盒馬“移山”大戰(zhàn)一塊榴蓮千層背后：崛起的烘焙新勢(shì)力

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

這段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)上誕生了不少烘培界的網(wǎng)紅。

比如，近日，大潤(rùn)發(fā)的“土豆面包”火了，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在二手交易平臺(tái)上看到，原價(jià)25.9元/組（450g）的面包被炒至了55元。

8月開始的兩大零售商之間的價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)至今，作為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)“導(dǎo)火索”的榴蓮千層蛋糕，一夜之間就成了網(wǎng)紅本紅，被消費(fèi)者關(guān)注。

面包與蛋糕所具有的香味與細(xì)膩，總給職場(chǎng)打工人以溫暖和家的感覺(jué)，消費(fèi)者對(duì)烘培產(chǎn)品的熱情一直不減。與此同時(shí)，在走訪相關(guān)零售商時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，烘培品類已經(jīng)成為不少零售商的加碼重點(diǎn)，而品類品牌化是他們當(dāng)前的推進(jìn)重點(diǎn)。

與近年來(lái)大力推進(jìn)商品力建設(shè)的盒馬為例，近日，盒馬3R總經(jīng)理田鑫在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，2023年，盒馬要從傳統(tǒng)的烘培品牌轉(zhuǎn)為“烘培零售化第一品牌”。

對(duì)此，他向記者解釋稱：“在行業(yè)里，本身零售跟餐飲的毛利率要求和財(cái)務(wù)指標(biāo)都是不一樣的，所以零售化是更低的零售價(jià)格、極致的成本優(yōu)勢(shì)，去贏得在傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。”

在烘培這一品類上，零售商們不僅拼價(jià)格，也在拼創(chuàng)意。而在品類之爭(zhēng)的背后，又體現(xiàn)著各大零售商對(duì)供應(yīng)鏈掌控水平的高低。

大潤(rùn)發(fā)土豆面包 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

烘培業(yè)現(xiàn)狀：集中度低，冷熱不均

2023年，多個(gè)紅極一時(shí)的新消費(fèi)連鎖烘培品牌陷入了困境。

今年7月，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局處了解到，其已關(guān)閉武漢市場(chǎng)的15家門店和杭州所有門店。而今年2月起，該品牌便接連關(guān)閉了位于北京和杭州的部分門店。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，墨茉點(diǎn)心局的門店數(shù)量為42家，僅覆蓋兩個(gè)省份。

此外，窄門餐眼顯示，截至目前，虎頭局渣打餅行目前在全國(guó)僅存9家門店。今年3月，有消息稱，虎頭局從2022年4月起開始裁員，裁去了1000多人，拖欠大部分員工4個(gè)半月工資，3月31日，虎頭局創(chuàng)始人之一胡亭在上?？偛繉?duì)媒體回應(yīng)稱，不存在欠債2億、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)跑路等說(shuō)法，并表示“之后會(huì)有對(duì)外溝通，給我們一些時(shí)間努力”。

虎頭局曾一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。2021年，成立僅兩年的虎頭局一年里完成了多輪融資，投資機(jī)構(gòu)里不乏紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金等明星機(jī)構(gòu)。

命運(yùn)多舛的烘培品牌還有克莉絲汀。公開消息稱，今年3月，受困于公司內(nèi)斗的克莉絲汀已經(jīng)陷入停工、斷供的泥潭?？死蚪z汀旗下所有門店自2022年12月起已暫停營(yíng)業(yè)。

不同烘培品牌的沒(méi)落都有其各自的原因，但有一點(diǎn)共識(shí)是，全國(guó)性連鎖烘培品牌不好做。

據(jù)記者了解，與餐飲行業(yè)相似，國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)雖品牌眾多，但集中化程度較低，區(qū)域化品牌居多。不同省份乃至城市都有其主力烘焙品牌，鮮少形成規(guī)模化連鎖發(fā)展的品牌。

此外，在各個(gè)區(qū)域品牌“占山為王”的同時(shí)，烘焙市場(chǎng)在商品差異化競(jìng)爭(zhēng)方面也逐漸白熱化，商品策略也呈現(xiàn)“極致細(xì)分”趨勢(shì)，品牌開始圍繞某一主打單品（例如：芝士、桃酥、吐司、餅干、泡芙等）建立自身的商品體系。

就烘培行業(yè)的現(xiàn)狀，盒馬田鑫對(duì)記者表示，目前來(lái)看，整個(gè)烘焙市場(chǎng)GMV在3000億元左右，從盒馬烘培這幾年的爬坡來(lái)看，整個(gè)復(fù)合增長(zhǎng)率是非常不錯(cuò)的。他認(rèn)為，之所以烘培市場(chǎng)地方性品牌遠(yuǎn)多于全國(guó)性品牌，是因?yàn)?ldquo;地方性品牌過(guò)度依賴地方性的供應(yīng)鏈去完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)，整個(gè)過(guò)程在品質(zhì)保障上跟全國(guó)性集中生產(chǎn)的工廠的品質(zhì)有很大差距。”

