香飄飄營(yíng)銷費(fèi)用投放加大 2023第三季度增收未增利

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

10月19日，香飄飄（SH603711，股價(jià)15.37元，市值63.13億元）發(fā)布2023年第三季度報(bào)告。7-9月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.08億元，同比增長(zhǎng)20.41%，環(huán)比增長(zhǎng)64.23%。

利潤(rùn)方面，今年第三季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)4752.65萬(wàn)元，同比下降12.29%，前三季度凈利潤(rùn)則實(shí)現(xiàn)扭虧。截至報(bào)告期末，香飄飄經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額同比下降105.03%至-1488.44萬(wàn)元，公司表示，主要系廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)支出增加所致。

稱渠道庫(kù)存處于良性健康狀態(tài)

從主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，1-9月，香飄飄沖泡類、即飲類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入分別為12.10億元、7.42億元，同比增長(zhǎng)25.74%、37.68%。表明沖泡類產(chǎn)品依舊占據(jù)公司收入的主心骨，而即飲類產(chǎn)品的增長(zhǎng)潛力則更勝一籌。

香飄飄方面表示，即飲新品類的擴(kuò)充需要有節(jié)奏的推進(jìn)，公司目前以Meco果汁茶、蘭芳園瓶裝凍檸茶等產(chǎn)品為重點(diǎn)，集中資源提升產(chǎn)品勢(shì)能。未來(lái)隨著公司即飲業(yè)務(wù)系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)能力的逐步提升，會(huì)對(duì)新的即飲品類進(jìn)行更多的探測(cè)。

另一方面，沖泡業(yè)務(wù)在推進(jìn)年輕化、健康化升級(jí)的同時(shí)，更注重推進(jìn)渠道下沉。公司在9月接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，沖泡類產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)及禮品市場(chǎng)的消費(fèi)需求比較穩(wěn)固，因此在渠道下沉方面會(huì)有一定的發(fā)展機(jī)會(huì)。

渠道方面，香飄飄經(jīng)銷商數(shù)量在前三季度凈增70個(gè)至1502個(gè)，1-9月經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)收入為17.23億元，在全渠道的同比增幅占據(jù)首位，為30.43%。公司稱，目前渠道庫(kù)存處于良性健康的狀態(tài)。

關(guān)于經(jīng)銷商開拓的策略，香飄飄表示，會(huì)通過(guò)創(chuàng)新拓寬品類，豐富產(chǎn)品矩陣，給到經(jīng)銷商更多好賣的產(chǎn)品；并組建獨(dú)立的即飲銷售團(tuán)隊(duì)，提升即飲業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的專注度。同時(shí)，公司加大經(jīng)銷商的扶持和費(fèi)用投放力度，解決經(jīng)銷商的后顧之憂；加大品牌宣傳方面的投入，吸引潛在經(jīng)銷商對(duì)公司產(chǎn)品的關(guān)注。

當(dāng)前，香飄飄在沖泡和即飲業(yè)務(wù)有大部分經(jīng)銷商是重疊的。但事實(shí)上，沖泡的業(yè)態(tài)模型偏休閑食品，旺季集中且周期較短，因此對(duì)于渠道的精細(xì)化要求相對(duì)較低，而即飲業(yè)務(wù)銷售周期較長(zhǎng)，對(duì)終端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和維護(hù)要求更高。公司希望，未來(lái)隨著即飲業(yè)務(wù)的推進(jìn)，能夠?qū)_泡和即飲的經(jīng)銷商逐步分拆開來(lái)。

仍處轉(zhuǎn)型期費(fèi)用投放加大

據(jù)香飄飄官微顯示，在剛剛過(guò)去的秋季糖酒會(huì)上，有多位經(jīng)銷商在現(xiàn)場(chǎng)咨詢了四款新品的特點(diǎn)、經(jīng)銷商政策以及運(yùn)作模式后，表現(xiàn)出了合作意愿，公司稱招商效果比預(yù)期要好。

除線下展會(huì)獲客外，香飄飄通過(guò)加大熱門綜藝投放力度、與分眾傳媒合作覆蓋目標(biāo)人群，向C端發(fā)力，致其廣告費(fèi)與市場(chǎng)推廣費(fèi)也水漲船高。今年前三季度，公司銷售費(fèi)用支出5.75億元，同比增加1.83億元，其中也包括銷售團(tuán)隊(duì)薪酬增加。

在費(fèi)用投放方面，香飄飄對(duì)于沖泡業(yè)務(wù)的投放計(jì)劃保持穩(wěn)健，即飲板塊的投放力度則會(huì)有所增加，包括新進(jìn)即飲銷售團(tuán)隊(duì)人員費(fèi)用、品牌宣傳推廣費(fèi)用及渠道冰凍化投入等。

以蘭芳園凍檸茶為例，今年2月起，香飄飄在部分重點(diǎn)城市的線下渠道陸續(xù)鋪貨，公司結(jié)合不同地區(qū)的銷售表現(xiàn)，已在廣東、北京、江蘇、上海等地陸續(xù)加大費(fèi)用投放，提升產(chǎn)品勢(shì)能，并持續(xù)跟蹤銷售情況。

公司方面表示，現(xiàn)階段，即飲獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì)人員已較為穩(wěn)定，從二季度開始，以董事長(zhǎng)為核心的銷售管理團(tuán)隊(duì)開始對(duì)即飲業(yè)務(wù)的渠道建設(shè)模式進(jìn)行探索，同時(shí)，即飲團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行內(nèi)部磨合，并根據(jù)即飲業(yè)務(wù)渠道建設(shè)模式的探索與進(jìn)展情況，對(duì)人員進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，期望通過(guò)三年左右的時(shí)間，提升系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)即飲業(yè)務(wù)的能力。

向下游，香飄飄正著力尋找即飲銷售經(jīng)驗(yàn)豐富、倉(cāng)儲(chǔ)配置及資金能力強(qiáng)、渠道終端客情資源較好的經(jīng)銷商，與公司共同努力挖掘即飲業(yè)務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

“目前公司還在推進(jìn)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，需要一些時(shí)間”。香飄飄相關(guān)人士今年7月和10月都向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，即飲業(yè)務(wù)的模式處在打磨適配階段，包括冰凍化在內(nèi)的業(yè)務(wù)實(shí)操還在優(yōu)化探索中。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