《2023強影之路》之宣發(fā)觀察：宣傳時長變短，預(yù)售規(guī)模下降，爆款為何卻越來越多？

每經(jīng)實習(xí)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 魏官紅    

伴隨著中國金雞百花電影節(jié)，電影產(chǎn)業(yè)白皮書“強影之路”IP連續(xù)第七年如約而至。

《2023強影之路》由每日經(jīng)濟新聞和萬達電影聯(lián)合出品，11月3日在第36屆中國金雞百花電影節(jié)“5G數(shù)智新時代元宇宙發(fā)展論壇”上隆重發(fā)布。這是“強影之路”IP第四次在金雞獎的舞臺上發(fā)布，也是中國移動咪咕公司第三次作為獨家特約合作伙伴，共同見證這一時刻。

中國電影家協(xié)會副主席任仲倫，中國移動咪咕公司董事長、總經(jīng)理沈文海，每日經(jīng)濟新聞董事長劉學(xué)東（聞達）、萬達電影執(zhí)行總裁陳洪濤一同上臺，聯(lián)合發(fā)布了《2023強影之路》。

圖片來源：主辦方供圖

對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，流量在哪里，宣發(fā)重點就在哪里。以短視頻、直播為主的線上宣發(fā)越來越重要。隨著消費者需求的變化、心態(tài)的轉(zhuǎn)變以及觀影習(xí)慣的改變，中國電影宣傳正在不斷探索新的模式和方向，以迎合觀眾的喜好并調(diào)動他們的觀影興趣。

在五一、暑期及國慶檔的驗證下，我們可以清楚地看到，電影市場的宣傳正在經(jīng)歷一場巨大的變革。

宣傳周期縮減，9部10億+影片的平均宣傳時長僅44天

跳脫“極限定檔”之后，2023年上映影片的宣傳周期依舊不及2021年和疫情前。以頭部影片來說，2019年10億+影片的宣傳時長均值是63天，2021年下降到50天；截至10月10日，2023年9部10億+影片的平均宣傳時長僅44天。

在密宣期縮短的大趨勢下，映前為積累更高熱度，營銷越發(fā)前置。其中有一定IP基礎(chǔ)的愛情片在此方面相對“經(jīng)驗豐富”。今年，《前任4：英年早婚》《一閃一閃亮星星》《云邊有個小賣部》等在開機/殺青/節(jié)日時點均有營銷動作。

此外，高配置影片，如《流浪地球2》《滿江紅》《志愿軍》等，在定檔前也有多個大事件露出。以《滿江紅》為例，影片在立項/選角/開機等階段均有熱搜加持。影片雖密宣期僅26天（2022年12月27日宣布定檔），但整體熱度與《流浪地球2》相比，并未處于絕對弱勢。

觀眾選擇影片更加理性，越來越多的觀眾秉持著“觀望口碑后再決定是否去看影片”的心態(tài)。調(diào)研也顯示，通過“口口相傳”獲取影片信息的觀眾占比超過四成。映前較難充分調(diào)動觀影積極性，想看增長相對變緩，和2021年相比，2023年5億+影片的貓眼想看均值下降12%。

受此影響，影片開畫票房爆發(fā)力減弱。以暑期檔為例，往年頭部影片的首日票房貢獻度均值為8%，2023年下降到4%。多部影片在第二周甚至第三周才達到票房高峰。

因此，對于口碑較好的影片來說，注重映前宣發(fā)的同時，映后口碑引導(dǎo)、口碑快速擴散以及映后營銷就顯得更為關(guān)鍵，物料分配及活動策劃也需要適當(dāng)向映后傾斜。

每日經(jīng)濟新聞董事長劉學(xué)東（聞達）講解《2023強影之路》 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

今年春節(jié)、暑期、國慶期間 多部影片話題播放量在抖音破百億

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2023年暑期檔，觀眾關(guān)注的影片信息TOP3分別是“預(yù)告片”“影片相關(guān)解讀視頻”“普通觀眾影評及影院觀影反饋”，均與本體內(nèi)容強相關(guān)。

觀眾獲取影片信息中“解讀類視頻”占比近50%，僅次于“預(yù)告片”。在碎片化信息時代，觀眾專注力有限，通過深度解析視頻洞悉影片細節(jié)，滿足獵奇心理，信息傳遞有效性提高?！斗馍竦谝徊俊?ldquo;妲己斷尾救紂王”、《八角籠中》“姐姐扛起整個家”等話題引發(fā)觀眾討論，多平臺引熱議。

調(diào)研顯示：抖音、微博、購票平臺依舊是觀眾獲取電影信息的三大渠道。此外，主流平臺中，電影觀眾日常關(guān)注/使用小紅書的時長/頻次僅次于抖音、快手。今年也有不少電影官方賬號入駐小紅書，如《河邊的錯誤》《長安三萬里》《回廊亭》等。但目前用戶獲取影片信息的效能不及微博，待進一步拓展，有望提升。

