短視頻流量變現(xiàn)新趨勢？小城市的機會來了！

2023年，城市的“出圈”方式正悄然重塑。

近日，復(fù)旦大學媒介素質(zhì)研究中心等4家機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了《城市形象新媒體傳播報告（2023）——媒介演進賦能城市消費活力》。該報告指出，近些年，城市形象傳播策略已隨技術(shù)迭代發(fā)生了諸多改變。城市形象的傳播，已從最初聚焦城市景觀，發(fā)展為以傳播美食、街拍、娛樂休閑等城市生活為核心的“第三階段”。

這一趨勢，已在無數(shù)案例上得到印證。

回看這一年，在南昌吃拌粉、去淄博擼燒烤、到榕江看“村超”......不難發(fā)現(xiàn)，打法各異的小眾城市，如今已然成為旅游熱潮的主角。今年走紅的地方，背后的“流量密碼”似乎更適合中小城市借鑒。

這些新晉網(wǎng)紅，究竟教會了城市什么？

小城市“出圈”

城市網(wǎng)紅版圖上，似乎從未如此百花齊放。

今年，我們見證了許多小城市的崛起。他們憑借自己的地區(qū)特色，通過短視頻平臺，打造了自己的城市品牌，引爆了網(wǎng)絡(luò)也撬動了線下消費。

而這場中小城市在文旅消費領(lǐng)域的“狂歡”中，有兩種贏家。一種是之前寂寂無名的小城看似“意外”的走紅。其中的典型代表，就是憑燒烤出圈的淄博、靠“村超”爆火的榕江、因熱播劇《狂飆》走紅的江門、以雕塑與《長月燼明》隔空互動的蚌埠。

另一種贏家，則是南昌和洛陽這種城市。前者今年因“特種兵旅游”概念而人氣爆棚，后者則因穿漢服玩穿越等新潮活動頻上熱搜。他們原本也小有名氣，但與成都、重慶、西安等城市相比，此前的熱度卻似乎總欠了一把火。

或許正因如此，許多人都說，今年加速復(fù)蘇的文旅消費市場，無疑是中小城市的勝利。然而細究之下不難發(fā)現(xiàn)，像淄博、南昌、洛陽等這一輪受到熱捧的城市，實際上都有一個明顯共性——就是有各自的“城市名片”。

燒烤沒什么特別，但是搭上淄博小餅、淄博烤爐的本土特色，就成了風靡網(wǎng)絡(luò)的“靈魂三件套”；千古名章詠誦者不止滕王閣一座，但開風氣之先“背誦全文免門票”爆火的卻不多見；全國“漢服重鎮(zhèn)”也不在少數(shù)，但像洛陽這般形成“不穿漢服就顯得格格不入”氛圍的則是鮮有……

當城市名片足夠特別，視覺沖擊足夠到位，城市搭上短視頻的東風，便能找到流量的“入口”——歸根到底，這與城市大小無關(guān)。背后的關(guān)鍵，在于城市是否摸透了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的出圈規(guī)律，是否愿意打破傳統(tǒng)擁抱新平臺、嘗試新玩法，有效推動城市形象新媒體建設(shè)。

“出圈”新趨勢

那么，新的“流量密碼”究竟是什么？

據(jù)《城市形象新媒體傳播報告（2023）——媒介演進賦能城市消費活力》顯示，眼下一座城市的本土生活，越來越能引發(fā)共鳴。這一變化，正是城市傳播與媒介技術(shù)的更迭帶來的。

在移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時，依靠宣傳片打造出“好客”形象的山東，就是典型的初代網(wǎng)紅。當時，類似的城市出圈通常是政府主導(dǎo)，由媒體通過報紙、電視、廣播等渠道進行傳播。這種傳播形式中，旅游景點、現(xiàn)代化的建筑物，自然就是宣傳內(nèi)容的重點。

圖片來源：《城市形象新媒體傳播報告（2023）——媒介演進賦能城市消費活力》

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)圖文資訊時代的到來，第二代城市網(wǎng)紅開始出現(xiàn)，廈門就是典型代表。在2008年開始的自由行熱潮中，城市出圈有了更多元的傳播形式，和更精準的用戶畫像。就是在此背景下，廈門等城市成功依靠窮游網(wǎng)、馬蜂窩等旅行社區(qū)，成了炙手可熱的旅游目的地。

到了2017年前后，隨著網(wǎng)絡(luò)升級和資費降低，短視頻平臺逐漸成了城市流量爭奪的主戰(zhàn)場。在這個視覺主導(dǎo)的階段，西安“摔碗酒”、重慶“穿樓輕軌”等視頻的大量傳播，開始讓“抖音之城”成了一座城市在年輕人中，話題度、吸引力的象征，第三代網(wǎng)紅城市應(yīng)運而生。

而眼下，城市出圈的方式，儼然正經(jīng)歷再一次的迭代。

無論是“特種兵式旅游”還是“citywalk”，今年的旅游熱詞，似乎都指向了同一個新趨勢：即使同為靠短視頻出圈的城市，如今游客聚焦的點已更“接地氣”，與當?shù)厝说钠胀ㄉ罡淤N近。

