為整頓市場秩序，選擇旺季停單 酒鬼酒何以解“庫存之憂”？

每經記者 于垚峰    每經編輯 楊夏    

資本市場上，酒鬼酒（SZ000799，股價76.93元，市值250億元）股價再度下跌，10月17日報收76.93元，盤中一度創(chuàng)兩年內新低。在2021年9月，酒鬼酒股價最高曾觸及274元。

而在消費端，酒鬼酒同樣面臨著不小的壓力?！睹咳战洕侣劇酚浾咴陂L沙采訪時發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒“內參”、酒鬼“等主要產品，均存在不同程度的價格倒掛現(xiàn)象，定位高端的內參酒，市場價已經跌破了800元，中檔主打產品紅壇，市場價格已經跌到了320元，亦能折射廠家和經銷商都面臨較大的庫存壓力。

酒鬼酒相關人士向《每日經濟新聞》記者表示，公司10月10日起針對“酒鬼”系列產品停止接單，旨在進行一次全國范圍的市場梳理，對市場秩序進行整頓，將進一步提高市場規(guī)范性，提升產品批價。

穩(wěn)價意圖凸顯，酒鬼酒兩年前提出的深度全國化的步伐開始放緩。上述人士表示，短期會對湖南市場更加重視，但是長期來看，還是會堅持全國化的路線。

經銷商信心低迷

長沙高橋大市場酒水食品城，建立于1996年，是“中國較大的酒水食品銷售市場和品牌孵化基地”，也是全國較具影響力的酒水食品銷售市場之一。

長沙高橋大市場酒水食品城。 圖片來源：每經記者 于垚峰 攝

10月12日上午，《每日經濟新聞》記者在該酒水市場走訪時看到，整個市場略顯冷清，前來采購批發(fā)的客戶人數(shù)比商戶的數(shù)量還要少，無人問津的時候，三三兩兩的商戶，圍坐在一起閑聊。

記者走進一家綜合性酒水批發(fā)門店，店內酒柜上擺滿了琳瑯滿目的白酒，既有外地品牌茅臺、汾酒、國窖、習酒等，也有湖南本地品牌酒鬼酒、武陵、湘窯等。

老板說，這兩年酒水生意都不好做，他做一些商超體系的批發(fā)，一箱四、五千塊錢的酒，才賺二、三十塊錢。“一瓶茅臺賺5塊錢，說起來別人可能不信，但事實就是這個樣子。”

而定位千元級別的酒鬼酒“內參”，目前價格已經到了760元/瓶。老板告訴記者，他是從經銷商朋友那兒拿的貨，經銷商從廠家的開票價是835元/瓶，價格已經倒掛了。

指導價1499元的內參酒。 圖片來源：每經記者 于垚峰 攝

“白酒生意這兩年不好做，價格倒掛，酒廠內卷，明年可能還會更難一點。”老板說。

在長沙市岳麓區(qū)一家酒鬼酒專賣店，店主張小軍（化名）也直言，現(xiàn)在酒鬼酒的產品確實不好銷售，這和產品的定位不清晰有關。

張小軍認為，酒鬼主推的“紅壇”就存在定位不清的情況，一會兒是商務宴請用酒，一會兒是婚慶用酒，“酒鬼本來就不是婚慶用酒，花了錢沒效果。”

張小軍說，專賣店如果想要“活”下去，一定要有一款酒是盈利的，原來有一款酒是只有專賣店有，但是公司年年漲價，專賣店根本賺不到錢，現(xiàn)在每一個產品都不賺錢。

以酒鬼的“紅壇”為例，專賣店的銷售價格只要320元一瓶，而專賣店向公司的打款價是388元一瓶，專賣店是有銷售任務的，完不成就會被扣保證金。

酒鬼酒“紅壇酒鬼”。 圖片來源：每經記者 于垚峰 攝

張小軍認為，酒鬼酒的經銷商為什么不愿意壓貨，因為經銷商不賺錢，公司對經銷商的保護做得也不夠好，酒企賺錢的時候，沒有讓經銷商賺到錢，現(xiàn)在不賺錢的時候，經銷商更賺不到錢。