關(guān)于抖音渠道，今年春節(jié)、暑期、國慶期間，多部影片話題播放量突破百億。此外，2023年有多部影片打破抖音紀(jì)錄，強勢助力突破圈層。

數(shù)據(jù)表示，抖音熱度也呈現(xiàn)出與電影票房的正相關(guān)關(guān)系，熱點爆款也直接拉動了票房增長。以《八角籠中》為例，可以明顯看出，隨著日播放量的不斷提升，票房也呈現(xiàn)強力上升趨勢。

女性成為票房、話題、口碑傳播“主力軍”

女性觀眾是社交平臺的高頻用戶、主要發(fā)聲者。影片能引發(fā)女性觀眾的興趣、討論，有利于快速拉起熱度。此外，年長女性觀眾也是家庭觀影的主要驅(qū)動力，在長假檔期，年長女性（25歲以上）的觀影興趣往往更能決定影片的“生死”。

總結(jié)2023年影片市場的結(jié)果：女性不只“頂起半邊天”，還逐漸成為票房、話題/口碑傳播“扛把子”。分檔期來看，今年春節(jié)、五一及暑期檔頭部影片購票觀眾中女性占比的平均值在57%上下，遠超過2023年均值（52%）。也助力檔期票產(chǎn)達到或超過歷史最好水平。相比之下，今年國慶檔，票房過億影片女性購票占比僅48%，低于均值。

以影片來講，大熱影片《消失的她》強力破圈，也呈現(xiàn)出“吃透”女性群體的趨勢，年輕女性初期購票積極、而年長女性占比后續(xù)提升更快。

在影片發(fā)行層面，形式、資源整合匹配的日趨精細，對口碑維護、提升影片關(guān)注度也愈發(fā)重要。相較往年，2023年體現(xiàn)出以下幾個方面的特點：

1、春節(jié)以來，線下路演大規(guī)模復(fù)蘇，不同題材和檔期的國產(chǎn)片呈現(xiàn)各具特色的路演活動。

路演不僅能帶動所在地域關(guān)于影片的發(fā)行放映，還能結(jié)合線上傳播資源，產(chǎn)生宣傳話題，帶動線上熱度，主創(chuàng)明星也會利用自己的微博、官方微博、抖音等多種渠道，助推路演熱度，幫助宣傳推廣，如暑期檔逆風(fēng)翻盤的《封神第一部》，現(xiàn)實題材《孤注一擲》反詐聯(lián)盟團建等，都在路演中爆出了熱門話題。

《長安三萬里》則是把路演地點選在與電影內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)的城市，路演首站設(shè)定在綿陽——李白故里進行，把路演變成了集話題、文化、文旅屬性為一體的價值活動，宣發(fā)團隊也在實踐中探索出新的路演模式。

2、“超前點映”考驗電影質(zhì)量。

據(jù)媒體統(tǒng)計，2018年-2023年暑期檔上映的63部新片中（上映時間在6月-8月的影片），19部電影選擇提前點映（點映票房≥100萬元，點映場次≥200場），其中4部影片在點映期間獲得1億元以上的票房，約占總數(shù)的1成，其中3部是2023年暑期檔的影片：《孤注一擲》《八角籠中》《熱烈》，另一部是2020年的《八佰》。

3、官方補貼明顯下降，消費更加理性。

對比自2018年以來年票房TOP10影片的映前預(yù)售規(guī)?？梢园l(fā)現(xiàn)，除了疫情最開始的2020年以及去年預(yù)售規(guī)模在7億元上下，2018年、2019年、2021年電影市場較好的年份的TOP10預(yù)售規(guī)模均在10億上下，平均單片映前預(yù)售達1億元，而2023年前10月TOP10影片的預(yù)售規(guī)模剛好過6億元，考慮到余下時間僅剩賀歲檔，預(yù)期的總預(yù)售規(guī)模將與去年不相上下，預(yù)售規(guī)模整體下降了近三成，其中的原因首先是片方的官方補貼預(yù)算下降，另一方面也與觀眾的消費意愿相關(guān)。

4、觀影團：宣傳必備套餐，首映禮固定“搭子”。

從映前定向的目標(biāo)觀眾篩選，到觀影期間的觀眾維護，再到映后重頭戲——口碑維護，是觀影團組織者可以為片方提供的基本服務(wù)，有些入局比較早的觀影團，還把業(yè)務(wù)擴展到了二線甚至更下線的城市：北、上、廣、深是標(biāo)配，川渝、東北、中部地區(qū)也被納入其中。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