專家解讀老國貨品牌“抱團賣爆”：國貨情懷和消費者同理心在起作用

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 董興生    

近日，李佳琦直播發(fā)言風波發(fā)生后，蜂花、蓮花、鴻星爾克、郁美凈等老國貨品牌迎來了高光時刻。這些國貨品牌不僅紛紛推出79元套餐，還抱團玩起了花式品牌聯(lián)名，甚至還被戲稱為“國貨團建”。一系列操作激發(fā)了消費者的熱情，“野性消費”再度開啟。

國貨品牌為什么能抱團爆賣？它們具有什么品牌優(yōu)勢？又面臨什么挑戰(zhàn)和機遇？對此，9月15日，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任、教授黃合水。

黃合水認為，國貨品牌抱團爆賣的現(xiàn)象是消費者積累的某種潛在情緒被激發(fā)出來的結(jié)果，背后體現(xiàn)了國貨情懷和消費者的同理心。當消費者想省錢時、想表達愛國情懷時、想寄托自己的希望時，那些歷史悠久但不太被關(guān)注的國貨品牌就會享有優(yōu)勢。但他也提醒，國貨品牌要想持續(xù)發(fā)展，必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。

現(xiàn)象：從網(wǎng)上的無聲走向有聲，國貨品牌有套路

誰也沒能想到，李佳琦此次直播發(fā)言風波，點亮的卻是一眾老國貨品牌的高光時刻。蜂花一天漲粉近五十萬；郁美凈在9月13日“連夜通網(wǎng)”注冊抖音，截至9月17日10:25，其官方旗艦店賬號粉絲數(shù)量已達到136.4萬；“活力28”商品則被搶光……

來源：每經(jīng)記者統(tǒng)計

老國貨品牌之所以能從互聯(lián)網(wǎng)上的“無聲”走向“有聲”，還是因為其營銷技巧“玩得溜”，套路一招接一招，有網(wǎng)友戲稱“你大爺還是你大爺”。

一方面，老國貨品牌追上了熱點話題。蜂花最先憑借“79元產(chǎn)品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么”等相關(guān)視頻、互動引起關(guān)注；隨后，蓮花、鴻星爾克等多個品牌也推出了79元套餐，這一價格恰好與李佳琦在直播售賣的花西子套裝相同，由此產(chǎn)生了反差營銷的效果。

另一方面，國貨品牌的跨界聯(lián)動增加了曝光度和話題度。例如，鴻星爾克的主播用蜂花洗發(fā)水洗頭，蜂花直播間則擺放著鴻星爾克的運動鞋，蜜雪冰城、娃哈哈、蓮花味精、匯源果汁集體連麥，引發(fā)了網(wǎng)友的好奇和關(guān)注。

另外，一些老國貨品牌的主播人設(shè)與眾不同。不同于年輕主播，“活力28直播間”只有幾名手足無措的中老年人，在邊學(xué)直播規(guī)則邊賣老牌國貨，這種新鮮感吸引了10萬網(wǎng)友涌入直播間；而“44歲老年人終于通網(wǎng)”“主播是連夜招的”以及董事長自稱天津伯伯、在直播間跳舞等親民姿態(tài)，則為郁美凈塑造了一個“終于趕上趟的老實人”的品牌形象。

專家：國貨品牌的優(yōu)勢就在于它們是國產(chǎn)的

這些國貨品牌為什么能夠在這次“商戰(zhàn)”中爆紅？它們背后的品牌優(yōu)勢是什么？

在黃合水看來，國貨品牌之所以能“抱團賣爆”，是因為消費者積累的某種潛在情緒被李佳琦事件激發(fā)出來了，而各種國貨品牌因勢利導(dǎo)，則給消費者提供了一個情緒宣泄的出口。

事實上，盡管在互聯(lián)網(wǎng)曝光較少，老國貨品牌還是擁有廣泛的客戶群體，并有著豐厚的品牌積淀和品牌資產(chǎn)。此次爆紅也離不開其品牌資產(chǎn)的支持。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

“簡單地說，品牌資產(chǎn)就是當提起一個品牌時，消費者會想起什么。如果一個品牌能讓人想起它是一個大品牌、產(chǎn)品質(zhì)量好、設(shè)計時尚、技術(shù)領(lǐng)先等，那么其品牌資產(chǎn)就豐厚，品牌的競爭力就強。”黃合水解釋說，“國貨品牌的優(yōu)勢可能在于它們是國產(chǎn)的，而非舶來品，是比較實惠的，而非昂貴的。當消費者想省錢時、想表達愛國情懷時、想寄托自己的希望時，那些歷史悠久但不太被關(guān)注的國貨品牌就會享有優(yōu)勢。”

建言：老國貨品牌“沉睡”原因在于缺少變化

不過，讓人疑惑的是，這些國貨品牌此前為什么沒有受到關(guān)注？它們又面臨著哪些挑戰(zhàn)和機遇？

黃合水認為，很多老國貨品牌的品牌資產(chǎn)一直處于“沉睡”狀態(tài)，就是因為品牌缺少變化。“如果像華為那樣勇于創(chuàng)新，就不會沉睡了。”他表示。

黃合水也提醒：“國貨品牌要想持續(xù)發(fā)展，必須不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。一方面要根據(jù)市場需求和消費者喜好，不斷改進和優(yōu)化自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外觀等方面；另一方面，也要根據(jù)媒體環(huán)境和消費者行為，不斷探索和嘗試新的營銷方式，提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度等。”

香頌資本董事沈萌在接受媒體采訪時也指出，不斷用話題營銷，銷售低毛利率產(chǎn)品的企業(yè)像在高空走鋼絲。國貨品牌想要獲得良性發(fā)展，就需要讓消費者跳脫價格因素、形成消費意愿，而這一切的基礎(chǔ)，只能是構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

借話題、借情緒、借情懷，國貨品牌用行動證明了自己不是過氣的老古董，而是有著創(chuàng)新能力和時尚感的新國貨。只不過，在這“潑天”的流量過后，如何走好下一步棋才是關(guān)鍵。