經銷商低迷的信心已經在酒鬼酒財務報表中得到體現(xiàn)。截至今年6月底，公司合同負債為4.48億元，創(chuàng)出三年來同期新低。

為了拉動銷量，今年以來，酒鬼酒在包括“內參”、“紅壇”等多個產品上也推出了掃碼紅包的活動，“內參”在長沙當?shù)亻_瓶掃碼最低有59元的現(xiàn)金紅包。

酒鬼酒推出了掃碼紅包活動。 圖片來源：每經記者 于垚峰 攝

對于這些促銷活動，張小軍卻并不買賬，他說自己并不愿意去發(fā)朋友圈宣傳這個事，因為并不是所有的“內參”酒都被賦碼可以有掃碼紅包，自己原來的囤貨就沒有，如果宣傳了，那以前的“內參”就不好賣了。

業(yè)績、股價雙下滑

今年不好賣的酒鬼酒，在財報中也有所體現(xiàn)。

此前連續(xù)多年業(yè)績高速增長的酒鬼酒，在2023年上半年戛然止步，21家白酒上市企業(yè)中，酒鬼酒成為了唯二營收凈利雙下滑的企業(yè)。

在2015年中糧入主之后，酒鬼酒在其扶持下逐漸確立了內參、酒鬼、湘泉三大產品系列，公司業(yè)績也一直保持高速增長態(tài)勢。數(shù)據顯示，2017年到2022年期間，酒鬼酒的營收增幅一直呈兩位數(shù)增長，分別為34.13%、35.13%、27.38%、20.79%、86.97%以及18.63%，且在2021年上半年和2022年上半年公司歸母凈利潤增速分別達到176.55%、40.68%。

不過，在今年6月份的酒鬼酒2022年度股東大會上，公司總經理鄭軼就坦言，2022年，酒鬼酒的業(yè)績未達到內部制定的目標。

根據酒鬼酒2023年半年報，今年上半年，酒鬼酒營收15.4億元，同比下降39.24%，凈利潤4.2億元，同比下降41.23%，半年報稱，營收下降主要是酒鬼系列、內參系列、湘泉系列收入下降所致。

按照產品分類來看，“內參”系列營收4.4億元，同比下降31.67%，營收占比28.64%；“酒鬼”系列營收8.5億元，同比下降42.46%，營收占比54.88%；“湘泉”系列營收0.36億元，同比下降76.39%，營收占比2.34%。

圖片來源：酒鬼酒2023年半年報

酒鬼酒半年報顯示，上半年期末，公司成品酒庫存5708噸，基酒庫存39448噸。目前產能12000噸左右，生產三區(qū)一期工程、生產三區(qū)二期工程在建，上述項目完工后將新增10800噸產能。“內參”系列庫存1344噸，“酒鬼”系列庫存3167噸。

今年以來，白酒消費市場面臨諸多困境，包括酒鬼酒在內的知名酒企大多經歷了產品價格持續(xù)動蕩、渠道庫存過高、動銷緩慢等難題。酒鬼酒在半年報中提到，2023年上半年白酒消費場景得到一定程度恢復，但白酒行業(yè)依然處于周期性調整階段，且消費復蘇仍不及預期。

與酒鬼酒業(yè)績一樣下滑的還有公司的股價，二級市場上，酒鬼酒股價已經跌破了77元，創(chuàng)兩年來的新底，較2021年高點下跌了三分之二。

競爭加劇

湖南是中國主要的白酒消費市場之一，據湖南省酒業(yè)協(xié)會秘書長鄭應平介紹，湖南一年的白酒市場大約是280億元。

其中湖南本土酒企約占了四分之一的市場，70億元的規(guī)模；外來品牌約占了四分之三的市場，大概是210億元。

作為湖南本土白酒企業(yè)，酒鬼酒在公司半年報業(yè)績說明會上表示，目前公司產品在湖南市場占有率7%-8%，公司全力以赴打造基地市場，精耕細作湖南市場，力爭在湖南市場的占有率上升到一個新的臺階。