中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模到2028年預(yù)期將超過(guò)4000億元 圖片來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量為29345家，田鑫認(rèn)為，這意味著烘培市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常不聚焦。

“有些品牌以一個(gè)品類做一個(gè)品牌的方式去做連鎖，也有一些品牌是以一個(gè)吐司去做一個(gè)連鎖品牌。這些都會(huì)觸摸到品牌規(guī)模的天花板，以一個(gè)品類做一個(gè)品牌連鎖，可能最多在烘焙這里能做到10個(gè)億、20個(gè)億（的規(guī)模）。”田鑫說(shuō)。

與連鎖烘培品牌“難以長(zhǎng)大”的困境相比，近年來(lái)，包括盒馬在內(nèi)，不少零售商旗下的烘培品牌卻取得了不錯(cuò)的發(fā)展。據(jù)報(bào)道，叮咚買菜旗下烘焙自有品牌“保蘿工坊”2021年10月立項(xiàng)，2022年正式發(fā)力，從初始月銷100多萬(wàn)元銷售額，到當(dāng)年底月銷幾千萬(wàn)，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)近19倍的增長(zhǎng)。

本土零售商：攪動(dòng)烘培圈的新勢(shì)力

作為整個(gè)烘培賽道的新生勢(shì)力，本土零售商做烘培品牌的時(shí)間并不短。記者了解到，由一個(gè)品類出發(fā)，盒馬烘培品牌已經(jīng)走到了第4年。

盒馬方面向記者介紹，2019年，盒馬烘焙商品以常溫商品為主，烘焙品類銷售初具規(guī)模；2020年12月，盒馬在上海灣店開設(shè)首個(gè)獨(dú)立的烘焙檔口店，擴(kuò)大門店品類、主打門店現(xiàn)制；2021年4月，盒馬烘焙開啟品牌化發(fā)展；商品品類逐步豐富，孵化出草莓蛋糕、搪瓷盆蛋糕等爆款商品。

到了2022年4月，盒馬烘焙已形成了面包、蛋糕、點(diǎn)心、簡(jiǎn)餐四大主打品類，覆蓋消費(fèi)者烘焙消費(fèi)的各類場(chǎng)景；2023年4月，糖盒食品（昆山）有限公司正式投產(chǎn)，通過(guò)上游垂直供應(yīng)鏈布局，降低生產(chǎn)成本，試圖把烘焙商品的價(jià)格打下來(lái)。

“移山價(jià)”榴蓮千層 圖片來(lái)源：盒馬APP

零售商為何如此重視烘培品類？在業(yè)內(nèi)看來(lái)，零售商做烘培品牌有先天優(yōu)勢(shì)。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，烘焙連鎖門店的業(yè)態(tài)已被證明缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，但出現(xiàn)在零售平臺(tái)，并以自有品牌的形式出現(xiàn)，反而是一個(gè)特色，“原因是（在連鎖店里）烘焙品類算是休閑食品，如果沒(méi)有飲品搭配，會(huì)因?yàn)槿狈ι缃粚傩远鴽](méi)有市場(chǎng)；但消費(fèi)者在買菜、購(gòu)物的同時(shí)買回烘焙產(chǎn)品，這個(gè)幾率相對(duì)會(huì)大很多。”

林岳還提到，傳統(tǒng)線下超市也有自己烘焙的面包點(diǎn)心出售，早就被證明是可行的，有足夠的利潤(rùn)率和買單的人群，對(duì)于貨架的占有也不大，是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，烘培具有幾個(gè)特點(diǎn)：一是制作難度較低，超市進(jìn)入難度??；二是原料與超市主營(yíng)的米面糧油匹配度極高；三是利潤(rùn)高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不大；四是復(fù)購(gòu)率高；五是由于原料、工藝、創(chuàng)新做法等導(dǎo)致比價(jià)難度大。

回到零售商的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，可以發(fā)現(xiàn)，一如預(yù)制菜賽道的激烈競(jìng)逐一樣，零售商之間的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了烘培品類，烘培品類自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是本土零售商備受重視的商品力競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。

莊帥告訴記者，細(xì)分品類品牌化一直都是零售行業(yè)行之有效的經(jīng)營(yíng)模式，可以帶來(lái)差異化產(chǎn)品、復(fù)購(gòu)率和利潤(rùn)，例如阿芙精油、去屑洗發(fā)水海飛絲等。

叮咚買菜烘焙事業(yè)部CEO金其奮對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，平臺(tái)之所以加碼烘培品類自然是因?yàn)榭春谜麄€(gè)行業(yè)，也希望烘培品類能對(duì)公司的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)起到支持作用。據(jù)透露，研發(fā)人員在叮咚買菜的烘焙團(tuán)隊(duì)中占比超過(guò)三分之一。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)聚焦到單一品類，零售商之間的商品力競(jìng)爭(zhēng)就顯得更為直觀了。

