專家解讀老國(guó)貨品牌“抱團(tuán)賣爆”：國(guó)貨情懷和消費(fèi)者同理心在起作用

近日，李佳琦直播發(fā)言風(fēng)波發(fā)生后，蜂花、蓮花、鴻星爾克、郁美凈等老國(guó)貨品牌迎來了高光時(shí)刻。這些國(guó)貨品牌不僅紛紛推出79元套餐，還抱團(tuán)玩起了花式品牌聯(lián)名，甚至還被戲稱為“國(guó)貨團(tuán)建”。一系列操作激發(fā)了消費(fèi)者的熱情，“野性消費(fèi)”再度開啟。 國(guó)貨品牌為什么能抱團(tuán)爆賣？它們具有什么品牌優(yōu)勢(shì)？又面臨什么挑戰(zhàn)和機(jī)遇？對(duì)此，9月15日，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任、教授黃合水。 黃合水認(rèn)為，國(guó)貨品牌抱團(tuán)爆賣的現(xiàn)象是消費(fèi)者積累的某種潛在情緒被激發(fā)出來的結(jié)果，背后體現(xiàn)了國(guó)貨情懷和消費(fèi)者的同理心。當(dāng)消費(fèi)者想省錢時(shí)、想表達(dá)愛國(guó)情懷時(shí)、想寄托自己的希望時(shí)，那些歷史悠久但不太被關(guān)注的國(guó)貨品牌就會(huì)享有優(yōu)勢(shì)。但他也提醒，國(guó)貨品牌要想持續(xù)發(fā)展，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。 現(xiàn)象：從網(wǎng)上的無聲走向有聲，國(guó)貨品牌有套路 誰也沒能想到，李佳琦此次直播發(fā)言風(fēng)波，點(diǎn)亮的卻是一眾老國(guó)貨品牌的高光時(shí)刻。蜂花一天漲粉近五十萬；郁美凈在9月13日“連夜通網(wǎng)”注冊(cè)抖音，截至9月17日10:25，其官方旗艦店賬號(hào)粉絲數(shù)量已達(dá)到136.4萬；“活力28”商品則被搶光…… 來源：每經(jīng)記者統(tǒng)計(jì) 老國(guó)貨品牌之所以能從互聯(lián)網(wǎng)上的“無聲”走向“有聲”，還是因?yàn)槠錉I(yíng)銷技巧“玩得溜”，套路一招接一招，有網(wǎng)友戲稱“你大爺還是你大爺”。 一方面，老國(guó)貨品牌追上了熱點(diǎn)話題。蜂花最先憑借“79元產(chǎn)品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么”等相關(guān)視頻、互動(dòng)引起關(guān)注；隨后，蓮花、鴻星爾克等多個(gè)品牌也推出了79元套餐，這一價(jià)格恰好與李佳琦在直播售賣的花西子套裝相同，由此產(chǎn)生了反差營(yíng)銷的效果。 另一方面，國(guó)貨品牌的跨界聯(lián)動(dòng)增加了曝光度和話題度。例如，鴻星爾克的主播用蜂花洗發(fā)水洗頭，蜂花直播間則擺放著鴻星爾克的運(yùn)動(dòng)鞋，蜜雪冰城、娃哈哈、蓮花味精、匯源果汁集體連麥，引發(fā)了網(wǎng)友的好奇和關(guān)注。 另外，一些老國(guó)貨品牌的主播人設(shè)與眾不同。不同于年輕主播，“活力28直播間”只有幾名手足無措的中老年人，在邊學(xué)直播規(guī)則邊賣老牌國(guó)貨，這種新鮮感吸引了10萬網(wǎng)友涌入直播間；而“44歲老年人終于通網(wǎng)”“主播是連夜招的”以及董事長(zhǎng)自稱天津伯伯、在直播間跳舞等親民姿態(tài)，則為郁美凈塑造了一個(gè)“終于趕上趟的老實(shí)人”的品牌形象。 專家：國(guó)貨品牌的優(yōu)勢(shì)就在于它們是國(guó)產(chǎn)的 這些國(guó)貨品牌為什么能夠在這次“商戰(zhàn)”中爆紅？它們背后的品牌優(yōu)勢(shì)是什么？ 在黃合水看來，國(guó)貨品牌之所以能“抱團(tuán)賣爆”，是因?yàn)橄M(fèi)者積累的某種潛在情緒被李佳琦事件激發(fā)出來了，而各種國(guó)貨品牌因勢(shì)利導(dǎo)，則給消費(fèi)者提供了一個(gè)情緒宣泄的出口。 事實(shí)上，盡管在互聯(lián)網(wǎng)曝光較少，老國(guó)貨品牌還是擁有廣泛的客戶群體，并有著豐厚的品牌積淀和品牌資產(chǎn)。此次爆紅也離不開其品牌資產(chǎn)的支持。 圖片來源：每經(jīng)資料圖 “簡(jiǎn)單地說，品牌資產(chǎn)就是當(dāng)提起一個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想起什么。如果一個(gè)品牌能讓人想起它是一個(gè)大品牌、產(chǎn)品質(zhì)量好、設(shè)計(jì)時(shí)尚、技術(shù)領(lǐng)先等，那么其品牌資產(chǎn)就豐厚，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)?！秉S合水解釋說，“國(guó)貨品牌的優(yōu)勢(shì)可能在于它們是國(guó)產(chǎn)的，而非舶來品，是比較實(shí)惠的，而非昂貴的。當(dāng)消費(fèi)者想省錢時(shí)、想表達(dá)愛國(guó)情懷時(shí)、想寄托自己的希望時(shí)，那些歷史悠久但不太被關(guān)注的國(guó)貨品牌就會(huì)享有優(yōu)勢(shì)。” 建言：老國(guó)貨品牌“沉睡”原因在于缺少變化 不過，讓人疑惑的是，這些國(guó)貨品牌此前為什么沒有受到關(guān)注？它們又面臨著哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？ 黃合水認(rèn)為，很多老國(guó)貨品牌的品牌資產(chǎn)一直處于“沉睡”狀態(tài)，就是因?yàn)槠放迫鄙僮兓?。“如果像華為那樣勇于創(chuàng)新，就不會(huì)沉睡了。”他表示。 黃合水也提醒：“國(guó)貨品牌要想持續(xù)發(fā)展，必須不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。一方面要根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好，不斷改進(jìn)和優(yōu)化自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外觀等方面；另一方面，也要根據(jù)媒體環(huán)境和消費(fèi)者行為，不斷探索和嘗試新的營(yíng)銷方式，提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等?！? 香頌資本董事沈萌在接受媒體采訪時(shí)也指出，不斷用話題營(yíng)銷，銷售低毛利率產(chǎn)品的企業(yè)像在高空走鋼絲。國(guó)貨品牌想要獲得良性發(fā)展，就需要讓消費(fèi)者跳脫價(jià)格因素、形成消費(fèi)意愿，而這一切的基礎(chǔ)，只能是構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。 借話題、借情緒、借情懷，國(guó)貨品牌用行動(dòng)證明了自己不是過氣的老古董，而是有著創(chuàng)新能力和時(shí)尚感的新國(guó)貨。只不過，在這“潑天”的流量過后，如何走好下一步棋才是關(guān)鍵。