雙11前阿里騰訊再“拆墻”：巨頭抱團(tuán)流量直連，誰在攻誰在防？

每經(jīng)記者 劉雪梅    每經(jīng)編輯 李卓    

大玩家們的“小動作”，總會帶來轟動。何況是中國的電商老大與社交老大——淘寶微信又一次的的“拆墻”舉動。

今年國慶中秋雙節(jié)到來之前，9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告雙雙宣布，將進(jìn)一步深化合作：微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果廣告，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

淘寶直播方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者強(qiáng)調(diào)，基于本次深化合作，商家直播間、達(dá)人直播間也能搶占視頻號的新流量機(jī)會。本次合作，微信朋友圈和視頻號等廣告資源，對淘寶直播實(shí)現(xiàn)全量開放，以滿足直播間“高規(guī)模場觀、成交”的雙目標(biāo)。

同時(shí)，雙方還在人群互補(bǔ)、系統(tǒng)共建等方面展開深度融合，滿足商家在店鋪、直播、內(nèi)容3大經(jīng)營中心的不同經(jīng)營目標(biāo)。對今年的天貓雙11，雙方還將共同啟動“雙11超引爆計(jì)劃”，投入億元補(bǔ)貼商家。

騰訊、阿里"牽手"？雙方股價(jià)直接跳漲 ICphoto-1252293145152323605

對于阿里巴巴而言，這意味著其有望獲得渴盼已久的增量流量，而這也是擴(kuò)大騰訊廣告收入的重要機(jī)會。合作的背后，另一面，也被認(rèn)為是兩家共同在抵御外部威脅——持續(xù)崛起的"抖音和拼多多"們。

截至發(fā)稿，阿里巴巴（HK9988）漲3.07%，股價(jià)為85.50港元，盤中最高86.25港元；騰訊控股（HK0700）漲2.89%，股價(jià)為306港元，盤中最高307港元。

“世紀(jì)大和解”早已邁了步

自2021年以來，騰訊與阿里巴巴的互聯(lián)互通就邁出了步子，并日漸升級。

2021年9月13日，國新辦舉行新聞發(fā)布會，工信部新聞發(fā)言人、信息通信管理局局長趙志國在會上表示，工信部按照有關(guān)決策部署，在前期開展APP專項(xiàng)治理基礎(chǔ)上，經(jīng)過深入調(diào)研、廣泛聽取各方意見，于該年7月啟動了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項(xiàng)整治行動。

趙志國指出，治理中關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，就是屏蔽網(wǎng)址鏈接，這也是該次重點(diǎn)整治的問題之一。

會議結(jié)束后，騰訊回應(yīng)稱，堅(jiān)決擁護(hù)工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實(shí)施?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺間的相互屏蔽就此開始成為過去式。

2021年11月29日，微信發(fā)布《關(guān)于〈微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范〉的更新聲明》稱，微信于即日起開始對外部鏈接管理措施進(jìn)行更新，在點(diǎn)對點(diǎn)聊天場景中將可直接訪問外部鏈接；在群聊場景下，試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能；后續(xù)計(jì)劃開發(fā)自主選擇模式，為用戶提供外鏈管理功能。據(jù)了解，此則聲明為微信在“互聯(lián)互通”背景下對外鏈規(guī)范的進(jìn)一步升級。

也正是在2021年底，不少媒體開始報(bào)道，手機(jī)微信已經(jīng)可以直接打開淘寶商品鏈接，在跳轉(zhuǎn)到淘寶商品頁面后可使用支付寶購物。

就廣告合作方面，自2021年騰訊視頻、騰訊新聞等app廣告可直跳淘寶以來，阿里媽媽和騰訊廣告的合作也逐步走向深入。

另據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，阿里媽媽與騰訊廣告雙方的合作，可以追溯到2021年。這一年，騰訊視頻、騰訊新聞、QQ系的廣告流量接入阿里媽媽UD，雙方邁出流量合作的第一步。

這一切也都是循序漸進(jìn)、小步快跑的。去年618期間，微信朋友圈廣告就已經(jīng)能連通天貓旗艦店了，但需要通過一個(gè)中間頁進(jìn)行二次跳轉(zhuǎn)。有相關(guān)人士表示，當(dāng)時(shí)由于接口及鏈路不穩(wěn)定，只進(jìn)行了小規(guī)模內(nèi)測，并沒有進(jìn)行大規(guī)模宣傳。

