推特?fù)QLOGO品牌價(jià)值損失200億美元？專家：要看“X”的表現(xiàn)

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

這個(gè)LOGO改的真有點(diǎn)“貴”了！繼今年4月將推特（Twitter）LOGO由“藍(lán)色小鳥”短暫地改為狗狗幣之后，埃隆·馬斯克近日宣布，推特的產(chǎn)品名稱將改為“X”，他將去掉藍(lán)鳥標(biāo)識(shí)和所有相關(guān)詞匯，包括“發(fā)推”這一動(dòng)詞（tweet）。隨后，推特首席執(zhí)行官琳達(dá)·亞卡里諾也發(fā)文，宣布推特標(biāo)志正式改為X。

有分析師和品牌機(jī)構(gòu)評(píng)估，馬斯克此舉將使推特的品牌價(jià)值損失40億至200億美元。這種評(píng)估是否科學(xué)？“X”未來的品牌價(jià)值將如何演變？馬斯克個(gè)人品牌與推特企業(yè)品牌之間的關(guān)系又該如何處理？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了兩位每經(jīng)品牌智庫專家。

廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水認(rèn)為，媒介品牌不同于產(chǎn)品品牌，其LOGO更新并不受限，因?yàn)橛脩舨⒉皇强孔R(shí)別LOGO而后使用媒介，而“X”未來的品牌價(jià)值，則主要取決于整體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其實(shí)踐情況；華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任陳明表示，如果推特更名缺乏在品牌基因?qū)用娴某欣^性，從而無法將“小藍(lán)鳥”長(zhǎng)期沉淀的資產(chǎn)有效過渡給‘X’，則會(huì)對(duì)推特的品牌價(jià)值造成巨大損失。

推特“藍(lán)色小鳥”LOGO 圖片來源：視覺中國(guó)-VCG111410876948

為業(yè)務(wù)擴(kuò)張而更新品牌要素“得不償失”

LOGO是品牌的視覺符號(hào)，也是品牌傳達(dá)自身理念、價(jià)值和個(gè)性的重要方式?？梢哉f，幾乎所有的品牌少不了LOGO的加持。

作為全球知名的社交媒體平臺(tái)，推特?fù)碛?.17億的月活躍用戶。據(jù)品牌估值咨詢公司brand Finance估計(jì)，推特的品牌價(jià)值約為40億美元；范德比爾特大學(xué)則估計(jì)，推特的品牌價(jià)值在150億至200億美元之間。但不管是哪種評(píng)估方法，推特?fù)碛芯薮笃放苾r(jià)值是毋庸置疑的，這也體現(xiàn)了投資者對(duì)推特的發(fā)展預(yù)期。

作為推特品牌資產(chǎn)的組成部分，推特的“藍(lán)色小鳥”LOGO深入人心，甚至已經(jīng)成為社交媒體領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)。據(jù)悉，它寓意自由、快樂和分享的精神，這恰好與推特的產(chǎn)品功能和用戶行為相契合。

對(duì)于推特改LOGO一事，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任陳明認(rèn)為，品牌及其LOGO等要素是目標(biāo)客戶心中的價(jià)值圖騰，如果只是為了業(yè)務(wù)的擴(kuò)張而更新品牌要素，則沒有這個(gè)必要。“根據(jù)目前推特業(yè)務(wù)擴(kuò)張的戰(zhàn)略來看，實(shí)際還是基于老顧客需求的進(jìn)一步開發(fā)，并沒有完全放棄老顧客而去開拓全新的客戶群。因此，對(duì)品牌已經(jīng)建立起來的關(guān)聯(lián)進(jìn)行改變，就是在損害顧客心智，有些得不償失。”陳明表示。

在廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水看來，LOGO對(duì)于不同類別品牌的作用是不同的，他表示：“對(duì)于產(chǎn)品品牌來說，消費(fèi)者是靠識(shí)別LOGO而后購買的，所以更改品牌LOGO時(shí)，通常不能改得面目全非，以消費(fèi)者依然能夠認(rèn)出該品牌為宗旨。但對(duì)于媒介品牌來說，邏輯則不同，消費(fèi)者并不是靠識(shí)別LOGO而后使用媒介，所以LOGO的更新不受此限制。”

長(zhǎng)青的品牌應(yīng)獨(dú)立于創(chuàng)業(yè)者魅力

事實(shí)上，對(duì)于推特而言，除了LOGO更新之外，還面臨著自身企業(yè)品牌與馬斯克個(gè)人品牌之間的關(guān)系究竟該如何處理的問題。

的確，推特的企業(yè)品牌已經(jīng)與馬斯克的個(gè)人品牌緊密交織在一起。作為特斯拉、SpaceX等多家知名企業(yè)的CEO，馬斯克極具個(gè)性和影響力，同時(shí)他還喜歡通過社交媒體表達(dá)觀點(diǎn)，不斷塑造一個(gè)“狂放不羈”“玩世不恭”的個(gè)人品牌形象，比如他曾抱著水槽去推特總部。同時(shí)，馬斯克也因?yàn)樗囊恍┭哉摵托袨橐l(fā)了不少爭(zhēng)議，有時(shí)還會(huì)導(dǎo)致法律糾紛和股價(jià)波動(dòng)。

因此，有專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，自馬斯克收購?fù)铺匾詠?，后者的品牌價(jià)值已經(jīng)受到了重大打擊。據(jù)Brand Finance估計(jì)，自去年以來，推特的品牌價(jià)值損失了32%。有聲音表示，馬斯克與推特兩者之間的品牌關(guān)系，是造成推特品牌價(jià)值下降的根本原因。