酒鬼酒“內參”專賣店。 圖片來源：每經記者 于垚峰 攝

鄭應平在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，白酒市場（總體體量）就是這么大，酒企的增長就是一個此消彼長的過程，由此帶來的競爭是非常激烈的。

從消費者的角度來說，目前市場上，喝醬香型白酒的群體在增長，那必然會蠶食其他香型的白酒市場份額。

鄭應平介紹，目前湖南市場，醬香型白酒有四分之一的市場，這個比例往后還會增加。

為了搶占市場，各大酒企把更多的費用投向了終端市場，比如開啟掃碼領紅包的活動，以此拉動產品的動銷。酒鬼酒在其內參、紅壇、紫壇等產品上，也有相應的動作，鼓勵消費者開瓶消費。

酒鬼酒在業(yè)績說明會上表示，過去幾年，公司的快速增長主要依托于全國化布局實現(xiàn)，大本營市場建設、全國化的消費者培育工作存在一定滯后。今年以來，公司以渠道費用改革為抓手，全面開啟了營銷模式改革。公司將更多的資源投入到終端建設及消費者培育工作中。目前看，消費者開瓶掃碼、宴席等數(shù)據均全面向好，同比增長較大，有效消化了渠道庫存，加快了產品動銷，強化了市場氛圍。公司將一直堅持下去。

全國化步伐暫放緩

在競爭激烈的環(huán)境之下，10月10日起停止“酒鬼”產品全國接單也并非第一次。今年7月湖南內參已向下游經銷商等發(fā)布通知，停止接受52度500ml內參酒銷售訂單，開啟去庫存、穩(wěn)價格之路。

此外，海通證券研報顯示，酒鬼酒也將2023年定調為調整年，不對內參酒設置增量目標，穩(wěn)定銷量在800噸，以恢復市場秩序為主。

對于此次針對“酒鬼”系列產品停止接單是為了穩(wěn)價格的解讀，酒鬼酒相關人士向記者表示，的確也是為了穩(wěn)住價格，公司對價格有訴求，但市場上白酒價格倒掛也是比較普遍的現(xiàn)象。

上述人士稱，公司旨在進行一次全國范圍的市場梳理，對市場秩序進行整頓，將進一步提高市場規(guī)范性，提升產品批價，提振渠道信心，為接下來的第四季度以及明年的開門紅工作打好基礎，利于公司長期目標的實現(xiàn)。公司將根據各區(qū)域市場梳理的實際情況逐步開放接單。

酒鬼酒柜臺。 圖片來源：每經記者 于垚峰 攝

酒鬼酒表示，今年來，公司全面推進費用改革工作，在消費者端加大費用投入，向以動銷驅動業(yè)務增長的長期健康發(fā)展方式轉變，并推動BC端聯(lián)動營銷模式的調整落地。上半年在湖南市場的紅壇18、紫壇等大單品費用改革上取得了較好成效，現(xiàn)在正在把優(yōu)秀經驗復制到全國其他市場和其他產品上。本次市場梳理也是為了更好地實現(xiàn)全國范圍和酒鬼酒其他產品的費用轉型的落地。

酒鬼酒上述人士稱，當前，公司持續(xù)通過開展名酒品鑒會、婚喜宴、文化活動聯(lián)動等形式，做好核心終端氛圍建設及動銷工作，進而帶動終端開瓶率和復購率提升；市場布局方面，公司采取精耕湖南大本營市場、省外市場聚焦樣板市場的戰(zhàn)略，綜合推動公司業(yè)績長期向好。

酒鬼酒從2021年開始深度全國化的布局，兩年時間證明，基礎不穩(wěn)的全國化并不牢固。上述停單行為顯示酒鬼酒的全國化步伐已經放緩。

酒鬼酒相關人士向記者表示，從長期來看，肯定是要堅持全國化的路線，短期因為白酒行業(yè)問題和經濟環(huán)境變化，需要對“基本盤”——湖南市場更加重視，加緊穩(wěn)住當?shù)厥袌觥?ldquo;但是不代表我們會放棄全國市場，未來白酒行業(yè)趨勢向好，經濟恢復得比較好，我們會繼續(xù)全國化路線的開拓。”

（封面圖片來源：每經記者 于垚峰 攝）