專訪廈門大學(xué)教授黃合水：品牌的高端化遵循“木桶定律”，要有整合營銷理念

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 魏官紅    

9月22日，以“提振食飲新動能 共筑消費新生態(tài)”為主題的2023第三屆每經(jīng)食品飲料資本論壇在廣州舉行，本屆論壇由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦。廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、原常務(wù)副院長黃合水出席論壇并發(fā)表了主旨演講。

演講結(jié)束后，黃合水接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪。他向記者談到了食飲行業(yè)的品牌破局難題，也聊到了他對當(dāng)前“國貨潮”的看法。對于中國品牌的高端轉(zhuǎn)型，他也有著自己的見解。

在他看來，老牌國貨必須持續(xù)年輕化、持續(xù)革新自己，才能保持“長紅”。品牌的高端轉(zhuǎn)型需要全鏈條推進(jìn)，避免因“木桶效應(yīng)”導(dǎo)致高端戰(zhàn)略失敗。

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授黃合水 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

以下是對話實錄：

談高端化：品牌塑造要避免“木桶效應(yīng)”

NBD：今年《財富》世界500強榜單上，全球上榜的食品飲料企業(yè)有18家左右，僅1家來自中國。其他如華潤集團(tuán)、中糧集團(tuán)等上榜企業(yè)其實未被分類到食品相關(guān)行業(yè)。您怎么看待或者評價這個現(xiàn)象？

黃合水：因為食品關(guān)系到每個人的生活，食品價格如果定得太高可能會出問題。如此一來，食品行業(yè)的附加值就相對較低。這也是少有食品飲料企業(yè)能進(jìn)入世界500強的原因。

NBD：與其他領(lǐng)域相比，在食品飲料行業(yè)做品牌，有什么差異或者挑戰(zhàn)？

黃合水：食品行業(yè)的存在是比較早的，發(fā)展也比其他行業(yè)早，因為首先要解決吃的問題。早期，食品飲料產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性是非常強的，不同區(qū)域產(chǎn)不同的食品，每種食品產(chǎn)量又有限。所以，那個時候，行業(yè)里的企業(yè)難以做得很大，體量都比較小。工業(yè)化社會到來之后，食品得以在全國甚至全世界范圍推廣?，F(xiàn)在，工業(yè)品已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，食品企業(yè)或者食品品牌還想快速發(fā)展就沒那么容易了。但好的一方面是，食品行業(yè)的需求是永恒的，無論環(huán)境怎么變，永遠(yuǎn)要“吃”。

NBD：食品飲料企業(yè)要如何提高產(chǎn)品附加值，品牌高端化轉(zhuǎn)型又要怎樣推進(jìn)？

黃合水：提高附加值，也就是同樣的產(chǎn)品怎么才能賣出更高價格。比如，一包氮肥、一包磷肥和一包鉀肥，這三種原材料都很便宜，但三樣?xùn)|西按照一定比例混合成復(fù)合肥之后，消費者用起來更方便，你也可以賣得更貴一些了。又或是，原本這個食品的營養(yǎng)含量是較低的，廠家想辦法把營養(yǎng)含量提高，這也是一種方式。

至于高端化。品牌的高端化轉(zhuǎn)型要看時機(jī)。如果是在消費信心不太足的情況下，便不是品牌高端化轉(zhuǎn)型的好時機(jī)。消費信心較充足的時候，品牌就要想辦法提高附加值。

另外，高端化要讓消費者明白，為什么這個產(chǎn)品高端，為什么它值更高的價格。比如雪糕，高端品牌比普通品牌，口感是不是更好，產(chǎn)品的銷售渠道是不是更適合高端消費人群等。

品牌要高端化，要有整合營銷的理念，從產(chǎn)品取名，到產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品造型，再到包裝、定價、銷售渠道、品牌代言人等，各個環(huán)節(jié)嚴(yán)格系統(tǒng)化。高端化遵循“木桶定律”，要避免“水桶效應(yīng)”。不能有哪塊板短了，否則就高端不起來。

我們中國品牌還存在一個問題是，高端產(chǎn)品一旦有了銷量，就會急著擴(kuò)大生產(chǎn)。最后生產(chǎn)到所有人都買得起，它就不高端了。本來賣100件所賺的錢，后來要賣200件才能賺到，質(zhì)量下降了，消費者也不滿意。

談品牌發(fā)展：國貨如何“長紅”？

NBD：最近“國貨潮”再起。其實，這幾年國貨在新電商時代下，確實表現(xiàn)出了“新力量”。在您看來，老牌國貨“出圈”背后的原因是什么？這些品牌要怎么抓住時代的機(jī)遇，去延續(xù)“國貨熱”？

黃合水：這個概念的興起，通常跟國際關(guān)系有關(guān)。老百姓關(guān)注國家關(guān)系，具有愛國情懷。當(dāng)國際關(guān)系沒那么順暢的時候，“國貨潮”可能就會產(chǎn)生。但當(dāng)國際關(guān)系順暢的時候，品牌就又回到靠品質(zhì)說話。但“愛國貨”不等于“愛這個產(chǎn)品”，更多是愛國。

國貨要持續(xù)從產(chǎn)品、包裝上改進(jìn)，做迭代，做好品牌的更新、品牌的年輕化，老國貨才能“長紅”。任何時候，任意一個品牌都要時刻注意年輕化。

品牌的年輕化包括產(chǎn)品內(nèi)容年輕化、包裝和LOGO（標(biāo)志）年輕化。產(chǎn)品創(chuàng)新說易不易，但說難也不難。“二舊化一新”，舊的東西組合一下就有可能變新的了。還有一些曾經(jīng)時髦的東西，如緊身褲、喇叭褲等，過一段時間之后，略做改進(jìn)，也可能又會重新流行起來。另外，包裝和LOGO的更新，也會讓新一代消費者更容易接受一些。

NBD：中國食飲品牌要怎么做大做強，產(chǎn)品創(chuàng)新能力與營銷能力，哪個更重要？

黃合水：主要是營銷問題。因為食品不是一個特別高科技的行業(yè)，誰都可以復(fù)制、可以生產(chǎn)，很難去界定誰的更好。你可以說‘我跟你不一樣’，但不好說‘我比你好’。問題在于，你只要生產(chǎn)出來不一樣的東西，很快就會被復(fù)制。品牌想要打出去，靠技術(shù)創(chuàng)新是比較難的，更重要的還是營銷。我研究廣告這么多年，很多人會問廣告的奧秘是什么。我后來想想，其實沒有什么奧秘，最重要的就是敢于在營銷方面投入。

除了有些特殊的細(xì)分食品行業(yè)，材料很少、資源很少，不能多做以外，其他米、油、面這些成熟的行業(yè)，企業(yè)要想占據(jù)更多的市場份額就需要靠營銷。一個你沒聽過的食品品牌，你敢買它嗎？像礦泉水這樣的快消品，一般來說，消費者對哪個品牌熟悉，就會買哪個。