不過，黃合水對(duì)此持有不同看法：“推特已經(jīng)是一個(gè)成熟的品牌，對(duì)該品牌影響最大的是其技術(shù)的創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量的提高，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱變化。跟馬斯克個(gè)人品牌交織在一起，對(duì)推特來說應(yīng)該不會(huì)有太大的影響，除非馬斯克改變其技術(shù)或服務(wù)。”

他認(rèn)為，受影響的是馬斯克的個(gè)人品牌——他的個(gè)人魅力會(huì)增強(qiáng)，個(gè)人品牌資產(chǎn)會(huì)增多。

他同時(shí)指出，對(duì)于品牌及其創(chuàng)辦人來說，一開始往往需要通過創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人魅力來賦予品牌意義，此時(shí)企業(yè)品牌與創(chuàng)業(yè)者緊緊捆綁在一起是有利的。但當(dāng)企業(yè)品牌逐漸發(fā)展成熟以后，就要適當(dāng)?shù)嘏c創(chuàng)業(yè)者相剝離，否則，老化、保守的創(chuàng)業(yè)者形象可能會(huì)給品牌帶來負(fù)面的影響。

“一個(gè)長(zhǎng)青的品牌，通常成于創(chuàng)業(yè)者魅力而獨(dú)立于創(chuàng)業(yè)者魅力。”黃合水總結(jié)。

陳明對(duì)此也有相同的看法。他認(rèn)為，品牌一旦成為了消費(fèi)者心中一個(gè)信仰，就不再以企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的意志為轉(zhuǎn)移了。

“經(jīng)過長(zhǎng)久的使用體驗(yàn)，品牌已經(jīng)內(nèi)化為消費(fèi)者的生命哲學(xué)與價(jià)值追求，品牌越成功，品牌所有權(quán)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移越徹底。”他表示，“從市場(chǎng)的角度看，除非品牌的價(jià)值承諾與客戶對(duì)品牌的期望值嚴(yán)重背離，或者品牌經(jīng)營(yíng)者的行為嚴(yán)重干擾了品牌在消費(fèi)者心目中既有的形象認(rèn)知，否則，一般不主張企業(yè)隨意更新品牌的要素，尤其是品牌的價(jià)值主張。”

“小藍(lán)鳥”的品牌資產(chǎn)需要過渡給“X”

縱觀全球知名品牌，更換LOGO是常有之事。比如各大車企品牌就時(shí)常更換自家LOGO，甚至有的還改名。那么，馬斯克將“藍(lán)色小鳥”換為“X”，對(duì)平臺(tái)的品牌發(fā)展究竟影響如何？

在不少人看來，馬斯克將“藍(lán)色小鳥”更換為一個(gè)黑色的“X”，改“推特”為“X”，最直接的影響便是可能打破用戶對(duì)推特的熟悉感和情感連接，進(jìn)而削弱平臺(tái)產(chǎn)品在社交媒體市場(chǎng)中的差異化優(yōu)勢(shì)。這意味平臺(tái)將放棄原有的品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)而用新的“X”來重建品牌認(rèn)知和影響力。在這個(gè)過程中，平臺(tái)將面臨著用戶流失、競(jìng)爭(zhēng)加劇和市場(chǎng)不確定性等風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，自去年10月馬斯克以440億美元收購?fù)铺匾詠?，推特的市值已?jīng)大幅下跌。戰(zhàn)略品牌咨詢公司Siegel & Gale的品牌傳播總監(jiān)史蒂夫·蘇西表示：“推特花了15年多的時(shí)間才在全球范圍內(nèi)獲得這么高的知名度，因此失去推特這個(gè)品牌對(duì)財(cái)務(wù)來說是一個(gè)重大打擊。”

“品牌價(jià)值是由品牌的知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠度等的量化評(píng)估而來。品牌的更名，對(duì)這幾個(gè)要素都會(huì)有非常大的影響”，陳明介紹，“如果推特品牌的更名缺乏在品牌基因?qū)用娴某欣^性，那么原有的‘小藍(lán)鳥’所長(zhǎng)期沉淀的資產(chǎn)就不能有效過渡給‘X’，這對(duì)品牌價(jià)值的損失將會(huì)是巨大的。”

而在黃合水看來，更改LOGO對(duì)推特品牌價(jià)值的影響難以判斷，短期內(nèi)品牌價(jià)值的增減或不變都是正常的現(xiàn)象。

“馬斯克改變推特的LOGO，相信不是一時(shí)興起，而是包含了推特經(jīng)營(yíng)的新戰(zhàn)略。真正能夠長(zhǎng)久改變推特品牌價(jià)值的，其實(shí)是這一戰(zhàn)略及其實(shí)踐所帶來的效果。”黃合水解釋，“當(dāng)馬斯克給用戶帶來一個(gè)更好用的平臺(tái)時(shí)，推特的用戶會(huì)增多，粘性增強(qiáng)，廣告營(yíng)收也會(huì)增多，平臺(tái)的品牌價(jià)值必然增加。反之，品牌價(jià)值則必然下降。因此，更新LOGO帶來了發(fā)展預(yù)期，進(jìn)而影響了品牌價(jià)值的升降，都不足以說明當(dāng)下決策的對(duì)錯(cuò)。”

封面圖片來源：視覺中國(guó)-VCG111410876948