圖片來源：《城市形象新媒體傳播報告（2023）——媒介演進賦能城市消費活力》

最直觀的例子是，2017年前后走紅的重慶、西安等城市，爆點背后都需要與眾不同的“硬件”支撐，如山城重慶獨特的“8D”地形，或是西安十三朝古都留下的鼓樓和城墻。這是其他城市很難復(fù)制或?qū)W習的優(yōu)勢。

相比而言，2020年前后出圈的長沙，則開始靠奶茶和口味蝦吸引無數(shù)人打卡；去年，到邊境小城延吉，穿著民族服飾吃朝鮮族特色餐，又成了新的時尚。

今年爆火的淄博原本也是工業(yè)重鎮(zhèn)，缺乏全國知名的地標景點；南昌此前則被戲稱為“存在感最弱”的省會之一，苦于城市IP不夠突出。但如今，他們一個靠本地的燒烤出圈，一個靠特色的拌粉走紅——爆點，顯然已經(jīng)越來越生活化。

圖片來源：《城市形象新媒體傳播報告（2023）——媒介演進賦能城市消費活力》

這種新趨勢也意味著，如今，即使缺少“硬”的歷史景點或網(wǎng)紅建筑，中小城市只要找到自己城市的本土特色，利用好抖音等短視頻平臺亦能成功出圈，進而為城市注入新的經(jīng)濟活力。

網(wǎng)紅變長紅之道

在洛陽牡丹文化節(jié)主動打出“牡丹文化節(jié)+漢服+全城劇本殺+博物館”的組合拳時，牡丹就不單是牡丹，漢服也不單是漢服，它們都在洛陽獨特的文化基底上，共同構(gòu)成了這座古都沉浸式的“穿越感”，給了城市爆紅的可能。

但流量“入口”有了，還要解決如何“變現(xiàn)”——僅僅靠短視頻的曝光度，還不足以讓小城市真正實現(xiàn)發(fā)展。如何將線上的流量轉(zhuǎn)化為線下的消費，是一個亟待解決的問題。

在這方面，本地生活類平臺發(fā)揮了重要的作用。以抖音生活服務(wù)為例，該平臺就是一個基于短視頻的本地生活服務(wù)平臺，它以團購的形式，為用戶提供美食、酒店、景點、娛樂等各種優(yōu)惠券，讓用戶可以在觀看短視頻的同時，輕松地下單購買，享受實惠的服務(wù)。

這樣，短視頻上的內(nèi)容在吸引用戶眼球、刺激用戶的消費欲望后，用戶有便捷的途徑可以下單體驗，線上流量快速轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消費。

以今年大火的淄博和榕江為例，據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，3月1日至4月16日，淄博燒烤抖音團購GMV環(huán)比增長383%，4月16日入駐商家總數(shù)較3月1日增長48.8%；5月至10月，榕江餐飲、文旅、休閑娛樂等本地生活類訂單量，環(huán)比也增長了2.22倍。

他們實際上都是先以短視頻“出圈”，再借本地生活服務(wù)平臺“變現(xiàn)”的典型案例。

而就在不久前的中秋國慶雙節(jié)長假中，隨看隨買、隨吃隨拍的新趨勢已經(jīng)更加明顯。數(shù)據(jù)顯示，僅中秋當天，抖音餐飲內(nèi)容搜索量達1.3億次。整個假期，餐飲商家抖音線上門店瀏覽超5億次；共有23萬場美食相關(guān)直播在抖音上演，眾多明星、達人、商家、機構(gòu)在手機前為游客推薦心選美食；488萬條短視頻記錄各色美食，總播放115億次......

圖片來源：《城市形象新媒體傳播報告（2023）——媒介演進賦能城市消費活力》

這些數(shù)據(jù)都說明，抖音生活服務(wù)平臺已經(jīng)成為了一個強大的流量入口，為小城市的商家和消費者搭建了一個有效的連接橋梁，帶動了區(qū)域的發(fā)展，使得城市不僅是網(wǎng)紅、被關(guān)注，還能切實給地方帶去經(jīng)濟效益。

這也意味著，眼下短視頻的價值，已不僅僅體現(xiàn)在它的傳播力和影響力上，更體現(xiàn)在它的消費轉(zhuǎn)化能力。這為小城市的出圈提供了一個新的思路和模式，也為短視頻行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，提供了一個新的方向和范例。

這一年，短視頻讓小城市有了更多出圈的機會，是一個值得關(guān)注和肯定的現(xiàn)象，也是一個有待深入和拓展的領(lǐng)域。抓住這套流量“密碼”新趨勢，讓城市從“網(wǎng)紅”變“長紅”，將“名氣”迅速體現(xiàn)到經(jīng)濟數(shù)據(jù)中去，值得更多區(qū)域城市借鑒學習。

文/羅莎