9月27日，盒馬旗下首家高端超市Premier黑標(biāo)店在上海亮相時(shí)，首發(fā)了一款Q彈生吐司，價(jià)格為34.9元，對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是售價(jià)高昂的網(wǎng)紅吐司品牌。

“黑標(biāo)店在龍之夢(mèng)面對(duì)了27個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，我一定要贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。”田鑫說(shuō)。

“卷”到供應(yīng)鏈

零售商旗下烘培品牌的崛起，給烘培行業(yè)帶來(lái)了什么？

首先是不一樣的打法。通過(guò)對(duì)上游供應(yīng)鏈的控制，零售商推出的烘培產(chǎn)品更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

田鑫表示：“糖盒工廠只生產(chǎn)四個(gè)大單品：白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包，它們是盒馬烘焙長(zhǎng)期全年的大單品。通過(guò)垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們把這些產(chǎn)品的價(jià)格成本做到極致。”

據(jù)盒馬方面介紹，糖盒食品（昆山）有限公司是由盒馬孵化的烘焙產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，工廠占地約6000平，坐落在昆山市張浦鎮(zhèn)，地處長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的中心地帶，毗鄰上海。糖盒工廠是國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)“從一粒小麥到一只面包”的全鏈路生產(chǎn)的烘焙工廠。

盒馬投資建造的昆山糖盒工廠，夜間出爐的吐司 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

上海糖兜科技CEO曹國(guó)亮告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，糖盒是盒馬的一個(gè)生產(chǎn)制造平臺(tái)，在烘焙領(lǐng)域。未來(lái)大概會(huì)有更多糖盒這樣的超級(jí)工廠，補(bǔ)充盒馬在全國(guó)供應(yīng)鏈的建設(shè)，“華北、西南的工廠大概在明年會(huì)投入生產(chǎn)，我們已經(jīng)在布局當(dāng)中。”

盒馬方面對(duì)記者表示，正是通過(guò)垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)，盒馬將榴蓮千層從128元打到了不足40元、吐司做到了6.9元一包。

金其奮也告訴記者，叮咚買菜會(huì)與工廠一同研究如何提高生產(chǎn)效率、降低損耗以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，在物流倉(cāng)儲(chǔ)方面，叮咚買菜也會(huì)和工廠一起優(yōu)化，“我們希望我們的產(chǎn)品到消費(fèi)者手上時(shí)，沒(méi)有出現(xiàn)任何在整個(gè)鏈路上的損耗。”

在零售商的加碼之下，未來(lái)烘培市場(chǎng)或許會(huì)誕生更多的網(wǎng)紅單品。

田鑫直言，盒馬烘培在打法上，面包一定是做專業(yè)，蛋糕一定是做網(wǎng)紅、做話題。點(diǎn)心的消費(fèi)更偏區(qū)域，“所以我們點(diǎn)心的策略是少做SKU。”

近期，大潤(rùn)發(fā)旗下的土豆面包因其獨(dú)特的外表走紅，據(jù)大潤(rùn)發(fā)方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這是大潤(rùn)發(fā)26周年之際，由大潤(rùn)發(fā)烘焙大師父自主研發(fā)的新品。據(jù)悉，土豆面包于10月11日上市，買到的消費(fèi)者紛紛在社交媒體曬單分享，上海、蘇州、杭州、南京等地區(qū)上市首日便售罄。目前，東北、華北、華南、華中等地區(qū)也正加緊籌備上市，將于11月13日上架土豆面包。

金其奮表示：“網(wǎng)紅代表著用戶的需求或愛(ài)好，但推出網(wǎng)紅產(chǎn)品的前提是保持產(chǎn)品的好吃和健康。”

對(duì)于長(zhǎng)期的發(fā)展，田鑫告訴記者，盒馬烘培的目標(biāo)是要做“烘培零售化第一品牌”。對(duì)此，他解釋稱，傳統(tǒng)的烘焙品牌重視線下，線下占比70%~80%，而盒馬的銷售模式是一個(gè)完整的O2O模式，銷售占比達(dá)到了O2O模式的核心水平。他還表示，“零售化的核心是提高了產(chǎn)品效率。我們產(chǎn)品的坪效是普通傳統(tǒng)烘焙品牌的3-4倍。”

國(guó)人消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變和餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，令中國(guó)烘焙食品行業(yè)消費(fèi)需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。長(zhǎng)期來(lái)看，烘培自有品牌若能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的規(guī)模增長(zhǎng)，無(wú)疑將給這些零售商們帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間，也將可能激發(fā)傳統(tǒng)烘培業(yè)進(jìn)一步的迭代升級(jí)。

封面圖片來(lái)源：盒馬APP截圖