劍指十萬億市場 抖音謀局本地生活“大蛋糕”

每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)編輯 楊夏    

打開抖音APP，“同城”里囊括的美食、休閑娛樂、麗人美發(fā)、酒店民宿、周邊旅游等讓消費(fèi)者們眼花繚亂，似乎正在打造另一個短視頻版本的同城服務(wù)商。

4月25日，2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會在成都舉行。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者看到，活動現(xiàn)場人頭攢動，服務(wù)商、機(jī)構(gòu)、達(dá)人、商家等多個角色紛紛參加，大家相互交流洽談，試圖乘著短視頻的“東風(fēng)”，抓住新一波做好生意的“秘訣”。

這是抖音入局本地生活以來的第一屆生態(tài)伙伴大會，抖音本地生活業(yè)務(wù)板塊大本營也選擇落地“煙火氣”濃厚的成都。雖然入局本地生活挑戰(zhàn)重重，但不斷加碼的抖音仍然試圖成為年輕人尋找線下吃喝玩樂優(yōu)惠的新選擇。

本地生活，正變得越來越熱鬧。前有美團(tuán)、餓了么，后有抖音、快手，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，擁有十幾萬億市場規(guī)模的生活服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪流量的新戰(zhàn)場。競爭愈發(fā)激烈之下，借力“短視頻”的抖音，能否在本地生活相對穩(wěn)定的“江湖”里后來居上？

“不是跑到存量市場搶生意”

“很多人對于抖音生活服務(wù)的第一反應(yīng)是我們跑到一個存量市場來搶生意了，在我看來其實不是。生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。”現(xiàn)場，抖音生活服務(wù)總裁朱時雨坦言。

在與一個經(jīng)營十幾年、擁有數(shù)百家門店的餐飲商家交流中，朱時雨發(fā)現(xiàn)，“從抖音來的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無數(shù)次在他們門口路過但不進(jìn)來的顧客終于請到了店里。”

抖音生活服務(wù)總裁朱時雨 圖片來源：抖音供圖

這既是抖音謀局本地生活“大蛋糕”的原因，也是抖音生活服務(wù)劍指十幾萬億市場的“野心”。

從2021年抖音生活服務(wù)正式啟動，到2022年商家經(jīng)營工具“抖音來客”上線，再到如今第一屆生態(tài)伙伴大會，抖音早已在生活服務(wù)賽道摸索三年多時間。官方數(shù)據(jù)顯示，目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋城市370+，服務(wù)商數(shù)量增長4倍，合作門店超200萬，團(tuán)購達(dá)人數(shù)量增長163%。

“過去一年，越來越多的服務(wù)商選擇入局抖音生活服務(wù)生態(tài)。”抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒觀察到，數(shù)量上，服務(wù)商以月環(huán)比超過20%的增速快速發(fā)展；規(guī)模上，服務(wù)商承接的交易規(guī)模每個月的增速超過30%。同時，服務(wù)商代運(yùn)營的商家，與自運(yùn)營的商家相比，交易規(guī)模增長超過80%。

李煒舉例，前段時間，一個服務(wù)商就通過代運(yùn)營的方式，幫助某個綜合商家，在春節(jié)7天實現(xiàn)GMV超過2500萬；一個酒旅行業(yè)服務(wù)商，為某酒店提供代直播，幫助商家在新店開業(yè)之際，實現(xiàn)20天GMV破1000萬；還有一個服務(wù)商，為某餐飲商家提供達(dá)人撮合服務(wù)，幫助商家在7天內(nèi)，單品收獲超7000萬。

2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會 圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

對于外界備受關(guān)注的抖音生活服務(wù)經(jīng)營方向，朱時雨給出的年度四大經(jīng)營主題：“多樣化內(nèi)容、長效經(jīng)營、品牌即效果、蓬勃健康的生態(tài)。他強(qiáng)調(diào)，注重長期投入，不為了短期收益而犧牲掉長期發(fā)展空間。

朱時雨表示，在抖音上做好內(nèi)容是經(jīng)營的起點。“主題單一的內(nèi)容生命力往往非常短暫，只有多樣化內(nèi)容可以幫助商家找到與之共鳴的用戶，并縮短用戶從動心起念到交易行為的路徑，提升經(jīng)營效率。”

“美好的生活家”是朱時雨對抖音用戶的形容。他認(rèn)為，在抖音經(jīng)營的商家，不只是在和一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打交道，如果拿抖音只當(dāng)作單純獲取流量的工具平臺，是非常浪費(fèi)的。只有與用戶的對話是持續(xù)的長久的，生意才會有長期的回報。

巨頭押注本地生活“戰(zhàn)火”再起

相比線上，待挖掘的生活服務(wù)線下市場，無論是消費(fèi)端，還是商家端，蘊(yùn)含著的巨大機(jī)會，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪流量的新戰(zhàn)場。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長，預(yù)計2025年在線餐飲外賣市場規(guī)模達(dá)到17469億元，生鮮電商市場規(guī)模達(dá)到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到3455億元，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。

圖片來源：《2023-2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》截圖

萬億“大蛋糕”正在引來越來越多的分食者。抖音之外，京東、快手、阿里巴巴等大廠也紛紛加速入局。

2021年，美團(tuán)就與快手達(dá)成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作，隨后快手正式上線美團(tuán)小程序，餐飲類商家率先入駐；2021年，京東整合即時零售業(yè)務(wù)資源推出“小時購”等；此前，阿里巴巴宣布組織構(gòu)架升級，將高德、本地生活和飛豬三大基于地理位置服務(wù)的業(yè)務(wù)共同組成生活服務(wù)板塊。

過去十年，本地生活賽道幾乎呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”局面，美團(tuán)全方位布局“吃喝住行娛”，而攜程、飛豬、餓了么等則在細(xì)分領(lǐng)域與美團(tuán)你追我趕。如今，隨著短視頻平臺的入局，生活服務(wù)領(lǐng)域的“貼身肉搏戰(zhàn)”已然打響。

圖片來源：《2023-2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》截圖

一方面，玩家抖音、快手“后來者”跨界玩家試圖憑借短視頻積累的流量和較高的用戶粘性突圍，另一方面，坐穩(wěn)本地生活服務(wù)行業(yè)頭把交椅的美團(tuán)也在不斷加固“護(hù)城河”。

根據(jù)美團(tuán)財報，2022年美團(tuán)核心本地商業(yè)分部經(jīng)營利潤達(dá)到295億元。美團(tuán)CEO王興曾在2022年財報電話會中直言，其他競爭對手，既有平臺，包括新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實力。并表示，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)為用戶和商家提供了差異化的價值，今年將專注于創(chuàng)造外賣和到店的協(xié)同效應(yīng)。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)下，數(shù)字技術(shù)正改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)習(xí)慣，越來越多的人借助數(shù)字渠道獲取商品和服務(wù)，并逐漸形成了一種新的數(shù)字化消費(fèi)文化。本地生活服務(wù)行業(yè)需要積極應(yīng)對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，以滿足消費(fèi)者日益增長的需求。

（封面圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝）