒(méi)有過(guò)度進(jìn)擊。”
平臺(tái)在業(yè)務(wù)上的尚未成熟也是極易被感知的。曹景皓告訴記者,投流獲得的視頻號(hào)用戶轉(zhuǎn)化率在10%以內(nèi),“這是非常低的”,“目前抖音平臺(tái)的投流更為精準(zhǔn),可能后臺(tái)隨著視頻號(hào)的優(yōu)化,在投流上能變得越來(lái)越精準(zhǔn)。”
然而,對(duì)于視頻號(hào)的發(fā)展前景,曹景皓和喬教主等商家一致看好,認(rèn)為視頻號(hào)在直播電商業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)空間非常大。
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