2023年5月10日，騰訊廣告發(fā)了題為《騰訊廣告x阿里媽媽Uni Desk強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，年中大促備戰(zhàn)攻略來襲》的文章，借618大促的節(jié)點(diǎn)，首次在效果廣告端宣告二者的正式合作，阿里媽媽UD與騰訊廣告進(jìn)行雙邊聯(lián)合補(bǔ)貼，朋友圈廣告也首次支持“一跳”直達(dá)淘寶APP站內(nèi)，相比此前需要先復(fù)制到瀏覽器再打開鏈接，這樣變得更“絲滑”，商家實(shí)現(xiàn)了“引流—轉(zhuǎn)化—沉淀”的最短路徑，淘寶商品接入騰訊月活10億的流量生態(tài)；與此同時(shí)，視頻號信息流廣告資源上線，更廣闊的短視頻流量開放給了淘系商家。阿里媽媽在618相關(guān)宣傳中，也強(qiáng)調(diào)了此次在渠道和媒體方面的“全內(nèi)容合作鏈路”，以及Uni Desk內(nèi)容新增微信視頻號合作能力。

如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的合作深化到了廣告層面。今年雙11在即，有玩家已經(jīng)率先啟動預(yù)熱，淘寶天貓?jiān)陔p節(jié)之后也必定立刻開啟雙11的一系列活動。這次有了來自騰訊廣告的進(jìn)一步流量加持，會玩出什么新花樣，值得期待。

不僅是阿里與騰訊之間，互聯(lián)互通早已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺大勢。

2022年1月，1月17日，百度宣布聯(lián)合美團(tuán)、小紅書、順豐、攜程、知乎、同程、貓眼、58同城等十余家企業(yè)宣布開啟互聯(lián)互通深度合作，以春節(jié)為起點(diǎn)，在流量、技術(shù)、服務(wù)生態(tài)三大層面展開互聯(lián)互通合作。

不過，說“世紀(jì)大和解”難免夸大，就目前雙方的動作來說，尚且只能稱得上“破冰”、“拆墻”。仍待進(jìn)一步深化。

10年藩籬破 誰在擔(dān)憂？

10年前移動互聯(lián)網(wǎng)正處風(fēng)口，阿里和騰訊作為電商和社交領(lǐng)域的大鱷，阿里做了社交平臺“來往”，切斷了微信的訪問接口；騰訊也屏蔽了淘寶鏈接，并試著布局電商。然而世易時(shí)移，面對全新的殘酷競爭，這種"任性"戛然而止。

今天，雖然淘天還是最大電商巨頭，周圍強(qiáng)敵林立卻早已是不爭的事實(shí)。為生存計(jì)，它必須從內(nèi)部和外部尋找新流量。因?yàn)樗麄兛吹?，電商流量正不可逆地流向了價(jià)格洼地拼多多以及內(nèi)容更有吸引力的抖音電商等平臺。

淘寶還是最大電商，周圍卻早已強(qiáng)敵林立 圖片來源：每經(jīng)記者 張涵 攝

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日止季度內(nèi)，淘寶和天貓實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比中單位數(shù)下降，財(cái)報(bào)解釋主要原因之一是“競爭持續(xù)”等。

同期，以抖音、快手為代表的直播電商，以拼多多為代表的下沉電商，都實(shí)現(xiàn)了總交易額高速增長。

在今年上半年國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，阿里、京東等頭部電商均交出了增長的二季報(bào)，但拼多多在二季度的表現(xiàn)還是大大超出市場預(yù)期。截止2023年6月30日的二季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)拼多多實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入523億元，同比增長66%；歸母凈利潤為131.08億元，同比增長47.34%。

攻入傳統(tǒng)電商腹地，抖音“行軍”速度很快。在今年5月的抖音電商第三屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV占比達(dá)30%。進(jìn)入2023年，抖音電商迎來從興趣電商向全域興趣電商轉(zhuǎn)變的重要時(shí)期。

廣告收入方面，抖音也在蠶食阿里和騰訊的地盤。據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音2022年的收入增長絕大部分來自于其廣告業(yè)務(wù)，核心廣告業(yè)務(wù)帶來的收入較2021年翻了2.5倍，高達(dá)約100億美元，吞下了市場大半的增量廣告份額。在前兩年市場艱難時(shí)，它甚至侵蝕了存量市場，其中也包括阿里和騰訊的“蛋糕”。而消費(fèi)復(fù)蘇后的第一個(gè)雙11，阿里和騰訊的廣告引擎此番聯(lián)合，大有“守城”之意。

從“競爭、對立”的“行軍曲”，唱到“和解、合作”的“主旋律”，巨頭們數(shù)年的激烈征戰(zhàn)間，市場格局悄然重塑，時(shí)代也被重新定義——一個(gè)追求與滿足更美好生活需求的時(shí)代。正如馬云提出的“回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸淘寶、回歸用戶”，由于兩大巨頭承包了普通人的日常，無論是對消費(fèi)者還是商家，平臺的和解從客觀上的確能給他們帶來更多紅利。

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